改变地产策划人命运的23堂课：从策划师到策划总监的蜕变

★一年内，5次加印，成为年度颇受瞩目热卖的地产图书；

★数十家媒体报道，受百万同行追捧，万千地产策划人用微信热传的行业“真经”；

★迄今为止，国内生动的地产策划图书，一本有趣有料实用的好书，让营销人的成长提速10倍；

★23堂妙趣横生的课堂，数百个经典案例，原汁原味地告诉你策划的秘密；

★一本上午学下午用的全实战好书，地产从业者必备图书。

★十余年实战经验的倾囊相授，手把手让你成为一流的策划高手，本书获得中国营销大师史玉柱的认可。

★易居中国发布的《十年地产营销图书TOP榜》中名列TOP3，20余家房企和50余家地产代理机构员工培训的指定教材。

《改变地产策划人命运的23堂课：从策划师到策划总监的蜕变》是一本浅显易懂的，注重地产策划知识传授的生动读本。本书是万科、恒大、保利等一线房企内部营销人员培训读本；万千同行口碑相传，公认的“优秀的地产策划图书之一”。

《改变地产策划人命运的23堂课：从策划师到策划总监的蜕变》通过对上千个地产项目的研究，精心筛选出近百个案例，结合时事，精心讲解，具有很强的指导意义，是地产从业人员以及对地产营销感兴趣人士的必备读本。本书涵盖了作者操作的大量案例，以生动的笔法，抽丝剥茧，还原了地产策划的内在本质和规律。同时，对国内一些名家名盘的运作手法，给予解密，给人以启迪和思考。

这是一本强调案例说话的教材，是作者十余年实战经验的倾囊相授。本书资料详实，文笔凝练，完全可以把它当成一本地产类的营销笔记来阅读。本书涵盖的内容与地产策划日常工作息息相关，所针对的课题，不进行大而全地系统论证，而通过事例给出颇具价值的经验和方法，是地产策划人必需的“成长鸡汤”。

王涛，实战派地产营销专家，中国优秀的营销类图书创作人之一。从业十余年，操盘项目遍布深圳、东莞、长沙、江苏、云南等地。专注于项目战略定位和创意营销，所操作的项目大多都深刻影响当地市场。多家地产刊物的专栏作者，已发表各类专业文章逾五十万字。形成了“与时俱进，内容亲切，崇尚实战，学而能用”的创作风格，其作品深受营销人士的青睐。“地产课堂”系列作品之二《*受欢迎的地产营销课》由清华大学出版社荣誉出品。

第1堂课
策划人，如何在起步就走对路
一、什么是策划？策划是科学还是艺术
二、什么是专业
三、地产策划人需要哪些知识体系
四、策划人要具备哪些能力
五、如何提升自己的专业水平

第2堂课
文案创作人的涅槃七技
第一技：文案不是文学，请说人话
第二技：标题是文案的灵魂
第三技：好文案不含形容词
第四技：给文案剔骨，让文字有速度
第五技：以编剧的手法创作文案
第六技：不玩创意时，请直接给客户利益
第七技：功夫在诗外，文案创作的自我修炼

第3堂课
策划人要懂的版式与设计
一、流行的广告，常见的误区
二、图片是广告的基石，给图片添加新鲜感
三、平庸的版式各有不同，优秀的版式大致相同

第4堂课
推广工具唯“新”论
一、老工具的创新使用

第5堂课
策划人，会惯性步入的十大误区
误区一：营销是一项纷繁复杂的工作
误区二：策划招式越多，销售越快
误区三：客户总是会认真地阅读我们的广告
误区四：竞争对手妨碍楼盘销售
误区五：创意大于产品和客户
误区六：高知名度等于高品牌
误区七：卖点越多越好
误区八：把所有客户都吃掉
误区九：项目形象拔升得越高越好
误区十：开盘最重要

第6堂课
提升广告沟通力的五大法则
法则一：把项目当成一座城
法则二：忘掉客户的身份88'
法则三：真实就是美
法则四：写文案要像平时说话一样
法则五：把知道的一切告诉客户

第7堂课
从《泰坦尼克号》到营销活动如何求“活”
一、营销活动，是促进买卖双方情感沟通的重要工具
二、不同阶段下营销活动的作用
三、活动策划时的思考角度
四、创意活动的“新”、“奇”、“精”
……
第8堂课
第9堂课
第10堂课
第11堂课
第12堂课
第13堂课
第14堂课
第15堂课
第16堂课
第17堂课
第18堂课
第19堂课
第20堂课
第21堂课
第22堂课
第23堂课
后记

