客户说：如何真正为客户创造价值

颠覆现有模式，重新定义销售，推动组织变革，获取持久回报
管理大师拉姆？查兰毕生遵循的至高商业准则和人生信条

当今时代，在很多行业，新的供应商会不断涌现，供大于求会成为常态；随着互联网的普及，过去买卖双方信息不对称的问题，已经完全成为历史。为此，客户会不遗余力地利用供大于求的市场格局，以及充分透明的市场信息，不断要求供应商降价。在这样的市场态势下，光靠产品好、关系铁，销售仍有可能拿不到订单。有时即便能拿到订单，也没利润，甚至做得越多亏得越多。现有销售模式，难以为继。
这样的困境，应如何破解？方法只有一个个不把自己企业的成功作为首要目标，而是把关注点放在如何尽自己的一切努力，帮助客户成功。企业要充分利用自己能掌握的全部资源，帮助客户完成重点工作、达成业绩目标，真正为客户创造价值。只有真正帮助客户成功，企业才能从激烈的市场竞争中脱颖而出，才能获得应有的利润和回报。
为客户创造价值的全新销售模式，能有效提升企业的销售能力，让整个组织意识到销售转型的迫切性和必要性。这种新的销售模式能为企业创造显著效益，如能在业界率先采用，将帮助企业获得巨大的竞争优势。本书将为你提供指南，向你介绍必要的理念、方法和工具，教你如何培养和支持相关人员，推进必要的组织变革。这不仅与销售人员直接相关，而且与所有参与为客户创造价值的人员都相关，对所有服务企业客户的公司都适用。这些企业必须摒弃过去一味“拼价格”的传统模式，转而采用为客户创造价值的新模式。

拉姆·查兰（Ram Charan），全球著名的管理咨询大师、畅销书作家。在过去35年中，他为全球企业及其领导人提供常年的管理咨询服务，其中包括通用电气、KLM、美洲银行、杜邦、诺华制药、EMC、3M及Verizon等。他的独到见解源于其过人的商业智慧：他能在飞速变化的市场环境下，透过企业的复杂表面，直指问题的核心；还能针对核心问题，提出精妙的解决方案，不仅切中要害，还切实可行，即刻就可付诸实施。拉姆·查兰与拉里·博西迪合著的《执行》曾在《纽约时报》畅销书排行榜上高居前列。

杨懿梅，哈佛大学工商管理硕士MBA，清华大学经济学硕士、管理学及英国文学学士。曾在麦肯锡咨询公司及贝恩资本私募股权投资基金就职。目前正协助拉姆·查兰先生服务中国企业。

萧峰，拥有十几年管理咨询经验。曾经任职数家财富五百强企业，包括贝克休斯公司、马士基航运、英国石油。现担任数家大型外资及民营企业的独立董事及常年管理顾问。拥有荷兰马斯赫利特管理学院MBA学位。

译者序
第1章现有模式，难以为继 ∥ 1
改造现有销售模式 ∥ 7
推动销售角色转变 ∥ 10
全新模式前景光明 ∥ 13
第2章存在问题，如何破解 ∥ 17
客户价值有待挖掘 ∥ 23
销售转型从何做起 ∥ 25
第3章赢得信任，成为伙伴 ∥ 33
价值创造得靠信息 ∥ 37
商业思维必须培养 ∥ 48
客户沟通要全方位 ∥ 53
第4章创造价值，服务客户 ∥ 55
第一部分客户概况 ∥ 60
第二部分价值定位 ∥ 62
第三部分预期收益 ∥ 66
销售发挥领导作用 ∥ 70
团队制定客户规划 ∥ 76
第5章销售转型，人才为先 ∥ 81
新型销售必备素质 ∥ 86
自上而下开展培训 ∥ 91
培训设计把握关键 ∥ 93
培训内容关注重点 ∥ 96
培训方式强调练习 ∥ 99
付诸实践持续提升 ∥ 101
宣传推广成功经验 ∥ 103
衡量评估转型进展 ∥ 104
大力招聘新型销售 ∥ 108
外部协同共创价值 ∥ 109
第6章学以致用，获取订单 ∥ 113
如何准备销售提案 ∥ 116
如何促成深入沟通 ∥ 118
如何挖掘潜在疑虑 ∥ 122
如何敲定最终价格 ∥ 124
如何推动后续跟进 ∥ 124
如何创造新的机会 ∥ 126
第7章持续推进，锁定客户 ∥ 129
自上而下推动转型 ∥ 132
建立组织支持体系 ∥ 134
增收节支双管齐下 ∥ 136
业绩目标重在增收 ∥ 139
业绩评估推动转型 ∥ 141
薪酬激励与之挂钩 ∥ 144
转型成败如何评判 ∥ 146
第8章再接再厉，合作双赢 ∥ 151
后记 ∥ 165
附录销售模式测评工具 ∥ 169
致谢 ∥ 173

