场景时代:构建移动互联网新商业体系

拥抱场景时代，从IT到DT时代的新机遇
场景时代，抓住移动互联网下一个"风口"

如果说互联网时代的信息入口之争是互联网发展过程中的一个突出特点，那么场景现在已经成为众多互联网科技企业争夺的下一个战场。尤其是互联网逐渐移动化之后，智能终端设备进入人类生活的各个层面，人类的行为方式和生活方式在某种程度上实现了可监测、可追踪。因此在这种背景下，商业模式通过对人类行为方式的把控，经过场景化的切入和建构，进而实现有效的商业模式搭建。本书的场景不仅指移动互联网时代人类的生活片段，也指能够接入商业行为的人类活动区域，还指建构一个有效商业模式的前提条件和影响因素，或者多因素的组合，比如说政策。本书分析了场景的不同特点，并用不同案例进行说明，同时穿插对于某产业发展的梳理作为支撑。本书在结尾处加入农村电商的内容板块，众多电商企业对农村场景的挖掘过程，有助于了解场景的开发过程，这样做或可反过来对城市中电商的发展有一个深入观照，进而为电商的发展提供一个较有价值的场景开发参考。

钛媒体、鸣金网、中国电子商务研究中心等多家媒体专栏作者，《富基商业评论》签约作家，麦知网、名品网等多家企业内容运营高级顾问，多特公关公司首席内容顾问，中国电子商务研究中心特约研究员。
曾被《中国科技信息杂志》评为"影响力的100位科技自媒体人之一"。

张周平中国电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师
移动互联网时代争夺的是场景，体验、连接和数据是场景塑造的重要因素，能提升价值敏感型消费，摆脱价格敏感型消费束缚。

蔡学镛中国平安集团首席互联网架构师
场景时代的大门已经开启，未来每个产业都会受到场景时代的影响。

徐 进凤凰网高级副总裁
在"互联网+"时代，营销人必须要有"场景思维"。

推荐序
前言
第一章什么是场景//001
第一节我们平常说的场景到底指的是什么？//002
第二节场景是人类行为的反映//009
第三节场景是有边界的//013
第四节场景应用是有周期的//019
第三方支付：15年//019
网贷：7年//020
众筹：3年//021
门户理财模式：15年//021
第五节场景的需求有几个层次？//025
第二章互联网时代背景下的场景特征//031
第一节场景呈现出碎片化的特点//032
第二节场景表现出很高的迭代性//036
第三节场景的边界融合呈现出无序的特点//040
第四节场景定位要即时：跟得上互联网发展的节奏//045
第五节体验性是场景的重要特性之一//049
第三章互联网商业模式的场景应用//054
第一节社群场景的应用：以社交场景为例//055
通过物理商品建构的社交场景//056
通过媒体平台建构的社交场景//057
通过情感纽带建构的社交场景//058
第二节生活服务类场景的涵盖：以跨界场景为例//063
第三节渠道场景的重构：以互联网金融场景为例//072
互联网为什么最先和金融结合在一起？//074
互联网金融渠道场景的构建可以颠覆传统金融吗？//083
第四节物理性工具场景：以智能硬件商业场景为例//088
智能硬件的场景建设前提是低成本化运营的商业模式//090
智能硬件单品化发展的态势//092
智能硬件平台型的场景建构模式//093
第五节人格化的场景呈现：以自媒体为例//097
人格化娱乐场景的打造//103
人格化的“破垄”场景//106
自媒体粉丝的盲动性场景//107
理性、常识和媒体责任：自媒体场景建设的前提//109
新闻伦理需要在自媒体场景中凸显其重要性//112
第四章传统商业模式的场景危机//114
第一节场景转换步履沉重：转型的历史负担//115
第二节场景环节协调不畅：试错机制代价高昂//118
第三节场景固化：退出障碍太高//123
政策：场景构建的一个极其重要的因素//128
场景固化的一些例子：超长的流程周期//132
场景固化的意外之喜：传统企业倒闭的速度比互联网公司慢得多//134
第四节流程驱动型的产品场景向产品驱动型的流程场景过渡//137
第五节传统场景危机的应对//145
第五章场景的技术手段运用//152
第一节大数据对场景的搭建//153
第二节云计算对商业场景的构筑//161
第三节智能应用的场景切入//167
第四节物联网的全场景实现//172
第五节对移动互联网时代场景异化的思考//176
互联网创新方面耐心值变低//177
场景失真//180
第六章未来新商业场景展望//183
第一节场景搭建成为常态化//184
第二节场景情怀就是生产力//189
第三节场景风险监管将朝动态化方向迈进//194
第四节场景交易//197
第五节场景人出现//200
第七章场景的下一个蓝海：农村电商//206
第一节农村电商的发展现状//207
第二节农村电商对场景的切入//211
第三节政策是农村电商进行场景挖掘的基础设施之一//215
第四节农村电商的突出优势：一步跳入移动互联网//217
第五节对农村电商金融的展望//220
后记//225

