银行理财产品这样卖

《银行理财产品这样卖》是情景再现+操作指导，既一针见血指出了银行理财产品销售时的困境，又为银行理财产品销售人员提供了有效的销售方法和实战工具。两位作者通过11年从业经历，运用23个网点成功销售案例，融理论与实践于一体，浅显易懂，是银行理财产品销售培训。

银行里是不缺客户的，不管是存量还是流量，客户都多的维护不过来了，怎么会没有客户？缺的是营销的意识和正确的思维。《银行理财产品这样卖》将银行理财产品销售时24个常见的销售情景一一呈现，从客户开发、建立信任、需求挖掘、产品介绍、交易促成五个方面一一进行了讲解，运用理论和实例相结合的方式，帮助银行销售人员顺利卖出各种理财产品。

殷国辉，

三载于上海师从余世维先生

现任华师经纪金融研究院院长

中山大学、浙江大学、湖南大学等多家院校客座讲师

曾任大型金融咨询公司高级咨询顾问；高级讲师等。

曾任中兴通讯学院 中兴咨询 策划部部长\知识管理部部长。

曾任《中兴咨询》编辑部执行总编辑。

曾担任深圳建行、深圳交行、深圳中行、浙江农行、江苏中行等银行营销咨询顾问。

曾担任中国银行总行、农业银行总行、浦发银行总行、恒丰银行总行等总行级特聘讲师。

曾担任广东省银行协会、工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、浦发银行、民生银行、兴业银行、光大银行、平安银行、华夏银行、广州银行、汉口银行、昆仑银行、恒丰银行、成都银行、郑州银行、中国银行业协会等机构特聘讲师。

蒋湘林，

银行服务营销管理专家，主打银行一线、服务营销系列课程及银行标杆网点辅导项目。年授课100天以上，30多家银行特聘讲师。

曾任建设银行深圳某分行大堂经理、平安集团银行保险事业部培训师、香江控股集团培训总监，上海财经大学、浙江大学、中国金融委员会等特聘讲师，大型金融咨询公司银行咨询高级顾问，主导120余家银行网点辅导。

★殷国辉老师不仅给我们提供了具体的营销操作方法、化解了日常营销工作中遇到的棘手难题，更帮助我们开阔了思路，让我们真正明白营销的最高境界不是营销本身，而是发自内心地利他，与客户融为一体，基于帮助客户解决难题的角度出发，与客户共同成长。《银行理财产品这样卖》这本书传授给我们的不仅是营销的技巧，更是营销的真谛与大道。

——中国银行大同分行副行长 车日荣

★《银行理财产品这样卖》不是纸上谈兵，也不是在创造观点，只是善于对生活中的经典案例进行总结和升华，汇众家智慧于一册，使成功不再是偶然。

——广州银行佛山分行个金部总经理助理 张炜华

★在《银行理财产品这样卖》这本书中，殷国辉老师将银行一线理财经理会面临的一些棘手问题，通过大量实践的案例、鲜活的人物来讲述，能够将你迅速带入情景中。这本书的可读性较强。相信一线理财经理看后能够受益颇深，值得推荐！

——浦发银行昆明分行霖雨路支行行长 陈德江

★殷国辉老师的课程很有特点，既能够从思想层面醍醐灌顶，又能够从操作层面深入浅出，这本《银行理财理财产品这样卖》基于此思路展开，对银行的营销有很大的借鉴意义。

——工商银行河南省分行客户经理 翟亚南

余世维推荐序

写在前面的话

第一章 客户开发 ：通过六大营销模式吸引客户

模式 1 —联动营销

情景案例：柜员与客户经理协同作战，单日完成定投61 笔

模式 2 —沙龙营销

情景案例：3 小时银行沙龙产生了保单 33 份

模式 3 —路演营销

情景案例：小区活动巧设计，妙用小品卖保险

模式 4 —跨界营销

情景案例：两千万元存款源于一句“保姆素质差”

模式 5 —讲堂营销

情景案例：医院变成了银行的提款机

模式 6 —扫街营销

情景案例：刁蛮老总开了15 张信用卡

第二章 建立信任 ：客户信任你，才会买你的产品

理财人员不被信任的四大因素

情景案例：大客户拂袖而去究竟为何

扮演客户期待的角色

情景案例：季末大额取现的巧妙挽留

用满意服务给自己加分

情景案例：无优势银行如何打造核心竞争力

巧妙沟通，打动人心

情景案例：穷追猛打丢客户的董经理

建立信任的“三说”技巧

情景案例：大堂经理苗遇春如何成为“大众情人”

第三章 需求挖掘 ：客户有需求，才会有购买欲望

需求挖掘的核心思维—因果理论

情景案例：保险营销的绝处逢生

破解“见光死”的“三不说”技巧

情景案例：网银营销屡战屡败的董小峰

需求挖掘三宗“最”

