全营销：聚集三大媒体营销正能量

《全营销：聚集三大媒体营销正能量》海报：

随着社会化媒体的问世，成功的营销专家已经先人一步，把传统媒体与微博、社交网站、博客、视频等社会化媒体完美地整合起来，使其发挥营销效应。《全营销：聚集三大媒体营销正能量》介绍了如何制定整合的营销策略、将两类媒体进行整合和反向整合、怎样分析营销成本、整合营销的步骤等，《全营销：聚集三大媒体营销正能量》还创造性地提出了“萨福科轮盘”的概念。同时还着重介绍了“社会化媒体三巨头”，即博客、微博和社交网站。
相信《全营销：聚集三大媒体营销正能量》能让读者在运用新媒体进行营销的路上捷足先登、笑傲江湖！

★所有从事营销的人，几乎都忍不住想回顾一下过去哪些营销方法奏效。但是，如果没有人向他们解释，他们几乎没办法预测将来的情形。那正是本书起到的作用——详尽地解释如何构建你的新型营销策略，以便所有那些潜在的社会化媒体之间的协同合作能为你的公司带来巨大的效益。

——安柏瑞德航空大学营销学系教授、博士

★“随着众多的营销员迷上了社会化媒体‘工具’，他们忘记了这一点：营销主要涉及跟客户交流，并且为他们提供真正的价值。萨福科的方法，将教你怎样将传统媒体、社会化媒体、数字媒体‘融合’起来，在你和客户之间制造真正的交谈，以求建立信任、提高忠诚度，没错，还给公司带来营业收入。”

——畅销书《苹果经验：史蒂夫·乔布斯的演示秘诀》以及《史蒂夫·乔布斯的创新秘诀》作者卡米恩·加罗（Carmine Gallo）

★“让创业者着眼于更好地理解传统媒体与营销及社会化媒体之间关系的完美之作。事实上，一本非常可爱的书！”

——《纽约时报》畅销书《可爱的社会化媒体和可爱的企业》作者戴夫·柯本（Dave Kerpen）

★“萨福科告诉我们，如何让传统媒体营销、数字营销、社会化媒体营销开一场盛大的演唱会。他让我们把营销想象成3D模型。”

——畅销书《社会经济学》和《数字化领袖》作者埃里克·奎尔曼（Erik Qualman）

第1部分全媒体营销
第1章营销，全是策略的事儿
始于策略
对话策略
6步对话策略
5W策略
7个为什么策略
第2章营销演进，从吆喝到社会化媒体
第3章萨式营销轮盘中的传统媒体
第4章社会化媒体营销的整合
整合的时代
反向整合
多种反向整合
定制你的“轮盘”
座谈会
第5章萨式营销轮盘中的社会化媒体
社会化媒体概览
第6章数字营销互连：大手牵小手
我的案例：第二人生
案例分析：Amazing BV公司的故事
第7章传统与数字：这才叫整合
整合一切
问题
让一切可管理
案例分析：THRiVE Chequing支票业务
第8章玩转新客获取成本
应用COCA
分析你的营销
答案在这里
添加新的媒体
案例分析：REALTOR.com推出iPad App
第9章社会化媒体的三巨头
三巨头之博客
友情链接和谷歌汁
三巨头之微博
关注
关注者
三巨头之社交网络
Facebook
MySpace
阴阳整合
案例分析：棕榈树酒店的Facebook Places服务
第10章整合媒体营销：用最佳工具
怎样挑出最佳
添加工具类别
YouTube
Flickr
SEO
开始整合
案例分析：LinkedIn的整合
第11章5W策略，完美的平衡
策略：方法、工具和目标
规划5W策略
策略
目标
工具
方法
玩转萨式营销轮盘
创造“杠杆”的例子
优先排序
案例分析：新西兰的橄榄球世界杯营销
第12章分形整合，达到巅峰
分形
应用分形
分形轮盘上整合
进一步钻研
品牌化
朋友
迷你网站
信任
客户服务分形轮盘
整合两个分形轮盘
微分形
关注反向整合
将联系人与客户整合起来
案例分析：服饰公司的时尚周营销
第13章多维的全营销
一级轮盘
传统-数字轮盘
分形轮盘
微分形轮盘
整合的微分形轮盘
方法、工具、目标和策略
多维营销
二维的多轮盘整合
三维营销
容易忘却的营销规划
整合萨式营销轮盘的过程：12个步骤
案例分析：喜资（Sheetz）便利店餐馆
第2部分关键概念
第14章全营销关键5步
第1步：分析现有媒体
内部还是外部营销
细分客户
联系的频次
第2步：合体三巨头
第3步：开始整合
第4步：寻找资源
第5步：实施和测量
案例分析：情绪分析用于营销
第15章转换也得靠策略
第1步：高级目标
第2步：中级目标
第3步：低级目标
第4步：实现目标的方法
第5步：确定最佳工具
案例分析：“不断改进的营销女王”
第16章疯狂的传播式营销
案例分析：峰会期间营销我的新书
第17章全营销中的销售漏斗
认知
搜索
研究
购买
购买周期
润色广告词
汽车保险销售漏斗
案例分析：GeneXus
第18章准备多样化的内容
案例分析：“呼我的名字”App的营销
结语

