卖创意：体验经济时代，如何将每一个“灵感小火花”转化为超级生意

推荐理由1：迪士尼核心团队“创意—体验—盈利”内部手册！在体验经济时代下，教你如何让灵感落地、将创意变现，打造出令人热泪盈眶的极□体验！

推荐理由2：传奇总裁首度曝光迪士尼凭借“感性商品”打造极□体验的至高信条。提高产品的用户体验度、拒绝打“价格战”，在体验经济时代拔得头筹！

体验经济时代的创意必修课

u迪士尼“法令”：全体幻想工程师必须每两周到乐园里当一回游客，以感同身受创新游客体验；

u幻想工程师深入挖掘《汽车总动员》影迷需求，逼真还原电影中的一草一木，同名乐园受到狂热追捧。

体验经济的灵魂是主题体验设计，而迪士尼经久不衰的奥秘就在于此。如何精心设计顾客感受？如何通过场景环境和主题体验创造无形的高附加值？如何360度满足用户需求，为其带来极大情感愉悦和个性满足？在本书中，迪士尼传奇人物马蒂·斯克拉和十多位一线幻想工程师，史□前例地曝光了内部观点。

在未来商业模式中，企业的每个人都可能是业务场景规划师，都是利润创造者。无论是因特网、旅游、服务还是餐饮、娱乐（影视、主题公园）等各行业企业的经营者、设计师、策划者、投资者、生产者都能从本书中获得想要的答案。

马蒂·斯克拉（MartySklar）

迪士尼1号人物

迪士尼娱乐帝国的建造者

迪士尼幻想工程国际大使

作为迪士尼公司的前执行副总裁和任期9年的幻想工程公司总裁，马蒂·斯克拉参与指导了明日世界主题乐园、东京迪士尼乐园、迪士尼米高梅影城、巴黎迪士尼乐园、迪士尼动物王国、加州迪士尼冒险乐园、东京迪士尼海洋公园、华特迪士尼影城和香港迪士尼乐园的开发设计和建造工作。

在斯克拉与华特·迪士尼约10年的共事时间里，他向华特就主题游乐园、卡通片、电影、电视节目提供商业灵感和创意咨询。1956年加入迪士尼以来，他见证了迪士尼娱乐王国的崛起。

斯克拉将迪士尼的成功之道浓缩为言简意赅的“米奇十诫”，一直被奉为公司的至高信条。

媒体推荐

《金融时报》

迪士尼较早预见了体验经济时代的到来，于创立之初，就将客户体验放在至高无上的位置。前总裁马蒂·斯克拉在《卖创意》一书中，用讲故事的方式，详细阐述引导迪士尼成功的十大戒律，生动阐释幻想工程师的创意之道，全面揭示迪士尼坚持体验至上原则，将创意变现并实现巨额利润的整个过程。十大戒律，不仅是开启“创意城堡”的“金钥匙”，还能帮助我们成为更好的自己。

名人推荐

智囊传媒总裁、北大创业训练营创业导师、中央财大新传播研究中心主任傅强

我见过很多创业者，他们对如何撰写商业计划书、说服投资人、组建团队、推出产品，然后使出吃奶的力气把产品卖出去早已轻车熟路。然而，他们往往也会陷入同一个致命陷阱——忘记了解客户到底想要什么。《卖创意》这本书会把很多人从这个致命陷阱中解救出来。

作为迪士尼娱乐王国征服世界的见证者，作者马蒂·斯克拉将迪士尼的成功之道浓缩为言简意赅的“米奇十诫”，其中的□一条即是：了解受众需要并想要什么。我们知道，不理解消费者心声的盲目沟通，只会被屏蔽在消费者的心门之外。而打动人心的创意其核心则是美妙的“客户体验”，以此为基础的品牌不但可以满足并引领消费者，还能让他们迷恋、追随、传播。

拉卡拉集团创始人、董事长，《创业36条军规》作者孙陶然

创意是世界上□有价值的东西，记得陈寅恪大师有“四不讲”，只有不断创新，才能不断进步，并创造更高的价值。在我看来，创意工作在于两点，一是创新，二是解决问题。一个好的创意一定是满足这两点的，即通过创新的方式解决了问题，是为好的创意。显然，这样的创意越多越好。

