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渠道管理的第一本书

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Content Description

渠道的不断细分、新技术的影响，以及在大型的渠道合作伙伴与传统的较小规模的区域运营商之间取得平衡，面对诸如此类的问题，即使拥有优秀的产品、强势的营销推广和合理的价格，但如果不给予渠道战略足够重视的话，企业的市场份额仍然会下降。
渠道管理绝不仅仅是简单的运送和接收货物。渠道管理是企业的生命线，也是企业取得短期和长期成功的关键所在。对于制定分销策略或实施决策的人员，都会从《渠道管理的第一本书》所阐述的具体系统构架中有所收获。
渠道重构的七个步骤
1. 确定与分销渠道问题有关的企业方向
2. 定义渠道和市场覆盖的要求
3. 开展渠道设计
4. 选择合适的渠道合作伙伴
5. 设定共同的绩效预期
6. 提高渠道效率
7. 监控绩效表现，调整计划

Author Description

琳达·哥乔斯，任教于威斯康星大学商学院（University of Wisconsin School of Business），是高级经理人营销课程的负责人。曾为众多跨国公司提供培训，并著有《产品经理的第一本书》（The Product Manager’s Handbook）和《产品经理的第二本书》（The Product Manager’s Fieldguide）。

爱德华·马里恩，任教于威斯康星大学商学院，是供应链、采购和物流管理课程的负责人，在各类专业期刊上发表了大量文章。

查克·韦斯特，任教于威斯康星大学商学院，是高级经理人销售课程的负责人。在提高经销商的销售业绩方面有长达30年的工作经历，曾与特灵空调公司（Trane）、3M公司和万利多公司（Manitowoc Ice）等著名企业紧密合作，以提高经销商销售业绩。
Catalogue

前言
第一部分 渠道结构概述
第1章 理解分销渠道
战略匹配
管理问题
渠道重构的各阶段
本章重点
第2章 渠道战略的影响因素
渠道战略是企业整体战略的一部分
影响渠道战略的外部因素
影响渠道战略的内部因素
本章重点
第3章 供应链管理
满足供应链交易合作伙伴的需求
供应链核心流程
本章重点
第4章 法律问题和经销商合同
专业术语
营销策略的法律层面
书面合同
本章重点

第二部分 战略决策
第5章 明确客户需求
企业管理人员的产品路线图
定义渠道和业务覆盖的需求
开发渠道设计
选择合适的渠道伙伴
建立相互的绩效预期
提高渠道效率
监控绩效并调整计划
本章重点
第6章 渠道设计
回顾渠道目标
革新现有渠道
多渠道管理
建立混合渠道
本章重点
第7章 国际渠道设计
瞄准世界市场
评估不同的国际渠道结构
选择正确的渠道伙伴
管理渠道
本章重点
第8章 选择合适的渠道伙伴
搜索方法
评估你的候选渠道
招募并签约最好的候选者
本章重点

第三部分 建立与经销商的关系
第9章 了解经销商的世界：对供应商的启示
经销商的定义
制造商的影响
变革的力量
制造商和经销商的区别
经销商运营的改变
制造商与经销商关系的改变
对制造商的战略启示
本章重点
第10章 建立共同的销售绩效预期
传统上对角色的预期
制造商的商业计划
经销商计划
经销商特征档案
经销商如何评估制造商
渗透指数
本章重点
第11章 提高渠道效能
提高渠道效能的六要素
对经销商的销售
选取产品拥护者或者产品线专家
培训你的产品线专家
经销商的销售培训
运用促销和广告
扮演企业顾问的角色
本章重点
第12章 绩效监控与规划调整
绩效监控
调整
本章重点
关于作者
Book Abstract

激励渠道成员
在共同设定目标之后，渠道经理必须吸引经销商努力去实现目标。最基本的，经销商和其他中间商想要与其业务“相匹配”的优质产品、可接受的存货政策、足够的报酬、制造商兑现承诺，还有互相信任。除此之外，在短期内为了刺激销售，还可以利用折扣、促销和担保等方法。
下面三种折扣适合在渠道中使用：总额折扣、长期合约和功能折扣。
总额折扣是给大批量购买商品提供额外的财务刺激，不管是一次性订单（非累积）还是长期购买（累积）。总额折扣比较适合需要密集分销渠道和立即交付的商品。但是总额折扣给分销商报酬是根据分销商如何“购买”，而不是如何“销售”。
累积折扣也被称为长期合约，是希望与渠道成员建立长期稳定的业务关系。长期合约包含一个统一价格（平衡市场中价格剧烈波动的高价与低价的价格，如能源输送），或保证在某段时期内不涨价。
功能折扣是给予提供特定服务的渠道成员的费用，有时也称之为基于活动的报酬。如果你的产品需要一些特定的支持服务来提高在市场中的销售效率，例如展示厅、安装服务等，就适合使用功能折扣。
促销包括短期内为刺激销售而采取的活动。促销活动可以鼓励渠道成员超越分配的销售配额，改善低迷的旺季销售，推动滞销产品，获得新客户或销售新产品。
例如销售竞赛就是一种促销活动，可以用来激发经销商对新产品上市的热情。销售竞赛奖励的选择可能会有困难，因为不同的经销商会重视不同的方面。因此有的公司实行“自助式激励计划”，允许渠道成员选择自己需要的奖励。奖励可以包括全部或部分免费的培训、额外的广告补贴、免费商品和更大的合作广告空间，此外还有旅游和现金奖励。
奖励也可以设计得更有创意，总部位于底特律的工业产品制造商埃文斯工业公司（Evans）曾有一个经典案例。当公司正在集体讨论寻找一个划算的方法来刺激经销商的销售时，加利福尼亚州的彩票大奖累积到了2 000万美元。埃文斯工业公司“买了几百张彩票连同一封信一起寄给经销商……声称赢得彩票和销售埃文斯的产品都会让经销商成为百万富翁”。
对终端客户做出的担保，有时会使经销商销售产品变得简单。这一点最明显的体现就是对新产品承诺延长保修期。促销奖励基金（SPIFFs）是奖励给经销商销售员的额外报酬，鼓励其推销某个制造商的产品而不销售其他竞争产品。不过，必须小心避免导致销售员为获得报酬而销售给客户不合适的产品，这会给产品的长期品牌价值带来损害。
支持工具和计划
渠道管理中一个决定性的部分就是保证支持性基础（帮助渠道成员取得成功的工具和计划）的准备就绪，主要类别包括促销支持、销售和技术支持、培训。
促销支持包括拉引策略和推动策略。拉引策略是设计来鼓励终端客户产生购买欲望，从渠道内拉动产品；推动策略试图鼓励渠道成员把产品向渠道下游推动给客户。
拉引策略包括制造商操作广告、公告关系和商务展览活动，以提高客户对产品和品牌的知晓度和倾向性。当渠道的积极性较低或拉引新客户能重新激发渠道的兴趣时，这种策略尤其重要。例如，全国性广告和公共关系活动、商务展览、新闻发布会和网站信息可以鼓励客户在渠道中寻找产品或服务，由此激励其渠道成员更大的兴趣。
……
Introduction

