社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力

★《失控作者》凯文·凯利、未来趋势学家约翰·奈斯比特、正和岛创始人刘东华重磅推荐！
★中国社群联盟百名社群领袖共同见证
★全球首部系统性阐述社群经济的经典著作，邀您共同践行
★再小的品牌也要有自己的社群
互联网构建社群经济，无限可能正向我们展开！我们希望将投身于社群，正在探索社群经济的人链接在一起，书上讲的也许是错的，但希望它能把对的人链接在一起。

《社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力》是国内本探讨移动互联时代社群经济的著作。《社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力》从什么是社群和社群经济、社群经济的商业价值、社群经济下的企业商业逻辑、已有的社群成功案例、社群如何玩转，以及未来社群对商业模式的改造等方面系统论述了社群经济的产生、应用，以及未来的发展。

孔剑平，社群领袖峰会、社群联盟和社群经济研究院发起人，社群资本合伙人，浙江大学管理学院实践导师，正和岛金火种岛民，德商汇荣誉主席，微社力荣誉主席。

金韶，人民大学新闻学院传播学博士，曾任职《财经》《企业家》杂志新媒体副总监。

何川，插座学院创始人，虎嗅网、新浪创事记等早期作者，曾供职华润集团、正和岛。

邱恒明，《创业大浪潮》作者，财经作家，资深媒体人，出版有《这个星球不配我死》《赵曙明：我的人生感悟与管理观》等，《海底捞你学不会》内容策划。曾任职于《企业家》、青年天使会，现为广州创新谷副总裁，真格基金媒体顾问。

★移动互联、网络社交正在改变人类最基本的关系模式。以此为背景，人类的生产和生活方式必将得到根本改变，网络社群在此过程中也必将成为整个社会日益重要的组织形态，甚至在很大程度上替代企业。你越是了解这个时代的趋势和潮流，你就越能体会到“和未来谈恋爱”、和孔剑平们“谈恋爱”的必要性。好好看看《社群经济》这本书吧，一切都刚刚开始。
——刘东华 正和岛创始人、企业家俱乐部创始人

★对社群经济的研究非常有价值，你应该为你的新书感到骄傲。
——凯文·凯利《连线》杂志创始主编、《失控》作者

★祝你的社群联盟好运。
——约翰·奈斯比特 未来趋势学家、《大趋势》作者

前言 移动互联网时代社群的野蛮生长
第一章
“失控”时代与群体智慧
一、奇妙的生物社群
1. 鸟群
2. 蚁群
3. 蜂群
二、人类社群的演变与互联网社群的形成
1. 古代社群
2. 近现代社群
3. 城市化社区
4. 互联网社群
三、移动互联网催生社群爆发
1. 微信、陌陌等社交工具的飞速发展
2. 社群的便捷性和社交的遍在性

第二章
社群与社群经济
一、社群的定义
二、个体的革命
三、互联网时代的社群生态
1. 产品型社群
2. 兴趣型社群
3. 品牌型社群
4. 知识型社群
5. 工具型社群
6. 相互交融的社群生态
四、玩转社群
1. 用社会资本创建社群
2. 信任改造传统企业
3. 体验经济中的情感价值
4. 别了，粉丝经济

第三章
社群的商业价值
一、社群组织的特征
1. 去中心化、碎片化
2. 自组织和再生产性
3. 裂变性和聚合力
二、社群的商业功能
1. 提供基于即时通信的交互功能
2. 提供内容型产品和服务
3. 提供基于兴趣图谱的圈子平台
4. 提供基于位置的泛生活化的多种服务
三、社群的商业价值
1. 平台价值：如何追求平台效应
2. 交互价值：半熟社交与兴趣社交
3. 自组织价值：激发群体智慧
4. 渠道价值：线上线下交融

第四章
社群经济的商业模式
一、社群经济颠覆企业生存逻辑
二、生产模式的转变
1. 消费者即生产者
2. 生产中的群体创造
3. 生产中的群体协作
三、消费模式的转变
1. 产品使用体验
2. 消费中的情感体验
3. 消费情境体验
4. 参与体验
四、营销模式的转变
1. 实时连接
2. 激活粉丝
3. 先社群，后品牌
4. 个性化定制
5. 营销创新
五、竞争模式的转变：差异化竞争