中国国际管理研究院院长杨思卓

卖创意还是卖产品？同样的迪士尼血脉，香港迪士尼乐园和即将开业的上海迪士尼乐园为什么大不相同？先在书里领略一番，然后再亲身对比体验一下：创意如何引领商业奇迹。

变革家创始人，创业服务和商业模式实战专家，原创业黑马战略副总裁龙真

在生产过剩的今天，创意先行已经不再是一句空话，而是每个新企业生存和发展的前提。怎样让人人都能创意无限呢？迪士尼的“米奇十诫”给我们每个人提供了一条快速成为“幻想工程师”的捷径！

原京东市场总监、噜噜品牌创始人封华平

人类已进入了“互联有境、万物有灵”的生活时代，“有灵”的好创意是能满足人们内心对生活的情感表达！

中国品牌□一人、著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问李光斗

创意是连接实体经济和虚拟经济的桥梁；创意让经济如虎添翼。

推荐序一枚小火花

前言开启“创意城堡”的金钥匙

第1章幻想工程：让创意照进现实

是谁把《星球大战》、《汽车总动员》的奇幻场景搬进现实？是谁设计了梦幻城堡、明日世界等让全世界游客魂牵梦绕的游乐天堂？那些为数十亿家庭创造绝妙娱乐时光的人，到底拥有怎样的魔法？

开启创意之路的三句箴言

创意是团队事业，而非个人业务

“米奇奥斯卡”和“高飞奖”：好创意≠好体验

第2章米奇十诫：打造极致体验的十条创意法则

幻想工程师将电影《汽车总动员》中的场景都变成逼真的三维实体，甚至让孩子惊叹，这就是拍电影的地方。他们如何化虚为实？项目众多，“夺宝奇兵”凭什么每天让游客为它排起长龙？作为全世界最著名的公园之一，动物王国在开园之初的游客体验情况却不理想。问题在哪里？怎样解决？

戒律1了解受众需要并想要什么

戒律2穿顾客的鞋子：通过感同身受完善细节

戒律3给创意一个内生逻辑

戒律4创造一根“维也纳香肠”

戒律5视觉素养交流：利用所有非语言工具

戒律6明确唤醒点，避免瞌睡点

戒律7一次一个：画出清晰的故事线

戒律8避免复杂体验：保持设定和故事的一致性

戒律9一分教育要携带十分快乐

戒律10高级体验离不开高效维护

第3章如何成为一名幻想工程师

如今备受崇敬的幻想工程师多年前可能只是迪士尼餐厅里刷碗的，或是乐园里开单轨小火车的。迪士尼把怀揣幻想工程梦的新员工放到底层用意何在？每年都有部分大学生通过“幻想国”大赛进入幻想工程部，这到底是怎样一场比赛？赛前应作何准备？

故事是一切的起点

找到能在闹钟之前叫醒你的东西

站在导师的肩膀上

把你的名字摆在团队后面

上前线

建立海量知识储备库

秃鹰与海绵

跨出舒适区：另类思维+冒险一搏

任何值得做的事都值得做到最好

进入“蓝天”

第4章特殊的信

什么样的经历为16岁辍学的芬坦·伯克铺就了通往迪士尼事业的道路？什么样的魔力吸引了幻想工程师，让他们在迪士尼一干就是二十年、三十年，甚至半个世纪？什么样的礼物改变了首席建筑师伊丽莎白·埃兰德森的一生，让她用大半辈子的时间来追求自己的幻想工程之梦？

幻想工程师的创意之道

特别来信：“我”多希望自己一早就明白

结语世界上最可怕的事

致谢

关于《敢想！敢做!》

幻想工程师名单

戒律2穿顾客的鞋子：通过感同身受完善细节

读了沃尔特·艾萨克森的《乔布斯传》后，你就会明白这条戒律对创造新产品而言有多重要了。乔布斯对细节的追求几乎已经到了偏执的地步。除了产品本身，乔布斯还在包装上花了大量时间和心血，让手机开箱的过程也成为了顾客对苹果产品体验的一部分。想要创造出一种不仅能吸引消费者，还能让他们产生重复消费冲动的产品，就必须理解你的顾客会对你的产品产生什么样的初次体验。

