很毒很毒的病毒营销:互联网+时代的营销新玩法

自序 1 ：营销十年
自序 2 ：大病毒时代来临
Part1世道真变了：不懂病毒，死路一条
一切皆移动，时时皆社交
01世界破碎了
02边界模糊了
03消费者造反了
04族群出现了

Part2被颠覆的时代：老模式命不久矣
一夜之间被革命，黄金变黄沙
05营销信息和传播模式被颠覆
06商业组织和消费者地位关系被颠覆
07对企业的竞争态势和竞争方式的颠覆
08对企业产品设计和运营策略的颠覆
09传统营销的三大致命缺陷

Part3人性永不变：“低头族”为啥会上瘾
人人都是节点的大病毒时代来临
10互联网 + 时代的终极营销策略
11病毒营销的前世今生
12营销理论的四个阶段
13什么才是真正的病毒
14碎片化、病毒化、生态化统一指向“内容”
15内容病毒化的核心是社会心理学
16“黏死客户”的 5 个社会心理学理论

Part4传染：新媒体时代病毒营销的“6 大支柱”
Web2.0 时代的失脑狂欢
17一篇 667 字的文章，2 天实现 110 万浏览量和 3 万收藏量
18知识、阶层和情感
19支柱一：炫耀，标榜阶层和独特，让自我感觉更好
20支柱二：强调，强调价值与归属，以专业形象示人
21支柱三：猎奇，寻找有趣与刺激，独乐乐不如同乐
22支柱四：学习，获取有用新知识，大家一起来学习
23支柱五：宣泄，发泄内心的汹涌，一起笑来一起哭
24支柱六：探索，激发互动与参与，亮出你的态度来

part V黏死：很毒很毒的“病毒 10 型”
人类是如何被观念而非事实控制的
25项目选择的病毒化：能赚钱的暴利行业究竟在哪里
26组织和流程的病毒化：至少得是个 CMO 或者副总裁
27品牌名称的病毒化：向好记星学品牌命名
28形象个性的病毒化：苹果是怎么给你洗脑的
29营销定位的病毒化：三分钟给李宁做个定位诊断
30销售概念的病毒化：没有流量，哪有销量
31内容文案的病毒化：不是中国好声音，而是中国好歌词
32产品设计的病毒化：1% 的功能和 99% 的病毒
33社交媒介的病毒化：究竟是黄衣服还是蓝衣服
34粉丝运营的病毒化：卖的不是产品，而是粉丝
附录100 个最毒最毒的病毒营销案例