我们的工作，就是帮客户成功
《客户说》是拉姆·查兰先生在其所有著作中非常看重的一本。这不仅是因为本书内容本身的重要性及实用性，更是因为这恰恰是查兰自己毕生遵循的至高准则。
先说说这本书。
本书写于10年前。早在那时，查兰就洞察到了当今时代的特点，即市场充分竞争、信息充分透明。这意味着，在很多行业，新的供应商会不断涌现，供大于求会成为常态。随着互联网的普及，过去买卖双方信息不对称的问题，会成为历史。客户会不遗余力地利用供大于求的市场格局，以及充分透明的市场信息，不断要求供应商降价。
在这样的市场态势下，光靠产品好、关系铁，销售仍有可能拿不到订单。有时即便能拿到订单，也是有订单没利润，甚至做得越多亏得越多。这就是本书第1章“现有模式，难以为继”中描述的很多企业面临的困境。
这样的困境，应如何破解？
其实换个角度看，这些企业的客户的日子也不好过，也面临着同样的竞争压力。客户也希望在各自的市场上，战胜竞争对手，保持领先地位；不断发展业务，持续提升业绩。虽然他们不会明说，但他们想要的不是只做一锤子买卖的供应商，而是真正能够助他们一臂之力的长期合作伙伴。
思路决定出路。破解之道就是本书第2章提出的，企业必须推动销售模式转型，采用为客户创造价值的新模式。不把自己企业的成功作为首要目标，而是把关注点放在如何尽自己的一切努力，帮助客户成功。企业要充分利用自己所能掌握的全部资源，帮助客户完成重点工作、达成业绩目标，真正为客户创造价值。只有真正帮助客户成功，企业才能从激烈的市场竞争中脱颖而出，才能获得应有的利润和回报。
这样的转型，如何实现？
第一步，真正了解客户需求。要想真正帮助客户成功，信息是基础。只有越了解客户，才越可能发现他们面临的关键问题，才越可能满足他们的真正需求，才越可能赢得他们的信任，才越可能成为其长期合作伙伴。为此，要深入分析、深刻理解5大关键问题：客户面临的机遇及挑战、客户的客户及竞争对手、客户决策机制及决策人、客户企业文化及价值观，以及客户的目标及工作重点。具体方法，详见本书第3章。
第二步，改变销售工作方法。要从客户需求入手，从真正为客户创造价值的角度出发，制定客户规划、完成销售提案，继而获取订单，锁定客户。以往的销售模式，往往只关注价格，通过降低售价帮助客户节约采购成本。其实很多客户更为关注的是，你的产品及服务是否能够帮助其提升品牌形象、提高市场份额、实现收入增长、提升利润空间。在本书的第4章及第6章中，有工具模板的具体介绍。
第三步，培养新型销售队伍。模式的转型，首先是人的转型。这需要销售人员建立新的技能，改变过去的思维方式及行为习惯。要从新型销售必备的素质出发，自上而下地开展培训。在培训设计中，要让销售人员在思想上发生触动，在技能上得到强化。绝不能照本宣科，必须结合实战案例，强调实操练习。查兰的确深谙培训之道，本书第5章中具体实用、切中要害的精辟指导，就是最好的明证。
第四步，建立机制推动转型。模式的转型，得靠机制的保障。这需要企业领导人亲力亲为，在日常的经营管理中大力推动；在业绩目标及财务预算上，予以体现；在绩效考核及激励政策上，落在实处。推动转型，绝不是一朝一夕就能完成的。面对这场持久战，需要企业领导人，遇到困难时，不放弃；取得成绩时，不放松。为此，查兰在本书第7章中，还专门设计了用于评估转型进展的具体方法。