在迪士尼乐园开业初期，不仅游客对这一切感到新奇陌生，幻想工程师也是如此。所以，华特特别颁布“法令”，要求全体幻想工程师至少每两周去一次迪士尼乐园，老老实实和游客一起排队，体验一下“衣食父母们”的切身感受。

至今，关于1962年我为迪士尼乐园撰写的迪士尼乐园导游手册（成人3美元一本，12岁以下孩童2美元一本）的内容，我仍然记忆深刻。为了获取游客体验第一手资料，我还亲自带领第一批游客游玩迪士尼乐园。而第二和第三批游客，则由公园运营主管迪克·努尼斯和市场营销主管杰克·林德奎斯特轮流上阵。事后，当我们坐下来，一起回顾游客们的反应时，我不仅能依据自己的直接观察和亲身体验来完善这本小册子，还能从运营和营销的角度，填补重要的细节。

抓住一切机会，“亲自体验顾客的感受”。这是让你完美达成目标的极佳方式。

米奇奥斯卡：小飞象邓波

我很高兴，一些最具想象力和创造力的幻想工程师想出了一个办法，成功规避我之前总是重理论而轻实践的错误。

《奥兰多前哨报》的一篇头条阐述得很清楚：

“梦幻世界的小飞象邓波：在迪士尼世界享受新、旧和双倍的快乐”。

报道说：“游客无需再为玩小飞象邓波而排队苦等。迪士尼专门将一个马戏团搬到小飞象邓波馆内，让难熬的排队时间在互动游戏的快乐中度过。”

事实上，“馆内”才是这里的关键词和魔法公式。在奥兰多的炎炎夏日中排队等着玩小飞象邓波，无论是对大人还是小孩来说都是一个不小的挑战。但神奇王国的运营者，用非常经济的方案完美地解决了这一问题。

多年来，幻想世界的运营部门一直想要新增一个小飞象邓波馆，但从审美的角度上考虑，我拒绝他们的提议。在原有的16个小飞象旁边再添16个小飞象，在我看来是完全不合理的。我们的幻想工程师，一定能想出更有创意的解决方案。

2012年到2014年期间，幻想世界进行了一次阶段性景点维护。这正好为克里斯·贝蒂领导的迪士尼幻想工程创意团队解决小飞象问题提供了一次机会：设计一个类似马戏团帐篷的建筑，里面布置好一个带空调的游乐场，让游客在等候骑乘小飞象期间不再需要排队。每个家庭都将领到一张装有传呼装置的“马戏团门票”，他们在等候时，会先进入一个马戏团主题的游乐场游玩，玩乐的同时也能让孩子亲身体验一下当马戏团演员的感觉。当轮到他们骑乘小飞象时，“门票”中的传呼装置就会发出提醒。

克里斯·贝蒂叙述了新幻想世界团队是如何研究出这个天才解决方案的：

“尽管迪士尼幻想工程中的新幻想世界团队总是面临着数不尽的难题和挑战，”克里斯说，“但没有一个任务像改造小飞象邓波馆一样令人气馁。我们知道，如果只是单纯地把小飞象挪到另一个更阴凉的地方，我们就得将之前的工作全部推倒重来，还要给游客们设计一个全新的背景故事，为他们的初次体验带来新的惊喜。”

“每年，神奇王国都会迎来数百万的游客，而没有乘坐过小飞象邓波的话，游客的神奇王国之旅就是不完美的。骑乘小飞象已经成为造访神奇王国的每个家庭的神圣仪式。”克里斯说，“由于该项目太受欢迎，排队等候的时间变得十分漫长，很多小游客根本熬不住。新幻想世界团队的队员大都亲身体验过那种感觉。我们当中很多人都曾带着自己的孩子，在小飞象馆外的烈日下排队等候。

“很快，我们意识到，可以将游客排队的过程变得有趣一些。我们完全可以邀请游客在等着坐小飞象时先进入马戏团帐篷，观赏与《小飞象的马戏团》有关的表演。这个创意让我们兴奋不已，因为方案实现游客舒适等候的同时，也延长了他们玩小飞象的整个故事体验。”