祝贺你迈出了改善经销渠道战略的第一步。通过阅读本书，你会发现一个可以用来开发、实施、评估和衡量渠道战略的结构体系。通过汇集我们在各个领域中的经验和独到观点，我们呈现给你的这本书已经超越了对各种理论和观点的总结回顾，而是上升为一套方法，使作为经理人的你激发出“真正的”想法，以满足当前市场的需求。
在变化的环境中进行管理
很多公司发现，即使拥有优秀的产品、强势的营销推广和合理的价格，但如果对渠道战略不给予充分重视的话，市场份额仍然会下降。本书在渠道和供应链的管理原则两个方面给经理人提供了切合实际的理解认识，帮助他们在当前的渠道形势下获得更多效益。诸如渠道的不断细分、新技术带来的影响以及在大型的渠道合作伙伴与传统的较小规模、区域性的运营商之间取得平衡，这些只不过是使渠道环境的变化速度越来越快的一部分因素。
贯穿本书始终的一个关键主题，是终端客户需求、期望和满意度在设计“进入市场”战略中的重要性。从保证产品能够顺利销售出去的终端客户及其需求入手，一个合理的渠道设计的蓝图慢慢浮现出来。跟随这幅蓝图的指引，再运用管理和监测持续的业绩表现的一系列工具，我们的企业会有强大的发展。
高效工具
本书不仅仅是用来阅读的，而且具有很强的实用性。你会发现本书提供了很多方法，解决诸如下面这些问题：
将渠道进行细分
更新现有渠道，管理多个渠道以及建立混合型渠道
选择适合的渠道合作伙伴
产品进入及通过经销渠道的销售方法
本书还提供大量的模板、检查表和工作表，包括：
经销商满意度调查范本（第5章）
备选经销商/渠道的评价模板（第8章）
某经销商商业计划提纲（第10章）
合作广告计划的范本（第11章）
全面深入的绩效评估表（第12章）
你还会在书中找到一些关于如何改善渠道培训项目和在你的经销商中建立有效的产品拥护者的建议。
实用的结构体系
本书会带领读者从战略和战术方面管理渠道开始，一步步走到怎样提高绩效上。对于什么是渠道、渠道是如何运行和利用的以及如何使渠道对你的企业更有效率这些问题，本书提供了一个实用且严谨的认识。
第一部分是对渠道结构的概述，提供给你“战略直觉”，以能够成功地把商业策略和渠道执行联系起来。这部分介绍了渠道重构的七个步骤，是本书后续内容的核心。
第二部分帮助高级经理人制定战略决策，这与确定渠道战略的蓝图有关，包括明确渠道和覆盖率的要求、进行渠道设计和选择合适的渠道合作伙伴。
第三部分给高级经理人提供了强有力的工具，使他们得以把注意力和资源集中到日常工作对渠道关系的持续管理中去。
目标读者
本书适合那些希望提高渠道的效率、将产品或服务更好地提供给终端客户的管理者和高级经理人。任何参与制定经销策略的决策或者实施决策的人员，都会从本书阐述的具体系统构架中有所收获。
致谢
感谢威斯康星大学商学院管理研究所，本书的三位作者都是其教职工，如果没有其提供的良好氛围，也不会有本书与读者见面。我们尤其感谢下面这些人，他们拓宽了我们的视野，在他们的帮助下我们形成了本书中的很多想法和工具，并加以提炼。
我们的老板提供给我们远比大学更重要的与实际相结合的经验和培训。
参与我们职业发展专题研讨会的各个领域高级管理人员坦诚地分享各自的见解。
我们提供咨询的客户使我们能够以业内人士的角度深入地了解他们面临的挑战和机遇。
毫无疑问，他们的共同贡献极大地提高了本书的价值。
此外，我们还要向以下人士致以谢意：
我们的编辑，来自McGrawHill国际出版公司的凯瑟琳达索波罗斯（CatherineDassopoulos），还有CWL出版公司负责排版的约翰伍兹（JohnWoods）及其团队。
我们的家人查克戈乔斯（ChuckGorchels）、辛迪韦斯特（CindyWest）、珍妮特马里恩（JanetMarien）的鼓励和支持，以及在本书编写过程中他们为家庭所付出的辛苦。


仕様

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