销售转型没有捷径可走，但凡有，很多企业早就成功了。虽然道路是曲折的，但前景是光明的。最终能够在激烈甚至惨烈的市场竞争中杀出一条血路的，是那些能够为客户创造价值、真正帮助客户成功的企业。这就是本书第8章谈到的，成就客户，方可合作双赢。
本书秉承了查兰著作的一贯风格，就是简单明了、具体实用。他能从纷繁复杂、头绪众多的市场乱象中，提炼出事物的本质；还能结合多家企业的实战案例，为大家提出简单具体的解决方案、实用好用的工具方法。
希望这本书，能在这个新的时代，给大家带来很多新的启发。
说完了这本书，再说说查兰这个人。
很多人认识查兰，是因为他的书。2014～2015年，查兰在中国推出了三本力作：《开启转型》《引领转型》及《求胜于未知》。他被誉为“当代德鲁克”，是全球最具影响力的管理大师之一。
很荣幸有机会与他一起工作，共同服务中国企业。在近距离的接触中，我发现，如何真正帮助客户成功，始终是查兰考虑任何问题的第一出发点。为了客户，他不辞辛劳、不计得失。
有一次，一位企业老总需要紧急跟查兰开个电话会。由于查兰日程已经排满了，唯一的可能就是美国时间早上6点。要约这么早的会，客户非常过意不去，但查兰却没有丝毫不快，立刻答应了下来。电话会当天，我们在波士顿。那时正值深秋时节，早上5点多，外面还是寒风凛冽、漆黑一片。当我提前10分钟赶到会议室时，发现查兰已然端坐在那里，做好了一切准备。
还有一次，有家中国企业请查兰给予帮助，就第二年的业绩目标、工作重点、资源配置及执行计划，召开为期两天的高管研讨会。就在研讨会即将举行之际，客户出于费用及时间的考虑，希望把原订的两天压缩为一天。其实这样对查兰的行程安排更好，他可以不必赶早班飞机到北京，不必一下飞机就立即投入工作。但查兰却斩钉截铁地回答“No”（不行）。他对我说，这次研讨会对公司2016年的经营成败至关重要，必须确保整个高管团队有充分的时间深入讨论，两天是非常必要的。如果客户真的在费用方面有压力，哪怕只收一天的钱，也要把这两天的工作做好、做扎实。“我们的工作，就是帮客户成功。钱和时间都不是问题。”
我常常想，是什么支撑着查兰，这位76岁的老人，几十年如一日地奔波在世界各地，从一个客户赶往下一个客户，没有周末、没有假期；一半睡在酒店里、一半睡在飞机上。也许在他心中，他的人生使命就是——真正帮助客户成功。
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本书的翻译出版是大家通力合作的成果。感谢查兰先生对我的信任，让我有难得的机缘与他一起工作，帮助中国企业成长转型，帮助中国广大读者分享他的真知灼见。感谢华章全体同仁的鼎力支持，以最快的速度、最高的质量完成了本书的编辑及出版工作；感谢智学明德领导力中心创始人徐中博士的大力支持；感谢萧峰先生为本书的翻译做了很多前期工作；感谢胡金枫女士，在本书翻译过程中提出了很多宝贵的意见。没有大家，就没有这本书。
由于译者水平有限，书中如有错误之处，敬请各位读者朋友直接批评、大力斧正。
杨懿梅
2015年11月25日