市场营销（插图第9版）

全球最畅销的市场营销教材 从1986年的初版，到今天的第9版，本书已被翻译成11种语言，在美国、欧洲、亚洲、南美洲、非洲等世界各地数十个国家和地区广受欢迎，在高校市场营销教材领域占据领导地位，超过100万名学生和教师从中受益。
全方位理念呈现，多视角热点考察 剧照、海报、漫画、图表穿插于文中，生动展现传统和当今的营销理论、概念；从社会责任、可持续性、商业伦理、互联网安全的角度对虚拟营销、互动营销、多渠道营销等最新营销趋势进行独特诠释。
组织架构张弛有度，契合当代教学 作者以超过25年的写作和教学经验，从教学情境出发设计编排全书的章节和内容，将营销知识融入现实生活。这种创新有效的教学法，能显著增强学习效果，非常适合营销相关专业师生和营销从业者使用。
案例取材广泛，内容生动活泼 3M的新产品开发、星巴克的经营理念、苹果的零售店、施乐的顾客体验、通用磨坊的营销战略……本书通过这些熟悉企业、产品和服务的案例及很多中国实践的案例，激发读者的浓厚兴趣，使读者领悟营销学科的不同方面，进而掌握它们在营销实战中的运用。

《市场营销（插图第9版）》是世界上最畅销的市场营销教科书。《市场营销（插图第9版）》以反应当前顾客关系管理和顾客价值创造为核心的市场营销理念为指导思想，运用独特、创新和有效的教学方法，整体综合地展现了当代营销理念，与同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。同时，秉承前面8个版本的一贯风格，本书在严密的逻辑构架下，引入大量对企业、营销专家和企业家生动、准确的描述案例，帮助读者更深入地理解和掌握市场营销。
作为市场营销教材，本书已被翻译成11种语言，除了作者教导过的超过5万名学生，世界上有超过100万名学生从中受益。现代社会的个人，学习、工作和生活中都离不开营销，非营销专业的学生和从业者，也有必要获得这方面的知识和洞察力。本书写作风格易于阅读和理解，是学习营销知识的最佳选择。

罗杰·A·凯林（Roger A. Kerin），美国明尼苏达大学商业管理博士，现任南卫理公会大学考克斯商学院市场营销学特聘教授、美国营销科学院主管委员会成员。他的教学和研究领域为营销规划与战略、产品管理、营销的财务方面和市场调研。凯林教授在市场营销、管理学方面的期刊上发表文章70余篇，著有《市场营销》、《战略营销：教程与案例》、《营销组合决策：新视角与实践》等书。

凯林等的《市场营销》以反应当前管理顾客关系为核心的市场营销理念为指导思想，在内容上囊括顾客体验管理、聚焦市场多元化、使用营销仪表盘，整体综合地展现了现代营销概念，与同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。
——郭国庆，中国人民大学商学院教授

本书概念的完整性、工具的实用性、事例的代表性以及背景的时效性可保证其成为目前同类著作中的佼佼者，相信也会成为营销学知识宝库中的经典。
——韩顺平，南京大学商学院市场营销系教授

经过南京大学商学院市场营销课程的教学使用，该书受到了师生们的普遍欢迎。我们感到，与同类教材相比较，该教材紧跟时代、契合当代教学技术的发展和师生的教学需要，内容安排合理，概念清楚，注重体验式学习。
——本书译者

致中国读者
郭国庆序——营销是一种生活方式
韩顺平序——营销学更应当传授正确的价值观
前 言
第一部分 启动营销进程
第1章 通过营销建立顾客关系与顾客价值
第2章 开发成功的营销和组织战略
第3章 扫描营销环境
第4章 营销中的伦理与社会责任

第二部分 理解买方和市场
第5章 理解消费者行为
第6章 理解组织市场
第7章 了解全球顾客 开拓全球市场

第三部分 发现营销机会
第8章 营销调研：从洞察顾客到采取行动
第9章 市场细分、定位与预测

第四部分 满足营销机会
第10章 开发新产品和服务
第11章 产品与品牌管理
第12章 服务管理
第13章 确定定价基础
第14章 制定最终价格
第15章 管理营销渠道与批发
第16章 消费者驱动的供应链与物流管理
第17章 零售
第18章 整合营销传播和直复营销
第19章 广告、销售促进和公共关系
第20章 人员销售和销售管理