情景案例：人民币理财的电话营销

医生式营销四步法

情景案例：保险营销“开口死”的破解

第四章 产品介绍 ：为客户做有针对性的产品推荐

产品介绍五大乱象

情景案例：“见光死”的产品介绍

产品介绍要与客户需求相匹配

情景案例：贵金属营销高手的长命锁营销

产品介绍的 SCBC 法则 // 134

情景案例：“非主流”的产品专家

卖点提炼的四点合一

情景案例：巧用保险不可替代的卖点

第五章 交易促成 ：找准客户拒绝理由对症下药

揭开拒绝的面纱

情景案例：网银营销如何找到拒绝源点

拒绝处理五大错

情景案例：货币基金的辩论赛

分辨真假异议

情景案例：破解客户常用语“我没时间”的死穴

化解异议

情景案例：如何解开理财收益低的死结

交易促成

情景案例：以退为进的定投营销策略

模式—联动营销

柜员与客户经理协同作战，单日完成定投61笔“请B603号客户到五号柜台”，声音刚落，只见客户已经坐在了柜台前的椅子上，柜员王笑天微笑着询问客户办理什么业务。原来是位来开卡的客户，他已经填好了表格，并将身份证一起递了过来。王笑天接过后笑着对客户说：“马上为您办理业务，因为要输入您的信息，需要三五分钟的时间，请您稍等！”客户面无表情地说了声：“快些办就好！”王笑天一边说着“请您放心，一定尽快完成”，一边把一块透明的有机玻璃板竖在了柜台前，说道：“这是最近很多客户比较关注的特色服务，您可以利用等候的时间看一下！”说完就赶紧埋头打字了。这块牌子正好放在了客户的正前方，距离客户不到20厘米的距离，和客户的眼睛在同一高度，恐怕客户想不看都难。这到底是一块什么样的牌子呢？这牌子可是有官方大名的，叫作“顺势营销牌”。顾名思义，就是借助客户等候的间隙进行营销。

办理完业务后，王笑天对客户说：“您的业务已办理完毕，看您对我们的牌子看得还是挺仔细的，您所看的第三项服务是我们最近针对很多客户反映存定期收益低推出的，它的收益是活期收益的20倍，很适合需要灵活使用资金，且希望收益高的客户……”王笑天一边讲，一边观察客户的反应，客户没有拒绝，但面无表情。王笑天猜想客户也许对此兴趣不大，就准备把顺势营销牌放到一边，把证件等递给客户，为下一个客户办理业务。就在王笑天收回牌子的时候，却发现客户的目光随着牌子在移动，同时还身体前倾。这无疑是一线曙光，王笑天赶紧把牌子放回原位，继续向客户介绍起来。

随着王笑天的介绍，客户终于开口了：“这种产品风险高不高？”这无疑是客户透露出感兴趣的信号，听到这里，王笑天赶紧进入联动营销的转介环节，对客户讲：“我们有资深的理财经理，他是理财方面的专家，咱们市电视台的主持人都经常请他喝茶、了解最新的理财资讯，他平时很忙，都不在网点，今天正好还没有出去，他可以很清楚地解答您的疑惑，多一些了解总会多一些更好的机会，我请他为您介绍下吧！”客户点了点头。王笑天赶紧用叫号机呼出“请8888号到五号柜台！”理财经理来到了柜台，王笑天介绍他们认识后，讲清了客户需求，然后把证件递给了客户，客户随理财经理前往理财室详细了解这款产品。 这就是联动营销的方式。2011年，浙江金华某银行采用联动营销方式后，最高纪录达到单日营销定投61笔。浙江舟山某银行采用此类方法后，单日营销信用卡达112张。如何利用客户等候间隙做营销，思考这一问题的银行不在少数，并且不少银行中的组织或个人，已迈出了实践的第一步，只不过更多时候，他们递过去的是一张折页。折页与顺势营销牌有什么区别呢？传统的折页存在三个弊端：第一是产品单一，商机易失。一个折页一个产品，如果客户没兴趣，就失去了一次吸引客户的机会。第二是千篇一律，缺少差异，难以引起客户兴趣。第三是折页上面字多图少，也许设计者的初衷是寄希望于客户看了折页之后，不仅能够明白是什么产品，而且对产品产生兴趣，同时还能够消除自己的疑问和困惑，强化购买的信心，最后产生购买的行为。这种想法无异于刻舟求剑，客户的心理瞬息万变，而折页的核心价值并非知识的传播，而是兴趣的引发。有了兴趣，营销人员可不是摆设，他们会完成后续的营销工作。如果文字太多，结果会适得其反，客户反而没有看下去的兴趣了。如何解决这些问题呢？顺势营销牌的出现，使这些难题有了解决的希望。在等候间隙摆放顺势营销牌，让客户在等候过程中有东西可看，既降低了因无聊而引发的烦躁，同时又对产品起到了宣传作用，为营销做了铺垫。柜员在业务办理完毕时，通过有技巧的询问，激发客户了解产品的兴趣。可能柜员会说：“后面还有排队的客户，我没有时间营销呀！”没错，之所以将其称之为联动营销，是因为柜员在这个链条中所发挥的价值是识别客户的商机，只要客户有了了解的意向，阶段工作就已基本完成。下面就要快速转介到理财经理这边了。在这个环节中，柜员要把握好“三分钟原则”。