第五章
我们身边的社群
一、企业家社群：大家伙，新玩法
1. 正和岛：玩的是高端企业家社群
2. 非创意不传播：从“微信群”到“企业家社群”
3. 强基因部落：探寻企业的商业基因
4. 云海桥：死磕工业云服务
5. 微启动&微企动：放大梦想，让企业重新想象！
6. 逸客会：高端企业家户外探险圈
7. 德商汇：打造中国第一温暖社群
二、创业者社群：在这里，改变世界
1.《创业家》：一本传统杂志的社群化转身
2. 6628：让每个创业者都跑起来
3. GirlUp：美女创业加速器，为新时代女性发声
三、自媒体社群：极致人格体
1. 罗辑思维：估值一亿美元的社群价值
2. WeMedia：自媒体历史上最成功的圈地运动
3. ZMO：企业自媒体联盟
四、泛交友社群：失控的社交
1. K友汇：只想帮K友认识更多的小伙伴
2. Binggo+：90后定义的社群
五、产品社群：口碑效应最大化的唯一途径
1. 福明：属于中国蜂产品行业的尊严
2. 无污染健康部落：净化人类食物链从我做起
3. 乐消费联盟：因智能科技与数据结盟
4. 恒美瑞：黄金红包引爆社群
六、垂直社群：小众化趋势
1. 中国智慧社区服务联盟：O2O创新业态的开创者和领导者
2. 物联网智库：物联网专业圈子
3. Wehome社群：垂直电商社群
4. 微社力：微商第一社群

第六章
社群未来时代
一、元组织vs.社群
二、社群时代的商业革命
三、重回部落化
四、有形的社群，无敌的品牌
五、未来图景

《社群经济：移动互联网时代未来商业驱动力》：
移动互联网时代社群的野蛮生长
人类自诞生以来就处于群居状态，从原始社会的“部落”到封建社会的“宗族”，再到费孝通笔下的近代乡土中国，以血缘、地缘为纽带的群体长期占据历史统治地位。进入现代社会，一方面，融合民族特性和亚文化群体特征，形成了特色鲜明的“族群”；另一方面，伴随着城市化进程的加速，突出专业化、功能化服务的社区趋向成熟，并且随着互联网技术的发展，现实社区向虚拟化社区迅速转变。“族群”的文化特质和虚拟社区的时空感觉，内在的兴趣、情感、文化基因，加上外在的科技进步和功能支持，成为社群崛起的原动力。
网络是研究人的群体交往的核心概念。社群是互联网和移动互联网技术推动下，人们实现更加便捷、自由的网络化交往的典型。实时在线和移动交互，使人们的社交自由度得到极大提升，血缘关系、时空区隔、身份属性等限制条件不断弱化，社会关系、情感志趣、实时共享等动力因子不断增强。移动互联网和社会网络的充分融合，使得社会关系的广度（弱关系）和深度（强关系）都得到极大的拓展，社会互动模式也更为多向和立体，从而实现了人的社会关系需求和价值创造行为的统一。在网络化的交互关系中，社群中的个体之间进行资源互换和协作共享，个体能量和群体智慧相互激发，由此带来巨大的价值创造，是社群经济的内核。
马斯洛著名的需求层次理论指出，人类需求从低级到高级依次有生理的需求、安全的需求、归属与爱的需求、尊重的需求和自我实现的需求。其中，生理和安全的需求属于个人生存需求，归属与爱、尊重的需求是一种社会需求，而自我实现是最高层次的需求。越是较高层次的需求，就越是个性化、多元化和复杂化，是人们既追求个性实现又渴望群体认同的终极需求。可以说，移动互联网和社会网络的融合，提供了人和人之间随时随地进行社交的平台，激发了人的社交和创造需求。人们可以根据自己的多元需求，自由地创建和方便地管理社群，寻求满足感和归属感。而另一方面，人们加入社群的主动性、满足感和归属感的强化，又会促进移动社群的进一步发展与活跃。人和人的实时交互和自由聚合变得无所不在和无所不能。
社群时代的社交关系是一种全新的信任关系。这种全新的信任关系，处于现实社交的熟人关系与虚拟社交的陌生人关系之间的交叉地带。一方面，社群工具的普及使人们能够突破现实的“熟人社交”，向陌生人群中拓展，出现“半熟社交”的新圈子；另一方面，社交圈子的拓展又能使人非常方便地找到真正的知己和合作伙伴，建立超脱于现实的信任关系。半熟社交为现代人的社交在广度和深度上提供了充分的自由度，同步与异步、社会关系、兴趣爱好、情感互动、商业交换等多元需求的融合，促生了全新的社群互动模式和价值实现方式。
互联网实现了人与信息的连接，人们通过信息介质进行互联互通；而移动互联网实现了人和人的连接，智能手机、信息发布、即时社交、位置服务等硬件软件结合，跨地域和本地化、线上和线下功能交融完善，使得人们的社会生活全面“社群化”。微信的爆发式增长，不仅仅体现在其6亿规模的用户增量，更体现在其集合媒体、社交、营销、电商一体化的平台战略和实施能力。以微信为代表的社群应用，在强化即时通信和社交分享的同时，激发了自媒体的生产力和传播力，并从信息分享延伸到生活服务，打通产业链上下游，打通线上支付和线下消费，使虚拟世界和现实世界相互渗透、水乳交融，最大限度地释放了社群的商业和服务价值，并由此开启了社群经济时代。
……