第五部分 管理营销进程
第21章 实施互动和多渠道营销
第22章 整合：战略营销过程

重要词汇
学习回顾参考答案
译后记
出版后记

第1章 通过营销建立顾客关系与顾客价值
学习目标
通过本章的学习，你应该能够：
1. 定义营销并了解营销发生的条件；
2. 解释营销如何发现并满足顾客需要；
3. 区分营销组合要素和环境因素；
4. 解释组织如何通过营销建立强有力的顾客关系和顾客价值；
5. 阐述当今的顾客关系时期与以前的生产和销售导向时期有哪些不同；
6. 解释营销如何为顾客创造效用。
大学生是如何学习的？3M公司新产品的挑战！
当代大学生是如何读书、做笔记、准备考试的？换句话说，他们是怎么学习的？
对于3M 公司（明尼苏达矿务及制造业公司）的大卫·温多斯基以及其他发明家来说，回答这个问题仅仅是曾经面对的有趣挑战的一部分。事实上，温多斯基需要关于大学生日常学习的有用细节，包括他们如何备考。但是，他还希望找到某种方法，将其对学生学习习惯的了解转换为一种能够改进学习、使用3M 公司科技并由3M 公司生产和销售的产品。
听起来很简单么？也许吧！但是，温多斯基为将这一新产品理念转化为实际的商业成果却花费了几年时间。
在快速回顾了报事贴牌便笺纸最初是如何形成的之后，让我们跟随温多斯基的脚步，看看他是如何艰难地通过市场调研、技术研究以及开发、生产和营销，最终完成报事贴品牌产品的创造性开发的。
传奇：似乎无人想要的产品
作为黏合剂技术的全球领先者，从思高牌神奇隐形胶带到为孩子设计的耐适康纹身防水绷带，3M 公司生产和销售着数百种黏合剂产品。这是个老生常谈而又出乎意料的励志故事--30多年前，3M 公司的发明家斯潘塞·西尔弗在他的实验室中发现了一种神奇的黏合剂。这种黏合剂在手指的压力下会暂时地附着于某个物体，但只要简单一拉就可以不留痕迹地撕开，而且在需要的时候可以再次粘贴。
几年后，西尔弗的同事亚特·弗莱将这种“可再次粘贴”的黏合剂投入使用。在教堂唱诗班中，弗莱将这种黏合剂用在了标注颂歌的便笺纸上。尽管如此，3M 公司仍然需要弄清以下两点：
1. 谁可能会使用这种可再次粘贴的便笺纸？
2. 在何时、何地可能用上这种便笺纸，会如何使用？
最终，3M 公司想到一个办法，它将一些便笺纸邮寄给了美国500 强企业CEO 的助理们，看看他们是否需要并且用得上。3M 公司得到的回答是--“是的，我们很喜爱这种便笺纸”，这样的答案为3M 的报事贴牌便笺纸铺平了道路。
发现学生的学习需要
快速回顾一下温多斯基所面临的挑战。温多斯基作为报事贴牌产品的发明者之一，他一直寻找着为大学生设计新产品的思路。在3M 的“15% 规则”下，他拥有了创造性的“思考时间”。15% 规则允许发明者利用至多15% 的工作时间来从事无启动经费的研究，而这些研究很可能产生有销路的市场产品。温多斯基与一个由四名大学生组成的团队一起工作，他们观察并询问学生们的学习方式--包括他们如何使用课本，如何书写并使用课堂笔记，如何进行研究和撰写论文，以及如何复习备考等。
关于大学生透露的可能产生报事贴新产品的学习习惯，温多斯基描述如下：
产品最基本的理念来自于学生的学习习惯--他们经常做的事就是重点标出书本或笔记的某一页，但在这之后，他们又常常找不到那一页。因此，在重点标出某一段落后，使用报事贴便笺纸或报事贴指示标签来标注这一页就是自然而然的行为。所以，将报事贴产品与荧光笔放在一起出售就比较合理，这样可以使两种功能合二为一。
满足学生的学习需要
该如何强调荧光笔在学生学习中的重要性呢？这正是温多斯基需要用他创造性的思维来解决的问题。
为学生设计出一款适销对路的产品不可能一蹴而就，温多斯基为此花费了几年时间进行大量的创新性研究，投入了辛勤的劳动和对无数细节的关注。一开始，他试图将一小本报事贴指示标签附着于荧光笔的顶部，这种设计将两种产品结合在了一起，但却有一个致命的缺点：笨拙，并且当荧光笔在学生书包里晃动时，标签纸很可能脱落。