营销，全是策略的事儿

始于策略

“我知道我有一半的广告没有起到作用，只是不知道哪一半。”

——利华兄弟公司（现在的联合利华）的创始人莱弗尔梅勋爵

最可靠的策略，就是首先从制订一套可靠的策略开始。那听起来有点可笑，但谈到社会化媒体和数字媒体，大多数营销人员首先从某个工具开始，比如社交网络或微博，并且设法围绕那一工具来制订策略。不过，营销不只是关于工具的。你不能把你的员工集合起来，对他们说：“我们打算单独围绕印刷广告制订一套策略。”相反，你会把印刷媒体的广告作为你公司总体策略的一部分来制订。同样，全营销首先着眼于运用经过实践检验的传统营销方法和媒体、社会化媒体以及最新的数字媒体，来制订一套成功的、整合的、相互关联的策略。

如果没有制订好的规划，请不要涉足社会化媒体。我曾提供过咨询服务的一家位列《财富》500强的公司，曾经在社会化媒体平台上拥有1900多万名好友，所有这些人都在谈论公司的产品。起初，我觉得这太了不起了，但是，随着我对这一数字最初的兴奋感消失于无形，我问他们，“你们怎样把那种现象变成实实在在的利润？”那家公司的高管们一片沉默，面面相觑，不知该如何回答。公司在使用一种社会化媒体工具，却没有制订相应的策略。如果你不打算让你Facebook上的好友、微博中的粉丝、电子邮件中的联系人、博客中的跟帖者为你的公司赚来实实在在的利润，为什么要使用社会化媒体？你所做的每一件事，都应该直接与公司的营业收入联系起来。如果不这样，就不要做！

社交网络、微博、博客和视频网站等，都不是策略，只是一些工具。你拥有大量的好友、粉丝、读者，说明很多人对你的公司很熟悉，但是，你必须用他们的眼睛、耳朵、手指和信用卡来做一些事情。

对话策略

制订一个明确的、单独的、经过良好定义的对话策略，使之最终增加公司的营业收入。

在社交网络上使“喜欢”你的人越来越多，也许是一种特定的对话策略。在微博上增加你的粉丝数量，也许是另一种策略。建立你的电子邮件联系人列表，又是另一种。在你的博客上促成更多的对话和评论，也是一种对话策略。但你怎样将这些变成营业收入？那是你接下来的策略。

下面这些，是你可能的目标和对话策略。

增大我的电子商务的业务量。

收集用户原创的内容。

增大某一特定网页的网络流量。

建立忠诚度，获得同行支持。

众包创新。

使更多的人参与某些促销活动。

提升品牌的知名度。

改进客户服务。

减少技术支持。

增加电子邮件的订阅量。

提升电话销售量。

清空存货。

而下面这些，是我个人的目标和对话策略。

推动书的销售。

提高对PBS有关社会化媒体的电视专题节目的赞助。

为宣传本书发起一场广播宣传活动。

增强我的演讲的吸引力。

向排名前100位的演讲者所在的机构和单位发送直邮广告。

提升本书在大学里的知名度。

增加在新闻媒体上免费露面的次数。

增加在社交网络（如Facebook、LinkedIn）上活动的次数和粉丝的数量。

让更多人参与我的专题讨论会。

发送附有免费资料的电子邮件。

增加微博的粉丝数量。

这些目标，有些是一般化的目标，有些则更为具体。有些目标由于太过一般化，以至于只能作为一些起点，而另一些目标，则涉及更好地运用我的工具。让我们瞧瞧我去年是怎样制订策略的，当时，我把目标宽泛地设定为“增大书的销量”。

6步对话策略

1．你的特定目标是什么？当然，你的目的是获取利润，但怎样来做？你重点关注的目标市场细分是怎样的？你打算让这些人购买的特定的产品或服务是什么？你为追求成功确定了怎样的时间界限？