移动互联网时代社群的野蛮生长移动互联网时代社群的野蛮生长人类自诞生以来就处于群居状态，从原始社会的“部落”到封建社会的“宗族”，再到费孝通笔下的近代乡土中国，以血缘、地缘为纽带的群体长期占据历史统治地位。进入现代社会，一方面，融合民族特性和亚文化群体特征，形成了特色鲜明的“族群”；另一方面，伴随着城市化进程的加速，突出专业化、功能化服务的社区趋向成熟，并且随着互联网技术的发展，现实社区向虚拟化社区迅速转变。“族群”的文化特质和虚拟社区的时空感觉，内在的兴趣、情感、文化基因，加上外在的科技进步和功能支持，成为社群崛起的原动力。
网络是研究人的群体交往的核心概念。社群是互联网和移动互联网技术推动下，人们实现更加便捷、自由的网络化交往的典型。实时在线和移动交互，使人们的社交自由度得到极大提升，血缘关系、时空区隔、身份属性等限制条件不断弱化，社会关系、情感志趣、实时共享等动力因子不断增强。移动互联网和社会网络的充分融合，使得社会关系的广度（弱关系）和深度（强关系）都得到极大的拓展，社会互动模式也更为多向和立体，从而实现了人的社会关系需求和价值创造行为的统一。在网络化的交互关系中，社群中的个体之间进行资源互换和协作共享，个体能量和群体智慧相互激发，由此带来巨大的价值创造，是社群经济的内核。
马斯洛著名的需求层次理论指出，人类需求从低级到高级依次有生理的需求、安全的需求、归属与爱的需求、尊重的需求和自我实现的需求。其中，生理和安全的需求属于个人生存需求，归属与爱、尊重的需求是一种社会需求，而自我实现是最高层次的需求。越是较高层次的需求，就越是个性化、多元化和复杂化，是人们既追求个性实现又渴望群体认同的终极需求。可以说，移动互联网和社会网络的融合，提供了人和人之间随时随地进行社交的平台，激发了人的社交和创造需求。人们可以根据自己的多元需求，自由地创建和方便地管理社群，寻求满足感和归属感。而另一方面，人们加入社群的主动性、满足感和归属感的强化，又会促进移动社群的进一步发展与活跃。人和人的实时交互和自由聚合变得无所不在和无所不能。
社群时代的社交关系是一种全新的信任关系。这种全新的信任关系，处于现实社交的熟人关系与虚拟社交的陌生人关系之间的交叉地带。一方面，社群工具的普及使人们能够突破现实的“熟人社交”，向陌生人群中拓展，出现“半熟社交”的新圈子；另一方面，社交圈子的拓展又能使人非常方便地找到真正的知己和合作伙伴，建立超脱于现实的信任关系。半熟社交为现代人的社交在广度和深度上提供了充分的自由度，同步与异步、社会关系、兴趣爱好、情感互动、商业交换等多元需求的融合，促生了全新的社群互动模式和价值实现方式。
互联网实现了人与信息的连接，人们通过信息介质进行互联互通；而移动互联网实现了人和人的连接，智能手机、信息发布、即时社交、位置服务等硬件软件结合，跨地域和本地化、线上和线下功能交融完善，使得人们的社会生活全面“社群化”。微信的爆发式增长，不仅仅体现在其6亿规模的用户增量，更体现在其集合媒体、社交、营销、电商一体化的平台战略和实施能力。以微信为代表的社群应用，在强化即时通信和社交分享的同时，激发了自媒体的生产力和传播力，并从信息分享延伸到生活服务，打通产业链上下游，打通线上支付和线下消费，使虚拟世界和现实世界相互渗透、水乳交融，最大限度地释放了社群的商业和服务价值，并由此开启了社群经济时代。
20世纪90年代后期，Web1.0时代以搜索引擎为标志，通过关键词定位和网页超链接，大大提升了信息传播的深度和广度；21世纪初，用户原创内容（UGC）和社会性网络服务（SNS），成为Web2.0的标志，促成了以兴趣图谱和社交关系为核心的虚拟社区；而以移动互联网为标志的Web3.0时代，各种移动社交工具出现，催生了大量以移动化、本地化、交互性为特征，以垂直领域的某种兴趣图谱为核心的移动社群。移动社群彻底突破了空间和时间的限制，基于定位追踪和位置服务，通过随时随地的交互应用，为人与人交互提供全面便捷的服务和体验，进而由兴趣社交进一步向资源协作和价值共享延伸。纵观互联网的发展，经历了从关注人机交互，重视机器联网和信息共享，进化为关注人人交互，重视人人联网和价值再造这样一个历程。