“这个概念极具挑战性，”克里斯详细叙述道，“因为我们实际上是要取消排队。在此之前，没有任何一家主题公园进行过类似尝试。等候的游客要怎么样才能知道是否轮到自己了呢？这个概念，怎么样才能让已经用传统方式经营小飞象馆超过50年的运营团队接受呢？针对这个问题，我们专门组建了一支由幻想工程师和开明运营者组成的团队，队员的共同目标只有一个，那就是提升游客体验。

“随着新幻想世界开园，新小飞象邓波馆受到了来自全世界游客的极大欢迎。而且，和所有新开设的景点一样，我们还需从中总结更多的经验，克服更多的难题，才能为游客提供更完美的游乐体验。”

“幻想工程师团队总结的一条重要经验是，”克里斯强调，“通过与同伴合作，我们可以将可能性的边界推得更远，就算大家在创意和目标上有所分歧甚至发生争执也没有关系。归根结底，不同的角度、不同的观点越多，对设计越有帮助。而且到最后，受益的一定是游客。我们要时刻将游客的体验放在心里。

“至于在小飞象邓波馆原有的基础上增加更多的小飞象，我们考虑的是，如果16头小飞象齐飞的景象很壮观，那么32头呢？

“外观上，新小飞象并不是对原小飞象的简单复制，它们的‘系统方向’是与原小飞象相反的。就如媒体报道，‘双倍的小飞象，为游客提供双倍的乐趣！’”

这次，我支持了这个想法。毕竟1941年的那部动画电影太受欢迎，以至于最老的一台小飞象游乐设施于迪士尼乐园诞辰50周年，即2005年被赠予华盛顿特区的史密森尼美国历史博物馆。

高飞奖：明日世界

“对某些需要一砖一瓦打造的项目而言，这个世界有时候发展得太快了。”汤姆·菲茨杰拉德回忆着说。《精明的电脑》是他作为幻想工程师参与的第一个项目。而现在的他，已经成为迪士尼幻想工程创意组高级副总裁。

“明日世界中心还处于设计阶段时，”汤姆说，“人们就决定将一个关于电脑的故事包含进去。当时，提起电脑，人们最容易想到的是巨大的主机，还有对电影《2001太空漫游》里哈尔9000的恐惧。于是，我们决定用一种友好、温柔的方式，展示电脑是如何帮助迪士尼世界创造各种奇迹的。我们甚至邀请了谢尔曼兄弟写了一首叫做《我的朋友电脑》的主题曲，以确保每位游客都能体会我们希望传达的意思。

“这场演出可以让观众对明日世界真正的电脑控制中心有一个全景式的了解。在投影屏幕和特效魔法的帮助下，游客观看演出时，不用打扰到真实控制室里的技术员。这是科学与奇幻的真正结合，至少我们是这样认为的。

“后来，就在我们完成最后工作，准备好让演出首次登台时，一件颠覆一切的事情发生了——个人电脑横空出世！一夜之间，每个人都渴望拥有一台电脑。那我们精心准备的演出呢？在第一次正式登台前，它就已经过时了！虽然我们很快对故事进行了一定程度的修改，但它仍然远远落后于时代。电脑自我改变的速度和改变世界的速度都远超我们！”

在这种情况下，我们根本来不及亲自体会游客的感受，游客就把我们远远地抛在了身后。

戒律3给创意一个内生逻辑

伟大的故事都有一个无缝的内在逻辑，能让读者沉浸在满足的体验当中。它既可以是父母读给孩子或博物馆展示给游客的故事，也可以是突然和凶残海盗一起被卷入的一场海上大冒险。

当然，凡事都有例外。旧式游乐园里的魔镜迷宫或奇幻屋总是故意为游客带去支离破碎的迷幻体验。但是，令人想要一遍又一遍阅读、观看乃至体验的大冒险，必须逻辑清晰、结构精巧。这一点不难理解，无论大人还是孩子，都喜欢人物清楚、地点分明的故事。