许多人认为策划与文学应该是近亲关系，拥有较好的文字创作能力，似乎更容易在策划工作中展现优势，其实也不尽然。撰写策划方案与文学创作有本质区别。文学创作讲求表达的个性化和意向的丰富性，而这些都不是撰写策划方案所强调的。
对策划人的文字表达能力，主要体现在三个方面，即观点明确、层次清楚和表达准确。如果说文学创作所呈现的是“散文”特性，那么方案写作则等同于说明文的写作，它不需要文采，不讲求辞藻，它需要理性客观地表达，需要摒弃个人情绪。
——《第一堂课：策划人，如何在起步就走对路》
任何事情都可以熟能生巧。初期写文案的人，脑海里会有千种思路，但是却不知道如何下笔，面对好不容易写出的一点文案，总是很不满意，觉得自己所想的比所写的精彩十倍。于是，脑子就会被各种念想束缚，创作活力也越来越少。
对于新人而言，需要从简入难。先从写一条短信，一个标题开始，慢慢地调整思路，酝酿出文字表达的感觉。当表达开始变得顺畅了，就开始尝试着写一个半版的报纸广告，或是一本折页的文案，不要考虑创意。写不出来的时候，观摩别人的作品，在工作实践中学习是最有效的方法。
——《第二堂课：文案创作人的涅槃七技》
营销是一项纷繁复杂的工作，相信至今很多人都不认为这种说法有问题。营销工作的展开，需要建立在对许多问题的研究基础之上，营销涵盖市场、渠道、价格、客户、产品等多项问题，而策划人每天有写不完的报告，处理不完的事情，这正是营销复杂性的体现。
其实，当我们抛开营销上的各种附属问题，进行简化描述时，营销就只剩下一句话，即产品以什么样的价格，通过什么渠道卖给什么样的客户。显然，营销的本质就是产品、价格、渠道和客户。任何对营销复杂化的理解，都不过是对这四个核心概念的“演绎”和“变异”造成的。
——《第五堂课：策划人惯性步入的十大误区》
广告中虚荣的符号，不过是普通人的内心在作祟。事实上越是社会的强人，越不在乎那些浮夸赞美。当所有项目都在关注目标客户飞得高不高的时候，我们的广告应该去关注他们飞得累不累，所以此类广告必然亲切，打动人心。有沟通力的广告，一定需要展示人性中最朴素的情感，把客户当成朋友，以平等的心态，关注他们最真实的感受，这就是创作有沟通力广告的钥匙。
——《第六堂课：提升广告沟通力的五大法则》
定价是从客户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个，因为一个组织为其产品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起着非常重要的作用。
很多策划人都会有同感，觉得定价的过程如同一出牵动人心的大戏。卖方永远希望利润最大化，买方始终希望买到性价比最高的房子。买卖双方的利益牵扯，使得如何平衡两者的关系，成为定价最复杂也最具艺术感的部分。
——《第十一堂课：开盘，一部好莱坞式的战争大片》
营销总纲是个人思维成果的集中呈现，不同的创作者会呈现出不同的风格。不管风格多么千差万别，其核心应该是趋同的——都是为了解决问题，达成销售目标。因此在撰写报告的过程中，就应该遵循普遍性的结构。
深刻理解总纲的组成结构，对于提升写作能力有重要价值。依照固定的结构推进思考和创作，最终呈现的报告至少是脉络清晰，结构完整的。以下是撰写营销总纲时最常用的五大结构。
——《第十四堂课：五大步骤，解决营销总纲的撰写难题》
善于制造问题。通过提问的方式，制造悬念，强化成果。我们常说，优秀的报告是提出问题解决问题，然后再提出问题再解决问题的过程。不断地制造问题，可以集中地推进报告进程，同时还能调动人们对问题的思考。
——《第十六堂课：直面策划人最怕写的报告》
竞标，不应该是一个人的战斗，是一场团体协作的战役。面向甲方汇报时，团队必须要有分工与协作，以分担主讲人的压力，还有利于体现团队感。团队的领头人如同“前锋”，首先准备“开场白”，对报告的形成过程和主讲人的身份有一个简述。报告主讲人负责“主攻”，而其他成员负责问答“防御”，对开发商可能提到的问题提前预备并进行现场答辩。
——《第二十堂课：如何让投标更有效力》
……

从策划师到策划总监的瞬间蜕变，这正是王涛要讲的《改变地产策划人命运的23堂课》目的所在；从壹公馆到三里屯SOHO再到万科17英里，北上广深，黄河长江，滨海内陆，近百个经典案例，王涛毫无保留地把自己的营销笔记，拿出来晒晒，与读者分享。十八般文艺，三板斧头党，命运是否改观，全凭看官开悟。
课堂里的事，王涛讲完了，我只好说说课堂外的事，算是画蛇添足吧。
一足云：乙甲乙，甲乙甲。这是王涛与我的甲方乙方历程排序。王涛大学毕业后，是先做的乙方即地产服务商，再转到甲方即地产开发商，现在做回服务商。我先是在开发商队伍里近十年，后另立服务商近十年，现在刚刚回到开发商组织里，开始第三个十年。王涛毕业前读湖南师大中文系，大三的时候，就出版了原创作品集《单身公害》，尔后在《三湘都市报》开有“饕餮男女”专栏，那个时候，年少的他已显出“惟楚有才，于斯为盛”的锐气。近20年，中国诗歌、小说的衰落与中国房地产的全面高涨形成了极大的反差，两者是否有关？这是个不得不说的秘密：诗人作家们跑去搞房地产了，尤其是中国地产服务商中，聚集了一大批才华横溢乃至功力非凡的诗人作家，乙甲乙，甲乙甲啊！