一切皆移动，时时皆社交
2015年8月底，我与好几位创业公司的老总聊天，大家都感觉到一个趋势，那就是“花大钱没用，做广告没用，真正有用的营销和推广反而不需要怎么花钱”。上海一位创业者在某省报投了38万元的广告，来电量才19个，其中一半还是拉广告的；另一位老板在某微信大号投了一条广告，早上9点发的，结果从上午11点一直到晚上7点，浏览量一动不动地保持在110，到了晚上8点，“奇迹”出现了，浏览量陡然涨到了8300，这很明显是刷出来的。前一个例子证明，传统营销已经穷途末路；后一个例子证明，在互联网+的新时代，不懂病毒营销，只能被骗被宰，营销不给力，企业只有死路一条。
2015年3月，李克强总理在《政府工作报告》中提出“互联网+”行动计划，指出，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业相结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。
笔者认为：对于营销而言，互联网+其实分为三个段位。
第一个段位是：将移动互联网的营销工具融入传统行业，实现营销效率和效果的大幅提升。
第二个段位是：在传统企业内部，建立起“去中心化”的营销架构、“自下而上”的内容价值链和彻底的分布式管理，实现专属移动互联时代的营销模式。
第三个段位是：从营销逻辑跨越到生物逻辑。实现凯文?凯利所
说的“自我复制、自我管理、有限的自我修复、适度进化和局部学习”，
成为一个聚合文化、方向、协同和进化的生态系统。
说这话的时候，丢了商标、丢了红罐包装的加多宝，将“互联网+
饮料”开展得如火如荼：与滴滴打车达成合作，拿出手机对着罐身扫一
扫，优惠券就到手了；边喝边上京东购物，扫一扫罐身，代金券即领即用。
说这话的时候，曾经没事就玩拒载、让人无计可施的出租车行业，
正在被“互联网+打车”的优步（Uber）和滴滴快的逼得连拒载的机
会都没有了；北上广白领上下班打开手机叫专车，已经成为一种见惯不
惯的标准动作。
说这话的时候，2015年第一季度，陌陌净营收达到2630万美元，
同比大幅增长了383%，净利润为670万美元，2014年同期净亏损为
120万美元，四年以来首次实现盈利。会员订阅、游戏收入和移动营销
三大核心业务中，移动营销比2014年第四季度增幅超过60%；这又是
一个“APP+营销”模式。
笔者经过10年在营销一线的实践，也与众多同行达成了共识，那
就是：把推广的费用砸在微信大号上，比上央视管用。“越
对于营销而言，
软越有用”的趋势越来越明显，也就是说，软文广告、植入广告、原
生广告这些病毒力十足的形式和策略，对于达成销售的效果越来越突
出，而硬广告猛洗脑的打扰式营销，已遭消费者唾弃甚至痛恨。
传统行业的互联网化是长期的、系统的、深入而迅猛的过程。企
业的天然使命只有两个：营销和创新。互联网+时代的传统行业营销上要解决的根本问题仍然是如何吸引顾客。笔者认为：传统行业面临着四大趋势：第一，世界破碎了；第二，边界模糊了；第三，消费者造反了；第四，族群出现了。如果在营销策略上没有嵌入社交，在产品设计上无法实现互动，那么结局只有一个——“死翘翘”！
“哪里有注意力，哪里就有金钱”，顾客现在大都在移动社交媒体上，这个媒体上的受众组建成了一个虚拟的社会，在这个分享、互动、流动的生态圈层中，“去中心化”是最庄严的逻辑。
在能洞穿未来的人面前，你没办法反击他！同样，当你知道未来时，未来就会改变。
世界破碎了
2006年，经济学家托马斯?弗里德曼（ThomasL.Friedman）分析21世纪初期全球化的过程，认为“世界被抹平了”；不到10年，看看四周你会发现：其实世界不仅仅被抹平了，而且被撕碎了，而这双撕碎一切的大手，就是手机和移动社交媒体。
手机和平板设备代表的移动端如今已经在信息获取、沟通交流和休闲娱乐方面全面超越PC互联网，成为精准辐射个人的第一媒体。InMobi①出品的《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》调研结论指出：中国移动互联网用户平均每天接触媒体的有效时间是5.8小时；而使用手机（不包含短信和电话）的时间是1.73小时，使用平板电脑0.7小时，两者共2.43小时，占总接触时间的41%。
显著的便携、易用和高隐私性，使手机很自然地成为每个人“须臾不可分离”的生活和工作伴侣，见缝插针的使用情境直接导致了注意力的碎片化。InMobi统计：100个人里面有53个人在社交活动时玩手机，有60个人在上下班时间玩手机，有92个人喜欢躺在床上玩手机，有57个人陪同家人时玩手机，有51个人在购物时玩手机，有17个人在卫生间玩手机，有64个人在看电视时玩手机，有40个人在开会或上课时玩手机，有93个人在等待的时候玩手机。