没有人比约翰·亨奇更懂得如何组织人群和创意。1978年，约翰在接受《新西部》（NewWest）杂志的采访时表示：

“如果你身处某个博览会，琳琅满目的展品都会向你招手，希望引起你的注意。于是你一路走马观花，左顾右盼，很难梳理出一个头绪来。你需要在令人眼花缭乱的信息中不停地作选择，作判断。但在迪士尼乐园，当游客需要做重大决定时，为了简化他们的选择过程，我们不会同时给出七八个选项，而只会给出两个，然后自然地展现它们。”

米奇奥斯卡：夺宝奇兵之禁眼神殿

夺宝奇兵是迪士尼乐园最著名的大冒险项目之一。它名气太大，以至于东京迪士尼海洋世界也将“夺宝奇兵之迷失三角洲的水晶头骨”当做一个主打项目来做。该项目的骑乘设施是从迪士尼世界动物王国的恐龙项目“移植”而来的。每天，迪士尼探险世界的游客们为它排起的队伍足有800米之长，它为全世界的迪士尼乐园树立起一个极好的标杆。

游客们沿着“森林河流之旅”排起长队。那里树木繁盛，藤蔓蜿蜒，充满丛林气息，能有效调整游客情绪。占地4645平方米的末日神殿就是最终目的地，同时它也是排队体验的重要部分。一旦进入神庙，武器展厅（小心里面的长矛！）、圆形日历展厅（里面的巨石在移动吗？）和以报道发现古墓的新闻形式呈现的项目介绍，将为接下来的大冒险打下良好的基础。

夺宝奇兵的骑乘系统，被迪士尼运营者们称做“运动强化载具”。简单来说，它是一部模拟军用车的载具。它上下颠簸，滚动前行，载着12名游客穿过“命运之室”、“希望之厅”，经过雕刻着天魔之脸（Mara’sface）的巨石。当他们体验摇晃刺激的木桥、绳桥时，周围会燃放起炫目烟火，亮起绚烂灯光。项目的最后，在印第安纳·琼斯的帮助下，游客们将在千钧一发之际，从巨型卵石的毁灭性攻击中绝境逃生。其惊险刺激程度，可谓举世无双。

然而，为组织人群和创意设下标杆的，实际上是之前的排队过程。在真正登上载具时，游客已完全沉浸到了乔治·卢卡斯和史蒂夫·斯皮尔伯格导演的《夺宝奇兵》三部曲的神秘氛围中。约翰·威廉姆斯创作的电影主题曲贯穿整个项目，它也强化了游客的沉浸体验。

开启“创意城堡”的金钥匙

我写这本书的本意，并非为庆祝迪士尼乐园诞生60周年。但这样一场对全世界都意义重大的盛事，我很难不提到它。华特·迪士尼于1955年7月17日在加利福尼亚州阿纳海姆市创立的一项事业，现已遍布全球。正是他，将娱乐、知识和珍贵的亲子时光带给了全世界十多亿游客。预计2016年，世界上第12家迪士尼乐园，将在上海正式开业。

尽管1955年7月17日，第一家迪士尼乐园开园那天我就在现场；尽管我是唯一一位参加过全球11个迪士尼乐园开园仪式的迪士尼成员，但触动我写这本书的，实际上是30多年前发生在佛罗里达的一件事。

1982年10月，全球第三家迪士尼乐园明日世界主题公园正式开幕。那时候，我总是被问到“迪士尼是如何实现今时今日的成就的”这样的问题。各大产业集团的领导者、国际会议的组织者和许多大学教授都给我打电话或写信，他们希望自己的员工、与会成员和学生，能从迪士尼幻想工程中的创意天才身上偷师一些成功秘诀。

当时，我担任迪士尼幻想工程负责人方逾8年，一直致力于相关概念的设计，说服主要赞助商将明日世界主题公园变为现实，并筹备设计了许多表演，以及它们的背景故事。于是仅一年时间，明日世界主题公园就吸引到1000万游客。因此，在那么多重要场合上被要求介绍迪士尼幻想工程师，我感到十分兴奋。

我的第一个难题是：我该如何将那8年的经验总结为几条简明的原则？我该如何总结自己20年来从华特及其他迪士尼传奇人物身上学到的东西？为此，在1983年的两场演讲中，我归纳出了最原始的“米奇十诫”。其中一场演讲是在明尼阿波利斯圣保罗都会区的科学与科技中心全国大会上进行的，另一场则是在波士顿艺术总监俱乐部里展开。

