精益创业家

梦想家开发产品、革新企业、颠覆市场之路
《精益创业》作者埃里克·莱斯推荐作序
《精益创业家》提供了一种新思维、新工具、新活动，帮助机构用一种减少浪费的方式来鉴别和应对各种商业模式的挑战。主要聚焦三点：如何与客户互动，如何进行实验以及如何用可执行的数据来改进任何具有不确定性的商业尝试。

《精益创业家》教你如何成为一个梦想家。
我们中的大多数人都相信有创业精神的梦想家是天生的，而非后天培养的。我们的媒体将一些商业奇才如贝索斯（Bezos）、布兰森（Branson）、盖茨和乔布斯美化为具有X光般洞察力的英雄，能展望未来，看清以后的形势，想象一种完全成形的产品或体验，然后简单地将想象变为现实。
在我们的创业圈，还有很多人仍然相信要成为预言家，我们只要执行一个看似不错的想法，并忽略所有疑虑。因为这种思维模式，一些公司在真空中开发注定要失败的产品；一些企业做出注定要倒霉的创新投资决策；而员工和股东则在这场不舒服的旅程中跟着前行。
陷入“梦想家的迷思”让才华横溢的创业者、产品经理、创新者和投资人困惑不已，导致我们在新产品和创业开发过程中付出令人心痛且成本不菲的失败，而这些失败是可以避免的。
《精益创业家》让我们摆脱这种迷思。它把精益创业方法论中强大的顾客洞察力、快速实验法和易执行数据结合起来，赋予个人、公司和整个团队以力量，开拓他们的视野、解决各类问题、并以互联网的速度创造价值。
每个人都可以成为梦想家。而《精益创业家》则告诉你方法：
· 从成功的精益创业家处学习可操作的建议、诀窍和方法
· 利用创新谱颠覆现有市场，开拓新市场
· 用最小化可行产品推行战略措施，实现高效的市场测试
· 用可行性测试提高客户参与度，大幅降低产品开发的时间和预算
· 快速建立跨功能创新团队，以清除路障，设立新基准
· 让你的团队格外重视忠实客户的力量、以及你能够开发服务于他们的有价值产品
· 利用指导性工具、技能开发练习和工作表，以及免费的在线视频

布兰特·库珀（Brant Cooper）,帮助各种大小机构做出改进。
他的创业生涯包括Tumbleweed, Timestamp, WildPackets, inCode以及其他许多。他经历过首次公开募股、收购、快速发展以及痛苦的失败。布兰特之前创作有《创业者的客户开发指南》，第一本讨论精益创业和客户开发概念的专著，发行量超过50 000册。布兰特跟全球数百位创业者有过合作，同时是个广受欢迎的演讲人，在一些领先的企业如高通、财捷、第一资本（Capital One）和惠普作过演讲。
可通过@brantcooper与布兰特取得联系。他跟他的两个女儿丽娃和伊莉莎生活（并持续从她们身上学习）在加州恩西尼塔，靠近斯瓦密。

帕特里克·沃拉斯科维茨（Patrick Vlaskovits），创业家、作家和顾问，但他最希望自己是个博学大师。
他的作品上过《哈佛商业评论》博客、《华尔街日报》博客和“浏览者”（The Browser）的专题。
帕特里克经常在国内和国际技术大会上发言，包括SXSW、GROW大会、图灵节（Turing Festival）和精益创业大会。他是两个新创企业的联合创始人，目前在多个高科技新创企业做顾问，同时还是500 Startups（一个种子基金和新创企业加速器）的导师。作为“移动指针”（Moves the Needle）的主角，他将《财富》100强公司纳入了他的客户名单中。
《精益创业家》是他的第二本书。第一本书《创业者的客户开发指南》是MBA和一些大学本科生如芝加哥大学布斯商学院（Booth School）和伯克利的必修课。同时他还是斯坦福和加州大学洛杉矶分校的客座讲师。
出于某种未知的原因，帕特里克持有加州大学圣巴巴拉分校的经济学硕士学位。闲暇之余，他会和家人一起在橘子郡海滩度假。

推荐序
译者序
特别鸣谢
引语

第1章创业革命
梦想家的迷思（镜头1）
梦想家的迷思（镜头2）
案例1-1颠覆性的创业投资
也就是说，颠覆带来伤害
案例1-2客户定制的价值创造
然后模仿精益新创企业
当精益新创企业遭遇精益创业者

第2章愿景、价值和文化
愿景和价值
案例2-1问题真可以解决吗
精益到底：精益创业文化
案例2-2体验助推的强力启动
案例2-3KISSmetrics
案例2-4关于销售的根源分析
超越各层面：框架初现
案例2-5精益新创企业的层面
练习

第3章大海里的鱼
案例3-1鱼类行为学
了解你的受众：为什么细分重要
市场细分
人物角色：捏造一个假顾客
案例3-2萨利姆的鱼库存
选择一个市场细分
案例3-3卡拉的理想职业
案例3-4顾名思义
练习