这是一本讲互联网时代场景应用的书。
在笔者看来，场景是互联网时代非常重要的一个概念，尽管市面上存在很多研究场景或者探讨场景的文字，但总体上来说这些还处于一种比较碎片化的状态。即使有相关的专著，也似乎仅仅集中在以人类生活片段或者人类现实活动的领域来说明场景的重要性等方面。这似乎有些片面，或者说狭窄，因为人类行为的一些活动或者方式大体上是受到很多种因素影响的，在不同的环境下，或者在不同的情境中，人类的行为还可以表现出具有鲜明时代特色的多样化特征，而不仅仅只是关注人类生活的某个领域或者活动范围。
互联网时代，人类的行为方式具有碎片化的特征，这种碎片化的特征能够产生怎样的商业模式呢？如果将快餐型的产品应用在这种碎片化的人类行为场景上，这种产品是否具有完美的体验？即使在互联网时代，尤其是移动互联网时代，人类的行为的碎片化特征表现得如此明显，基本上还不会倒逼产品表现出碎片化的特征，只是加强了产品的迭代，而产品的迭代和产品的质量基本上没什么关系，即使迭代速度再快，产品也应该保证质量合格，这种标准应该始终是确定的。所以我们考量一种场景，并希望生产出符合这种场景的高质量产品，才是对有效场景比较重要的一个要求，而不是加入其他范畴的特征，例如碎片化。毕竟碎片化是指场景碎片化了，而不是指产品碎片化了，这是两个概念。
其实，互联网的出现并不是被人为发明出来的，而是社会发展到一定程度，人类自觉地根据这种历史节奏，融入这种时代趋势中，并且掺和了很多确定与不确定的因素，最终形成了现在这种蔚为大观的互联网革命大潮。在互联网诞生之初，理性的秩序表现出多大的作用，是很难衡量的，但是现在，这种理性的秩序正在被建构。本书探讨了这方面的内容，比如论及场景搭建，如果一定要探究很多互联网科技公司有意或无意地搭建场景，以便卖出更多的产品，服务更多的人，那么其终极原因可能就是基于市场的理性秩序。
引用一篇文章（《我们的无知如此重要—再读<哈耶克文选>》，王怡著）中的观点，面对无知，人类可抓住的坐标大概有三个：第一个是因无知而谦卑，回到原本属于一个自然演进而非有意建构的人的本分轨道中；第二个就是因为本身无知，所以表现得非常尊重传统；第三个也是因为无知，所以对造物主的善和主权表现出信仰。
基于以上引用，我们说现在的互联网已经处于走向理性自觉的阶段，它不再是无知的，但是又非全部皆明，在这种状态下，存在对互联网的崇拜，但表现出尊重人类生活场景，又要重新建构新的场景的苗头，这个过程已经超越无知与谦卑的阶段。从场景的认识到场景的改造，再到场景的搭建，最终到场景的应用，这个过程正在当下这个阶段上演。
互联网本质上还是一种工具，它和人类的物质工具一样，始终处在被人类使用，再被人类改造的过程中，但是对物质工具的改造集中在物质上，比如石器时代人类制造出具有威胁性、杀伤性的武器，以便能够在恶劣的自然环境中生存下来，直到最终生活得很好。互联网被人类改造，突出表现在商业模式上，只有商业模式才能够将场景的应用看得如此重要，没有商业，人类的生活场景几万年也就那么几个。互联网充其量将人类生活的很多方面显性化了。所谓显性化，就是将原来人类的生活场景或者因思维而产生的外在表现通过互联网方式被人类自身所意识到，并试图加以利用。依靠互联网，人类的基本场景一下子被扩大了，例如，当无聊这种人类的基本情绪通过在手机上购物、娱乐、社交等形式进行淡化的时候，场景的丰富性自然非常明显。有互联网之后，人类的“无聊”场景过渡到“有聊”阶段，场景也实现了从1到N的实质性突破。
但是，场景是有边界的，它不可能从1到N无限扩展，这中间涉及很多因素，本书对一些关联因素做了简要说明，比如环境。所以，构建一个有效场景，要考虑诸多方面的问题：秩序、人类遵循的基本行为美德或者准则、风俗习惯、个人喜好或者忌讳等，所以可以说场景具有个性化的特点，并不是说在某一个地域成功施行的场景，在另外一个地域就一定行得通，对一个人有效的场景，对另外一个人也同样有效。比如农村电商。电商下乡为农村这个封闭的区域带来了非常大的影响，随着这种势头逐渐强劲，农村金融开始慢慢被一些城市中的互联网巨头予以注目。京东、阿里巴巴以及另外一些规模较小的互联网企业或者电商公司，还有一些传统的金融机构，比如银行，都开始将农村金融当成一种可以掘金的蓝海来开拓。农村金融涉及的征信为什么在当前很难发展起来，很大一个原因就是中国的农村是一个熟人区域，传统农村金融的征信，例如找担保人，依靠的就是熟人推荐或者对于担保人的熟知，而不是依托科技进行的征信手段。熟人经济决定了农村金融的征信成本非常低，那么电商下乡的前期，当注目于农村金融这块大蛋糕的时候，互联网公司的征信可能并不需要大数据等技术征信手段，而是应该采用这种较有乡土气息的征信处理方式。这样的场景才是比较有效的，也是经济实惠的（当然，从长远来看，利用技术手段进行农村金融征信肯定是趋势，毕竟打破熟人关系的商业模式才是一种比较好的商业模式）。
综上而言，场景是互联网时代，尤其是移动互联网时代一个比较重要的概念，本书单独将这个概念拿出来论述其对于互联网，尤其是对于移动互联网的重要作用，目的还是希望能够提醒人们，让人们知道互联网时代还能够用这么一个词汇来观察市场上依托互联网形成的商业模式。其实人类在进行市场活动的时候，一直有意无意地考虑如何将产品真正有效地送到消费者手中。这个过程其实就是一种对消费者场景化的无意识的应用。为了达到这个目的，商业就要考虑环境、市场、消费者行为等诸多因素，这其实就是一种有效场景构建的前期性系统考量。场景不是一种神秘的东西，也不是一种非常狭窄的东西，更不是一种哪里都可以用的东西。一言以蔽之，有效场景是对于市场规则和人类行为方式的尊重，是一种对于市场从业者精神价值和职业操守的规范，是一种对于人类理性精神的高昂呼唤，而这才是一个场景是否有效、是否最具价值的终极秘密。