2．你的营销前景怎样？你公司面临的生存发展环境会影响到成功的几率。你有没有想过在2004年创办一家旅行社？要知道，在这一年，互联网将大多数旅行社推向了破产的深渊。这显然不是个好主意。你是不是想在2009年涉足房地产业？当然也不是一个最好的主意。你想没想过在2015年的时候为老年人提供医疗保健服务？那也许是个不错的主意，因为现在的经济发展比较健康，大量的婴儿潮期间出生的人正在逐步退休。

你必须考虑如下7个类别的环境影响。

a．经济和就业。人们都在消费吗？在哪些方面消费？哪些行业是热门行业，哪些是冷门行业？

b．竞争对手和供货商。你能找到供货商吗？市场竞争的激烈程度如何？你能参与竞争吗？

c．新技术。你怎样使用它？

d．政府管制和政治因素。有哪些新的法律法规会影响你公司的业务？

e．社会因素。会不会有一些社会因素影响到你的公司，比如对经济的信心或人口结构的改变（以美国为例，西班牙裔美国人越来越多、人口老龄化步伐加快、剩男剩女的数量不断增多，或者晚育现象日益普遍）？

f．健康和环境。有没有一些与健康和环境密切相关的趋势和因素影响到你的公司？比如全球变暖、日益强调发展的可持续性和绿色发展，同时皮肤癌和肥胖症患者的数量日益增加，等等。

g．你的客户。哪些是你的利基市场中的客户？他们怎样对待你公司的产品或服务？他们从哪些人的手里购买这些产品和服务？为什么买？他们怎样看待你公司的品牌？

这些类别中的每一类环境因素，都既是挑战，又是机遇。一定要非常细致地分析你公司与它们每个类别相关联的优势和劣势。提供医疗保健服务可能是个好点子，但是，除非你有足够的资金来创建那样一家公司，否则你可能会破产。你的优势，能不能让你克服面前的挑战、抓住眼前的机遇？你的劣势，会不会给你带来致命的危险，让你无法从这些机遇中获得收益？

花些时间来进行这样的细致分析。把市场当作雷区来对待。如果你现在没有发现其中的地雷，那些地雷也许会在你已经投入了大量的资金之后爆炸。

3．什么样的品牌策略，会让你的目标市场中的客户觉得你与竞争对手是有区别的？为了脱颖而出，你得向客户提供你的竞争对手无法提供的价值，而且，那样的价值必须对客户来说至关重要。Scope漱口水公司之所以能从李施德林公司那里夺得一些市场份额，是因为他不仅强调自己的产品能消除口中的异味，还强调能让你的口气清新怡人，而这也是李施德林产品没能为客户提供的非常重要的正面价值。最优秀的策略往往是最简单的。从客户的视角来观察一下你的产品或服务：他们使用你的产品或服务，从逻辑上讲、情绪上看，会有哪些好处？要承诺让他们买得满意、买得放心，并且运用产品的特点来证明你能兑现这样的承诺。Scope公司承诺你的口气会如此清新，以至于闻见的人想吻你。那就是人们想购买你的产品的原因。

4．你可以用哪些方法来接近你的目标市场，让你发出的广告信息既可行，又高效？也许你打算运用印刷广告、社会化媒体、报纸上的小故事和视频。每一个渠道，都必须根据它能吸引目标市场上多少客户的眼球，以及成本有多高来判断。预期的投资回报越大，就越好。如果你在类似于凤凰城这种大城市的某一方向的尽头开一家意大利餐馆，在报纸的A版面上斥资3万美元来做广告，大多数看到广告的人要跑很远的路才能光顾你的餐馆，那么，即使你吸引了他们的眼球，也无济于事。但如果你花5000美元，在《北凤凰城》报纸上做了广告，那么，即使你的受众数量较少，但几乎所有看到广告的人都离你的餐馆不远，所以会来你的餐馆。关键在于使投资回报率最大化。

5．你可以在你的营销方法中运用哪些工具？你得在营销方法中采用正确的工具，使这些方法能够奏效。如果我想用一些很潮的女孩和男孩的视频，向年轻的女孩子推销一些比较贵的蓝色牛仔裤，我该用什么工具？视频分享网站YouTube也许比电视广告更有效，而且也便宜得多。在随后的内容中，你会了解所有那些工具，并学会怎样把它们融入你的方法中去。现在，只需要记住，你要确定一些特定的工具（比如特定的杂志、报纸、电视节目或网站等），以便将你公司的产品或服务的信息，传递到消费者那里去。你还会看到，你可以用不同的工具来制订更加具体和有效的营销方法，无论它们是传统的、数字的，还是社会化媒体的工具。