因此，温多斯基重新回到了制图板前，去摆弄那些木块和模型陶土。于是，他的一些早期模型出现在了图画中。一次偶然的机会，温多斯基从一个木制模型中发现了这一二合一产品的整体感觉是怎样的。然后，他用黏土做了一个产品模型，这个模型以两个创新理念为特色：（1）使用更小的报事贴指示标签，代替了原本较大的便笺纸；（2）将报事贴指示标签置于荧光笔的笔管内。
最终的产品就是这样么？根本不是！在他完成学生在学习中实际可用的产品前，温多斯基对附有报事贴指示标签的二合一荧光笔的研究获得了不少突破，也遇到了很多难题。并且，他还做了很多工作，制作了几百个样品，以便学生可以试用并告诉他有关产品的看法。
温多斯基不仅努力发现学生对其产品的需要，也用实际可用的产品满足了这些需要。同时，他又开始考虑，他的创意能否扩展到上班族的产品应用中呢。稍后，我们将看到：温多斯基的革新性思想产生出了哪些产品，3M 公司最初的营销计划又是怎样将这些产品销售给学生和其他顾客的。
1.1 什么是营销？
这里有一些好消息：在许多方面，你已经是一个营销专家，因为你每天都进行着许多营销活动。例如，如果你在销售42 寸的松下高清等离子电视，售价每台3，999 美元和999 美元的，哪一个你会卖得更多？你的回答是999 美元，是吧？同时，由于过去购买松下电视的愉快经历，你可能会认真考虑松下的等离子电视。或者，当得知等离子电视的价格在迅速下跌，你可能会等上半年再购买。
购买产品的经历已经让你洞察到了营销世界的许多奥秘。作为一名消费者，你已经参与了数以千计的营销决策--但这些决策主要还是关于购买的，而不是销售那一方面。如果你想测试一下自己的营销专业技能，那就尝试一下回答图1-1“营销专家”的问题。在接下来的几页中，你可以找到问题的答案。
但也有一些坏消息，那就是做好营销并不总是那么容易。在3M 公司的案例中，要为3M 科技找寻新的应用，这说起来容易，但真正做起来就难了。3M 公司的战略之一就是针对报事贴产品使用者中不同群体或不同细分市场的特定需要，销售不同的产品。3M 公司将会赋予报事贴产品怎样的特性，来分别满足大学生和上班族这两个细分市场的需要？思考一下。在本章后面的内容中，我们将分析3M 公司针对这两个细分市场所制定的不同战略。
3M科技、3M营销与你
报事贴品牌营销团队使用了什么样的战略来推出它的新产品？在完成了本章的学习后，你就会知道这个问题的答案。
3M 成功的一个关键也正是本书的主题--营销。在本章以及本书的其他章节中，我们将向你介绍许多营销中的人物、组织、观念和活动，他们生产的产品和服务或者屹立于成功之巅，或者跌入失败谷底，或者介于两者之间。
营销与你的职业生涯
任何个体、组织、行业及国家无不受到营销的影响。本书试图通过让你“亲历营销”--让你扮演一名面对实际营销机会和问题的营销经理，来向你传授营销理念。本书还阐释了许多营销应用，以及营销怎样影响我们的生活。这些知识会让你成为更加精明的消费者，也对你的职业生涯大有裨益，使你变得见多识广。
在本章以及本书接下来的部分，你将能体会到营销的乐趣。我们将向你介绍会在未来影响我们所有人的动态变化。你还将见识一些营销人士，他们的营销创造力获得了突出的、非凡的结果。而且，谁也说不准，你很可能就在本书的某些部分找到你今后事业的方向。本书的附录3 揭示了一些与营销相关的职业规划思路。
也许在未来，你就会在一个大型企业里从事销售和营销工作。而供职于著名的企业--如戴尔、通用电器、塔吉特、易趣，不仅能获得个人的满足感和优厚的报酬，你还会从朋友那儿获得特有的尊重。
但是这份工作也有一个负面因素。由于全球竞争日益激烈、技术变革越来越快、分销效率差异越来越大，再加上其他一些因素，营销工作在30 年前所具有的稳定性如今已不复存在。
小型企业也会提供营销就业机会。在美国，小型企业是大部分新工作岗位的来源。所以，你可以开创自己的事业，成为一名企业家，自己做老板。美国的企业家精神闻名于世，正是因为有着诸如易趣的梅格·惠特曼、苹果的斯蒂芬·乔布斯这些创业家。他们曾经承担巨大的风险，但最终将创意变成了欣欣向荣的成功事业，并至今提供着成千上万的就业机会。