也就是柜员向单个客户的营销时间要把握在三分钟之内，如果客户有意向，柜员就要尽快将其转介给理财经理。如果客户没意向，那就看一下客户价值。如果是目标大客户，就争取留下客户电话；如果是一般客户，就赶紧把业务办理好，把营销的热情放在下一个客户身上，毕竟营销讲究缘分和概率，柜员不可能与每一个前来办业务的客户都成交。那么，具体来说，顺势营销牌要如何制作和使用呢？

……

推荐序

国辉老师和我是三年的同事，为人就像他的姓氏，殷实而诚恳。

一个经济社会通常都是从制造业开始成长的，接着就是服务业、金融业、物流业。具体来说，还包括房地产、旅游、娱乐、保健等行业。其中， 金融业又是其他各大行业的最大支持者，因为这是一个货币经济的时代。

我国的各大银行，加上农村信用社，其数量几乎是美国的10 倍、欧洲的15 倍。虽然我国人口众多，幅员辽阔，但仍无法避免出现激烈竞争的状况。

改革开放至今已有三十余年，但传统的营销思路仍然制约着大多数的业务人员或主管，最后导致出现市场疲乏的现象。

国辉老师一方面亲身接触银行人员，熟知很多银行营销案例；一方面又担任银行咨询师，探讨过不少行销瓶颈，再加上他本人也登台讲授金融课程，现在他将自己的心得感悟汇集成卷，供我们学习参考，自是非常值得一读。

名仕领袖学院院长余世维

于上海

写在前面的话

时势造英雄，过去的10 年，中国银行业缔造了一个个行业奇迹。10 年间，零售存款和贷款分别增长了4.5 倍和17 倍。

银行业突飞猛进式的发展与经济关系密切。中国的GDP 以年均10.5% 的速度迅猛增长，这种难得一遇的环境，使银行业尽情地享受经济增长所带来的红利。城市金融研究所的研究数据表明，未来10 年，中国经济转入平均6%~8% 的中速增长。经济增速的放缓，将导致对银行信贷需求和其他金融服务需求增长的逐步下降，从而使国内银行主要依靠规模扩张的增长方式难以为继。与此同时，随着金融市场的开放，互联网金融等各类竞争主体的参与和博弈，将导致银行业以更高成本来竞争稀缺的优质业务资源。在竞争进一步加剧的背景下，对银行打造营销团队的综合能力也提出了更为迫切的要求，优秀营销思想与实战营销技巧的传播在此时也变得尤为重要，本书的横空出世，缘起于此。

据不完全统计，目前全国各银行的专职营销业务人员保守估计已经超过20 万人，而10 年前从事这样岗位的人员还寥寥无几。中国从来不乏硬件复制的能力，但软件的成熟难以在朝夕之间一蹴而就，营销队伍的建设可以说是一项长期艰巨的工作！

综观各家银行，营销团队都做着一件共同的事情——营销！但此营销08

非彼营销，我们做的未必是真正的营销。营销与推销虽然只有一字之差， 但带来的结果有着天壤之别。推销，靠的是口若悬河，拼的是死缠烂打， 最终与客户渐行渐远。营销，靠的是运筹帷幄，拼的是以人为本，最终与客户成为莫逆之交。二者的差别何在？任何成功都是看似偶然的必然，人与人的智商没有太大的差别。营销的成败在于心，心生万法，起心动念是一切的根源，更是营销成败的关键基因。“菩萨畏因，众生畏果”。营销庸手往往一味求果，而营销高手重在修因，故本书不仅仅传授营销的法与术， 更希望您能从中体会到营销的道，品味出营销的正知、正见、正觉。

营销不是请客吃饭！任何不以解决难题为目的的学习都如同隔靴搔痒。如果说营销是一场不见硝烟的战争，那最好的学习方式就是从战争中学习战争。

本书历时4 年，通过对30 多家银行的200 多位一线营销人员的观察与访谈，汇集众家智慧于一册，对营销人员关心的品牌、渠道、产品、客户等问题，诸如自身产品收益低、亏损客户难续单、产品价格贵于他行、活动没有他行丰富等，从案例与方法多个角度做出解读，希望能够抛砖引玉。当然，是否能够举一反三，这有待于您的身体力行。

学海无涯苦作舟！如果一本书枯燥教条，恐怕只能被束之高阁，被尘土掩盖。成年人学习讲究学以致用，为了增加阅读的乐趣，本书的每一章节，均采用案例导入的方式，用幽默诙谐的语言，讲营销者身边的案例， 继而引出所要阐述的方法论，并且在最后予以总结，强化记忆。希望以此来实现读者乐在读书，乐在学习。

“如人以手指月示人，彼人因指，当应看月。若复观指，以为月体，此人岂唯亡失月轮，亦亡其指。”真理如天上明月，而文字只是手指，希望本书能够成为您的指月之指。