破碎的时间、破碎的媒体，创造和消费着破碎的内容：等地铁时，Coco在微博上用足了140个字痛骂前男友；晚上睡觉前Lily瞪着大眼珠子，在微信上刷着狐朋狗友的朋友圈；出差时Jack在陌陌上体验一把好奇害死猫的小兴奋；肌肉发达的Gary在豆瓣上约一群无聊的同城陌生人掰手腕……这是一个何其破碎的时代啊！
每个人都表达出自己破碎的需求和偏好，驱动着企业的破碎化运营。上个月笔者因为某企业的服务差而在微博上抱怨，不到20分钟，该公司的客服就在微博上询问和安抚；不出3天，该企业的客服经理就登门道歉和服务。科技的发展和生产效率的提升，带来物质的极大丰富和个性需求的极大解放，有人调侃：20岁的男人需要Burton滑雪板、Beats耳机；20岁的女孩需要一只MiuMiu的褶皱包和NathanJenden的墨镜；30岁的男人需要宝马5系、入门级的IWC手表；30岁的女人需要西门子嵌入式烤箱，每年一次的玻尿酸注射……
当你去KTV时会发现：唱《同桌的你》和《吻别》的大部分是“70后”，唱《单身情歌》和《十年》的基本是“80后”，而嘶吼着《背叛》《王妃》和《我的滑板鞋》的大多数是“90后”。其实很多人不知道的是，在专业营销领域，以年龄为标准的人群细分其实已经缩小到3年为一个群体了。
破碎的群体注意力、破碎的媒体、破碎的内容、破碎的偏好……怪不得传统企业会抓狂。这还是小破碎，大破碎的其实是这个时代。20年前美国陆军战争学院对未来世界作出展望，认为未来的世界是起伏的、复杂难以预测的。他们用VUCA四个字母来描述，即动荡（Volatility）、无常（Uncertainty）、复杂(Complexity)和模糊(Ambiguity)。从蒸汽时代，进入互联互通时代，整个世界产生的数据的规模已经达到了宇宙的规模量级，经济越来越由实转虚，工业时代的线性增长日渐转变为互联网+时代不可思议的指数级增长。如今的世界被一分为二，新旧两个世界截然不同、混杂在一起。一个是实实在在的旧世界，充斥着能解决问题的实物产品，如帮助我们移动的汽车飞机、帮助我们运算复杂程序的电脑、帮助我们传递信息的手机电话；社会精英的代表是西装革履的华尔街人和笑容满面的销售。另一个世界则是完全虚拟，为满足自我展示和社交需求而诞生，如陌陌、人人网、QQ空间、Instagram、Line、Facebook、Twitter等；
这时社会的主角开始变为头发蓬乱如鸡窝的程序员、年轻富有的互联
网创业者、目光深邃的未来学家等。新旧世界交织重叠，此消彼长。
大小都破碎了，怎么办？《德国工业4.0实施建议》指出，在当
今全球的网络化和智能化进程中，在互联网+时代催生出的粉丝经济、
社区组织、O2O经济的时代，互联网尤其是移动互联网，绝不仅仅是广
告渠道和销售渠道，更是企业与用户交换的平台。以此平台重新聚合
碎片化的群体注意力、碎片化的媒体、碎片化的内容和碎片化的偏好，
在交互中完成产品设计、品牌推广和粉丝聚集，实现B2C到C2B模式
的转变。
以交互的方式将线上的破碎拼接起来，但线下呢？中国企业苦心经营20多年的终端门店、传统渠道呢？那些餐食生产企业多年的KA（KeyAccount，重要客户）、商超、特殊渠道怎么办？“解药”除了大家耳熟能详的电子商务、人人趋之若鹜的O2O，还有一种新型的渠道模式风头正劲——点对点交通。
LBS①及相关技术催生催熟了点对点交通方式，笔者认为：未来标准产品（如电器）的门店都将会被绕开、被革命、被砍掉。外行以为优步厉害在于模式，其实真正厉害的是它的算法。划区而治，随机调配，以个人对个人、点对点的方式实现价值的传送，从而赢在最后一公里。此时，以外卖平台、微信为代表的社会化媒体和ERP是零售渠道真正的大救星。传统的玩法是以门店撬动规模，以流程保障品质，这种工业化思维模式必将被以口碑和利益激活需求，以算法和激励保障品质的新型的点对点的渠道玩法取代。
市场碎了、需求碎了、生产碎了、组织也得碎，这就是去中心化（分布式）的精髓。小米去KPI化的“0考核方式”、韩都衣舍的“阿米巴组织”②、海尔的“自组织”，未来企业和组织将会碎裂成为更细小的部分，没有一个人能比所有的人聪明，集体的力量会有更强大的适应性，组织会更智能更可靠，同时去中心化的系统很难被摧毁。
①LBS，基于位置的服务，是指通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息，在GIS平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。
②阿米巴，原指单细胞动物的一类，后企业经营管理模式中使用这一词，称作“阿米巴经营管理模式”，由稻盛和夫提出。“阿米巴经营”基于牢固的经营哲学和精细的部门独立核算管理，将企业划分为“小集体”，像自由自在地重复进行细胞分裂的“阿米巴”——以各个“阿米巴”为核心，自行制订计划，独立核算，持续自主成长，让每一位员工成为主角，“全员参与经营”，打造激情四射的集体，依靠全体智慧和努力完成企业经营目标。
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