“营销事件”栏目中描述了三位企业家在他们二十多岁时对因特网产生的革命性影响--很可能他们也影响了你打发空闲时间的方式。但并不是每个创业企业都会大获成功。事实上，超过一半的新企业都在创业的前五年中失败了。
小型企业是不是听起来很有趣？在本书的后面，我们将探访许多小型企业，介绍它们所面临的营销挑战，从而告诉你自己创业可能面临的种种精彩与危险。
营销：向组织、组织利益相关者和社会传递价值
美国营销学会代表了营销权威。结合它在2004 年和2007 年对营销的定义，我们认为，“营销是创造、沟通、传递和交换待售物，从而使组织、组织利益相关者和社会获益的活动。”许多人错误地将营销等同于广告或人员推销，而这一定义说明了营销是一项范围更广的活动。它强调了在向顾客销售某种商品、服务和创意时传递真正价值的重要性；也指出组织在从事营销活动时，受到影响的利益相关者（如顾客、雇员、供应商和股东）与整个社会都应该获益。
为了服务于买卖双方，营销谋求：（1）发现潜在顾客的需要和欲望；（2）满足这些需要和欲望。潜在顾客包括：为自己或家庭购买的个人，以及为自身使用（如生产商）或转售（如批发商和零售商）购买的组织。成功实现这两个目标的关键是交换，即买卖双方彼此交易有价值的东西，以使每一方的状况在交易后都得到改善。
影响营销活动的各种因素
尽管一个组织的营销活动主要集中于评估和满足顾客需要上，但是，数不清的其他个体、群体和因素相互作用，影响着这项活动的性质（见图1-2）。最重要的是组织本身，其使命和目标决定了它的业务领域和它所要达到的目的。在组织内部，由管理部门负责设定这些目标。营销部门与组织中的其他部门和员工密切配合，形成工作网络，提供顾客满意的产品，使组织得以生存和繁荣壮大。
图1-2 还显示了组织外部对营销活动有影响的关键人物、群体和因素。营销部门负责促进组织与顾客、股东（或非营利性组织的代表人）、供应商，以及其他组织之间的关系、合作或联盟。社会、经济、技术、竞争和管制等环境因素对组织的营销活动也会产生影响。最后，组织的营销决策还会受到社会整体的影响，反过来它也会影响整个社会。
组织必须不断在这些个体与群体的有时并不一致的利益之间取得平衡。例如，想要为顾客提供价格最低而质量最好的产品，或者向供应商支付最高的价格而又向员工支付最高的工资，并给予股东最大回报，同时满足这些是不可能的。
营销发生的条件
营销的产生至少需要四个条件：（1）两个或两个以上需要未得到满足的参与方（个人或组织）；（2）各方拥有满足需要的意愿和能力；（3）各方有彼此沟通的渠道；（4）可用于交换的物品。
两个或两个以上需要未得到满足的参与方 假设你有一个未得到满足的需求--你想掌握电脑与通信的相互影响如何重塑工作场所的有关信息，但却不知道《计算机世界》这本杂志的存在，而且也不知道在附近书店的杂志架上就有《计算机世界》等待出售。这就是双方需要未得到满足的一个实例：需要技术相关信息的你和需要有人来购买《计算机世界》的书商。
满足这些需要的意愿和能力 你和书商都希望自己的需要得到满足。更进一步，你有着足够的金钱和时间去书店买这本书；而书商也有出售《计算机世界》的意愿和能力，比如该杂志已被置于书架上了。
各方沟通的渠道 除非你知道了《计算机世界》这个产品的存在以及它的售卖地点，否则该杂志的市场交易行为是不可能发生的。相似地，如果附近没有潜在购买者的存在，书商也不会采购这本杂志。当你收到一份邮寄的免费样刊，或是在书店看到这本杂志，你（买方）和书商（卖方）之间的沟通障碍就消除了。
可用于交换的物品 当交易产生，并且买卖双方交换了有价值的东西，营销就发生了。在这个例子中，你用金钱交换了书商的杂志，你和书商都有得有失。
但是，你们的状况都变得更好了，因为你们的需要都得以满足。你现在能够阅读《计算机世界》了，但你也因此付出了一些金钱；而书商失去了杂志却获得了金钱，这让他的生意得以维持。这一交易过程是营销的核心内容。当然了，交易的道德、法律基础也十分关键。
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