第4章趟过价值流
连接价值流
案例4-1从客户角度看问题
发现价值流
案例4-2AppFog的高门槛
练习

第5章跳水
倾听你的客户，或者不听
客户互动
案例5-1走出办公楼还不够，还要走出本国
案例5-2可能发生的最坏的结果是什么
案例5-3非营利精益创业
练习

第6章可行性实验
声名狼藉的登录页
贵宾式测试
案例6-1用户体验策划
即时反应测试向导
案例6-290天从想法付诸即时反应测试
群众募资测试
案例6-3双边市场精益创业
开发原型
案例6-4MVP：机动车辆原型
练习

第7章数据是把双刃剑
案例7-1颠覆无法颠覆的
新产品
现有产品
案例7-2促进增长
练习

第8章死亡谷
最小化可行产品
案例8-1最小化可行受众
案例8-2精益创业的社会影响
案例8-3我的大蒜番茄酱大家都想要
案例8-4O2，有着互联网速度的电信公司
练习

第9章真正的梦想家有漏斗视野
革新漏斗
增长浪潮
案例9-1与罗布·范的10个精益创业流行词问答
练习

第10章结束语
案例10-1喝"Kool-Aid"吃狗粮
练习
注释
鸣谢
关于作者

不过，当发现你所创造的价值时，几乎不可能（从一开始）找到一个适合其整体市场的核心价值主张。相反，成功的解决方案会随着时间的推移吸引越来越多的小细分，而不会失去早期使用者；或者利用早期使用者吸引主流消费者，之后早期使用者被抛弃！
可以说苹果的iPhone和iPad就是这种情况。在平板电脑／微电脑设备行业的早入市场中观察和学习（从某种程度上说，也参与）了十几年后，苹果发布的第一款iPhone跳过了早期使用者市场。早期使用者这一名称由埃弗雷特·罗杰斯（EverettRogers）提出、杰弗里·摩尔推广，用于形容某个产品或技术的早期客户。这些客户出于种种原因愿意忍受未完成或不完善的产品：
·这种方案刚好能解决一个问题或
烦恼；
·买主愿意被看作领导者；
·买主喜欢在某一领域捣鼓、搞发明。
要注意，有种普遍的误解认为，早期使用者就是某种人格类型的人，也就是说，作为早期使用者的某个人通常也是任何其他产品的第一批买主。这当然不对，甚至按行业分也不对。
那些必须买最新款的电子产品的人不会去买所有新电子产品类别的早期版本。此外，那些把产品买来玩，然后又很快抛弃的人是爱捣鼓者，不是早期使用者。重要的一点是，早期使用者理解并需要你的价值主张。
我们经常可见这种误解在高科技行业带来问题。新创企业寻求在线媒体网站如TechCrunche报道它们的产品，认为这些网站的读者有可能是早期使用者。不幸的是，它们所收到的流量上的冲击（即使会带来产品注册用户数的转变）被误解为产品市场匹配，可能对年轻的公司造成巨大灾难。
一旦（非）早期使用者的第一波浪潮平息，这种所谓的TechCrunch效应可以让一个公司做徒劳的追求而几乎将其扼杀。
那些可能成为苹果第一款iPhone早期试用者的人（那些人不是苹果品牌的忠实拥趸，而是高科技迷）谴责其有限的功能特征，以及缺乏客户自定义功能——作为早期使用者所期望的，但可能会妨碍主流使用者使用的功能。
具有讽刺意味的是，做大的方式是致力于小处。着眼于单个使用案例，你更有可能发现什么能做大。
创业最大的陷阱之一是想成为全民的万能产品。大公司通过成为大量人群的小部分产品来壮大。尽管大量的功能需求可能表达出一种积极的市场信号，但如果不知道这些需求来自哪里或为什么有这种需求，则有可能具有潜在致命性。
我们曾经采访过的一家南加州新创企业最近被其CEO关闭了，在一次大型、有影响力的合作伙伴前景会议后，他突然顿悟：
我坐在他的办公室里，潜在伙伴问了一个相当简单的问题：“你的核心价值主张是什么？”我坐在那里，反复思考之前几个月我们基于深入的客户访谈、自动功能请求和与潜在客户对话而添加到产品上的一个又一个功能，我意识到我无法回答这个问题。
那天我回到家，给我名单上的1500个客户发送了一封电子邮件，很遗憾地告诉他们，该产品不会再有了。
如果你还没做适当的市场细分、未通过细分对功能需求分类，且尚未努力了解为什么客户想要某个特定的功能，那么你在产品市场匹配上所取得的进展，不比你根本没收到需求的状况强。
……