6．你想要传递的营销信息是什么？工具是传播你的营销信息的载体。“你想传递些什么信息”与“你怎样传递”，有着巨大的差别。如果你邀请很多人外出吃一顿“烤肉和鸡蛋”，而不是外出吃一顿“肥肥的猪前脊肉和未受精的鸡蛋”，那么，前来和你一块吃早餐的人会多得多。你的营销信息，一定要反映你目标市场上的购买者想买的东西。要向他们承诺，你一定能带给他们想要的东西，而且能够比竞争对手提供更大的价值。

当你遵循这个“6步法”时，你就拥有了一套将潜在客户转变为买主的强大的策略。我们会在本书中，特别是在第15章中更加深入地描述一些方法和工具。我会告诉你们怎样制订“微策略”。

……

欢迎来到未来！在我的上一本书《社会媒体营销宝典》中，我向大家表明了社会化媒体对当代营销产生了怎样的深远影响。这本书也会向大家展示各种在线营销方法怎样与传统营销方法相整合，以你们做梦都想不到的方式，去创造全新的、具有无比威力的、成本低廉的机会，与客户和潜在客户交流互动！

读过这本书的每一位营销专家，都发出同样的感慨：“真是一本好书！它以不可思议的全新方式来考虑市场营销！我从中受到了很大的启发，产生了很多可以获得真正竞争优势的好点子。你们也要读读这本书，否则，根本不知道怎样跟上当代潮流。”

现在，是时候获得竞争优势、扩大销量、增强与客户的关系、使你在营销领域所花的每一分钱都以你不曾想到的方式进一步增值了。你会非常惊奇地发现，你以前一直错失了多少次增大投资回报率（ROI）的机会。

还想知道更多吗？那么，掏出你的智能手机，把这个二维码拍下来吧（如果你的手机上还没有安装二维码读取器的应用程序，你得安装一个）。我会悄悄地告诉你，这本书为什么能够提高你的营销能力，提高你的底线利润。

在本书中，我会解释如何运用经过实践检验的传统媒体营销、社会化媒体营销和数字媒体营销中的最新成果，来制定一套成功的、整合的、完全互连的营销策略。这也就是我所谓的“传统-数字营销”，或者“全营销”。全营销是接下来的大势所趋！

几乎每一本阐述营销和社会化媒体的书，都会向读者介绍一些工具。但这本书不只是介绍工具。这也是我为什么不把它以“Facebook”或“Twitter”等营销工具命名的原因。

这本书运用了我在《社会媒体营销宝典》一书中描述过的所有方法和工具，但它侧重于描述策略。这本书将我们已经了解的营销的三种形式结合起来，融入到一个全面的、成功的全营销策略中去。

很多时候，当我跟一些公司商谈营销事务时，无论是只有一名员工的创业公司，还是位列《财富》杂志500强的大公司，我都会听到公司老板说这样两句话：“这位是我们公司主管社会化媒体的副总裁”、“我们已经创建了一个社交网络页面，也发了一些微博。现在做什么？”

首先，如果在你的公司中，负责处理社会化媒体事务的人与处理传统媒体事务的人是两个人，那麻烦了。社会化媒体并不是一些独立的、万能的东西；它只是一个全新系列的工具，使我们能够做营销人员一直在做的事情：推销。不要把社会化媒体当成独立的类别来看待。

几年前，传统媒体营销和社会化媒体营销并没有太大的区别，这就好比你不会把主管广播广告和印刷广告的副总裁分别设一个岗位，由两个人来担任。你可以在整个行业意识到这一点之前先按兵不动、静观其变，你也可以现在就意识到这种即将到来的转变，并且先于竞争对手采取行动。选择权在你手里；规划，就在这本书之中。

其次，如果公司的高管告诉我：“我们创建了一个博客网站，但没有人来”或者“我已经发了一些微博，但没有人关注”，也就表明公司没有正确地运用社会化媒体。原因在于没有制定可靠的、全面的策略。要想成功地运用社会化媒体，首先要使用一些工具，然后试着围绕它们制订一套策略。成功的营销，就是专门为那一策略而开展的，而工具，只是实施那一策略的手段。

不首先制订一个宏观的规划，就草率地实施综合的媒体计划，好比不事先做好规划就匆匆忙忙建房子。设想一下，如果你急匆匆走进一家五金店，买一些工具和木头，挑了一把锤子，就开始“叮叮当当”敲起来，会是怎样一番情景！说起社会化媒体，如今大大小小的企业基本上都用过。他们开设微博账号，然后就开始用未经深思熟虑的、跟自身业务毫无关联的微博内容来跟人们接触。他们试图用相当于锤子的Facebook页面来吸引客户和潜在客户。你需要一个策略。