“米奇十诫”诞生之初，就在华特迪士尼公司内外引起了轰动。由国际游乐园及景点协会（IAAPA）出版的Funworld杂志将其称为“主题休闲乐园的业界经典——或许是最佳指南”。

刚产生就“米奇十诫”写一本书的念头时，我的想法是将这些戒律当成全书的唯一主题。尤其随着时间推移，最初的“十诫”已经变成了“四十诫”。但过去两年，当我为了写回忆录《敢想！敢做！》而游遍全美时，我突然意识到自己可以在书中讲述一个更大的故事。而“讲故事”，正是一切的关键！

即便为了迪士尼幻想工程和华特迪士尼公司，我早已游遍全世界，而那次旅行依旧带给我一些重要启示。全世界都非常友好，渴望听到更多关于华特和幻想工程师的内幕故事。甚至邀请我的主办方，也屡次对到场人数感到惊讶。芝加哥科技与工业博物馆迎来700名听众；南新泽西的海洋县图书馆涌进300名听众；在加州萨克拉门托老街特洛伊·卡尔森的九段娱乐商店中，我当场卖出500本书；在旧金山的迪士尼家族博物馆和洛杉矶的史格博文化中心举办的演讲，人们更是蜂拥而至；在阿纳海姆会议中心D23迪士尼粉丝博览会举行的图书发布会上，所有图书都被抢购一空。

从西雅图、华盛顿、奥兰多到佛罗里达，我在每一场演讲的最后都准备了一个问答环节和图书签售环节。正是在为读者签售的过程中，我产生了再写一本书的想法。无论我走到哪儿，人们都想知道更多的故事。“华特总是令人大受启发吗？你是怎么按照华特的最初想法，创造出明日世界主题公园的？”“在主题公园正式开工前，站在佛罗里达、东京、巴黎和香港空空如也的选址上是何感受？”“后来在同样的地方看到满眼的城堡、迪士尼人物和其中的数万游客，又是什么样的感受？”

还有最近，我最常被问到的是：“你是如何成为一名幻想工程师的？”

来自俄亥俄州克利夫兰市的16岁男孩雅各布·凯利就是一个经典的例子。他和自己的3个兄弟姐妹还有父母驱车6个小时，从克利夫兰赶到芝加哥科技与工业博物馆，然后在我为排在签售队伍最前面的雅各布签完书后又马上开车赶了回去。在演讲开始前，我在主办方主持人、芝加哥科技与工业博物馆的收藏与展览副馆长库尔特·豪恩费尔纳的陪同下参观了博物馆，雅各布则一直跟在我们后面，一有机会就跳出来向我提问。

他的父母告诉我，他们前一天才知道我今天将在佛罗里达的迪士尼小镇上举行签售会。他们一路从肯塔基州开车到奥兰多，只为得到一本我的签名作品！我问他们，“有多远？”答案是：“2900公里，单程。”

一开始，我并未明白此中深意。他们并不只是来自肯塔基州的狂热粉丝，也不是会在周日带着孩子从俄亥俄州克利夫兰市驾车兜风到伊利诺伊州芝加哥市的父母。不是的，他们只是来自普通家庭的父母、孩子、祖父和祖母。他们希望让我知道，迪士尼给他们带去了多少欢乐，以及作为迪士尼的忠诚粉丝的他们是多么热爱迪士尼加州冒险乐园的汽车乐园和佛罗里达迪士尼神奇王国幻想世界里的美女与野兽。

他们渴望知道所有的一切，包括我们如何建造迪士尼乐园；华特·迪士尼和罗伊·迪士尼在生活中是怎样的人；我们会不会进行一场《冰雪奇缘》表演；以及多次被提起的“亨利和佩内洛普是如何成为幻想工程师的”。

终于，我明白了。其实他们想说的是：“请跟我们解释一下什么是‘米奇十诫’，同时也给我们讲更多的故事，并告诉我们欧文、爱丽丝、露西、伊莱、杰克和蕾切尔怎样才能在长大后成为一名设计迪士尼乐园的幻想工程师？”

这就是本书的主题：公开我赖以谋生的职业信条，并为你指明幻想工程师之路。”