推荐序
2008年8月我第一次开博时，我不知道该期待什么。那时的创业博客根本不“酷”。很多风投家建议我不要开博。
我是工程师出身，创办过的公司都是互联网新兴企业，这也是我要写的东西。在努力去解释这些公司的成功和失败之处时，我也在探讨一些原理，如持续部署、客户开发以及超加速敏捷形式等。在我研究精益制造时，我发现这些概念和术语正是我要寻找的。结果：诞生了我称之为“精益创业”的新思想。
我从一些基本理论着手：新创企业是一个机构，开发目的是使其在极度不确定性的土壤中繁荣发展。因为根植于预测和计划的传统管理模式在这种不确定性面前无法良好运作，因此，我们需要一种新的管理工具包，用来设计循环迭代、科学学习以及快速实验。
当时，我认为这一理论跟某一特定行业联系在一起（如高科技新创企业或互联网环境）是一种偶然。毕竟，
“精益”这一概念来自丰田—一个巨型的汽车制造公司。我简单表达了我的信念：精益创业原理在其他类型的新创企业和不确定性很强的商业领域一样有效。
好家伙，我完全没料到接下来发生的事情。当时我很有信心我们会改变新创企业的创立方式，但我确实不清楚到底会发生什么。
弹指一挥间，4年多时间过去了，我惊讶于现在的变化。昔日新生的社区已经发展成羽翼丰满的运动。不管是初试身手还是经验丰富的创业者，都在各种案例研究、商务会议以及许许多多的博客中分享他们的精益创业心得。由热情的从业人员创作的各类书籍、研讨会和课程纷纷讲述经验、分享见解、创造工具来指导学生学习，使精益创业的原理能为他们所用。许多投资家、顾问、导师甚至名人企业家偶像谈吐间都是精益创业的语言。
这是一顶大帐篷。我们站在巨人的肩膀上：客户开发、颠覆创新理论、技术生命周期采用理论以及灵活发展。互补性思维方式（如用户体验专业人员和设计思维从业人员的思维方式）以及销售、市场、运营甚至是财务的功能原理，全部汇集在一起，帮助所有人得以进步。
精益创业已经主流化。我希望我之前就说过这是总体规划的一部分，而且我一直以来就知道各种规模的公司（甚至是那些跟高科技世界根本不沾边的公司）都将接受精益创业。我希望在《精益创业：新创企业的成长思维》（The Lean Startup: How Today抯 Entrepreneurs Use Contituous Innovation to Achieve Radically Successful Businesses）出版1年内，我就已经预见到许多大型机构，包括像美国联邦政府之类的庞然大物，已经认识到要应对今天这种节奏更快、竞争性更强、数据浩如烟海的世界，需要尝试各种新方法来跟上时代。事实是，所有这些变化发生得比我们任何一个人所想象的更快、更彻底，而且（就像你将看到的）我们才刚刚起航。
这就是你们手中这本书让我如此激动的原因。《精益创业家》（The Lean Entrepreneur）讲的就是这些新方法。新思想（如精益创业和客户开发）的最早接受者中，布兰特·库珀（Brant Cooper）和帕特里克·沃拉斯科维茨（Patrick Vlaskovits）也位列其中。他们的新作主要聚焦三点：如何与客户互动，如何进行实验以及如何用可执行的数据来改进任何具有不确定性的商业尝试。
和他们所有的作品一样，这本书不仅仅是一本理论著作。布兰特和帕特里克在每个涉及领域都很有战略深度。
他们努力去回答这个问题：作为一个机构，不管你处在什么位置，你怎样才知道将你的精益创业活动聚焦在哪里？《精益创业家》提供了一种新思维、新工具、新活动，帮助机构用一种减少浪费的方式来鉴别和应对各种商业模式的挑战。在遵循传统的精益思维原则的同时，布兰特和帕特里克引进了价值流发现流程，该流程帮助机构推测它们必须做的事情（包括产品开发、市场营销和销售）以创造价值。然后这些商业模式假设变得成熟，可进行测试、衡量、循环迭代。
此外，没有客户的需求、欲望、渴望以及对你创造物最终价值的决定，你创造的价值就毫无意义。布兰特和帕特里克花了大量篇幅帮你理清你的客户细分。本着科学的精神，他们甚至巧妙地帮助你找出你的客户理论的错误之处。
人人都喜欢精彩故事，布兰特和帕特里克采访了包括高科技圈内外以及新创企业和大型企业的数十位创业者，记录了无数案例研究。书中甚至提到了早在1998年发生的有关最小化可行产品的经典案例—即时反应测试向导！
没错，布兰特和帕特里克始终在这里。他们在2010年4月还自助出版了《创业者的客户开发指南》（The Entrepreneur抯 Guide to Customer Development）。
从一开始，他们就既是从业者又是导师，呼吁企业家不要遵循刻板的模式，而要采用精益思维：快速、灵活、持续学习。在过去的两年里他们周游世界做演讲、咨询并传授精益创业理论。
不管是在高科技新创企业、《财富》100强公司、非营利机构还是政府部门，在那些日益充实的、教导我们如何应对创新和不确定性的理论和实践图书文库中，《精益创业家》都是一个重要补充。
我很幸运能与布兰特和帕特里克成为朋友兼同事。我希望你能从这本书中获得有价值的见解，让精益创业成为你自己的东西，更重要的是，你能成功，让世界更美好。
埃里克·莱斯（Eric Ries）
旧金山
2013年1月