移动互联网，不仅仅是一种技术应用，更是人们用于感知世界的一种方式，是人的肢体和思想的延伸。无时无刻不在线、随时随地地连接，成为人们的一种普遍的生活方式。移动化的社群，渗透到社会生活的方方面面，信息传递、沟通交流、工作学习、情感互动、购物消费等，对整个社会的生活方式、消费模式、商业规律、品牌营销产生了颠覆式的影响。
智能手机小米、自媒体“罗辑思维”、硅谷新神特斯拉等，都是凭借移动互联网发展起来的“社群部落”。以“罗辑思维”为代表的自媒体产品，打造独特的魅力人格体，发动社群成员参与，为社群成员定制产品，一次次激发情感消费；小米手机通过论坛聚拢志愿者参与开发，让参与开发者自愿贡献、自愿传播、自愿消费，通过把开发者发展成粉丝，再把粉丝发展成朋友，通过极致化的粉丝营销打造“米粉部落”；特斯拉通过高科技产品和明星效应聚合粉丝，不断在“特粉”中制造话题，形成裂变效应，进行免费的社会化媒体营销。社群经济，就是最大限度地激活社群成员的创造力、传播力和消费力，利用社群来探索社群运营、社群营销和产品创新的独到模式。没有社群成员的信任追捧、主动参与、口碑传播和消费买单，社群经济就失去了基础。
社群经济是粉丝经济的进化，是粉丝经济发展的更高阶段。社群经济的运营初期会有粉丝经济的基本特征，需要打造魅力人格和明星效应，比如“罗辑思维”运营初期，就是依靠粉丝对于罗胖的信任和喜爱而累积知名度，最终让粉丝买单（支付会员费）。但社群经济又和粉丝经济有很大的不同，其核心本质在于聚集粉丝规模之后的再生产机制和价值增值系统。这种再生产和价值增值，源自粉丝的参与和创造。小米创立伊始，紧紧抓住一部分智能手机发烧友的创造热情，并且不断激发和强化其参与热度，从用户中获得先发式和持续性的产品创新动力和品牌传播优势。
社群组织的互动机制不是自上而下的、一对多的传递关系，而是社群粉丝之间的横向交互关系。信息、资源、创意等在横向交互中不断被激发出来，进行意义和价值的再生产，因此社群发展到一定程度会自我运作和自我增值。简言之，社群经济的核心特征就是“自组织性”和“再生产性”。社群的遍在性和交互的实时性，激发了粉丝的参与度、主动性和创造性，通过社群内的交流互动和分享协作，催生群体智慧和价值再造。
传统互联网时代的竞争，是基于用户规模的平台竞争。谁拥有用户谁就拥有了一切。哪个平台为用户提供一站式服务的能力越强，对用户的整合力也就越强，平台之间是你死我活的替代性竞争。而移动互联网时代的社群，却具有新的竞争特征。社群平台因为聚合的是具有无限差异化的群体，所以具有极强的差异化竞争特征。个体的自由性和主动性，赋予不同社群多样性、灵活性和延展性的特点，同一个个体通过不同的社群满足多层次的需求，不同的个体通过不同的社群相互连接。社群运营者，可以通过对人性的深入洞察和敏锐捕捉，进行特定需求的深入发掘，对人群进行精准定位，做无限多的垂直平台。寻找差异化定位，抓住最具痛点和引爆力的小需求，打造独具特色的社群，为最精准的群体服务，是社群营销之道。
社群营销，将经典营销理论中的关系营销、定制营销、体验营销和口碑营销充分融合，发挥社群的交互性优势，重塑品牌、社群、消费者的关系，在三者的互动中打造全新的品牌营销模式。追求产品性能和使用体验，已经不足以建构品牌。品牌和消费者需要建立长久的情感关联和互动体验。因为有了社群，品牌和消费者找到了连接的最短路径，只要一个品牌创建者有足够的闪光点、吸引力、人格魅力甚至是噱头，就可能迅速聚集到一群追随者，而这群追随者决定着这个品牌的生命力。社群时代的品牌路径是先通过独到的产品创意来吸引粉丝，再通过营销手段激活粉丝参与，优化产品体验，最后通过持久的粉丝关系维护来打造品牌和提升品牌价值。激活你的粉丝，再让粉丝激活你的品牌，才是一个品牌最大的成功。