第五课 宇宙最会营销的企业：耐克
发光的容器
世界上最会卖东西的人叫毕加索，他所有的努力，都一点一滴储存进这个叫“毕加索”的容器里。
慢慢地，“毕加索”这三个字不纯粹只是一个人，不纯粹只是一个名字，而是一个“发光的容器”，它背后隐含着巨大的商业价值。
这样一个发光的容器，我们称之为“品牌”。
生前，“毕加索”这个品牌的影响力惊人。
死后，“毕加索”这个品牌的影响力更为惊人。
创下拍卖史上最高价位纪录的作品，正是毕加索的画作，而且是在他死后才拍卖出来的。
如果世界上最会卖东西的人是毕加索，那么谁是世界上最会卖东西的企业？
答案众说纷纭，包括苹果、迪士尼、可口可乐……都在候选名单之列。
不如这样好了，我们反过来，请其中一位候选企业的代表人物“苹果的乔布斯”来告诉我们，他心目中谁是最会卖东西的企业？
乔布斯说：“全宇宙有史以来，最佳营销案例，就是……耐克。”
注意到了没有，乔布斯说的不是“全世界”，而是“全宇宙”，而且是“有史以来的全宇宙”。
由此可见，乔布斯对耐克的推崇程度，已经到了五体投地、双脚跪下来的地步了。
这句话一点都不夸张，只要仔细看一看苹果和耐克的营销手法就知道了─苹果和耐克的营销理念非常相似。我们几乎可以这么说，苹果的营销手法就是向耐克学来的。
底下，我们就来看一看，何以耐克是全宇宙有史以来最佳的营销案例？
还有，苹果究竟从耐克那里学到了什么？
不过在此之前，我们必须花一点时间，来理解一下，什么是品牌？为什么，它有这么大的影响力？又为什么我说它是一个发光的容器？
什么是品牌
“品牌”的英文是Brand，来自古挪威文Brandr，字尾多了一个r，意思是“烧灼”。
最初的时候，人们用烧烫的铁，哧─，烙印在牛马羊等家畜身上，留下擦不掉的印记，就像在家畜身上做记号一样，这样才不会跟别人的家畜混在一块儿。
到了中世纪，欧洲的手工艺人，就用这种烙印的方法，在他们的作品上烙下标记，好让顾客一眼就可以看出来，这个东西是谁做的，在哪里做的。
最后，来到了十九世纪，酿酒业者发明了特殊的蒸馏方式，大大提升了酒的质量，为了让顾客知道，想喝质量这么好的酒，就必须买他们家的酒，于是把酒装在印有Old Smuggler（直译是“老走私者”）这个名字的木桶里。这等于宣告了“Old Smuggler＝好酒”。
从最初的避免混淆，到后来的宣告主权，再到最后的质量保证，“品牌”这个词历经了三次的演化。
如今，在《牛津大词典》里，品牌这个词是这么解释的：“用来证明所有权，以及质与量的标志。”也就是用来区别拥有者，以及证明质量。
从以前的农渔牧社会，来到现今的商业社会，“品牌”这个词不断地演变，现在已经有了更丰富的意涵。
如今，在商业市场上，我们一般提到“品牌”时，大致指向底下三个面向：
1. 公司的名称或商标。
2. 有别于竞争对手的标识。
3. 构成公司独特形象的无形资产。
救人的品牌
名称、商标、标识容易理解，但什么是“构成公司独特形象的无形资产”？
这有点像……人的性格，虽然看不见，但影响力惊人，甚至会改变人的命运。
让我们用一个小故事来说明。
如果有一天，你走在路上，有人从你背后，把你的背包抢走了。这时候，你的周遭有三个陌生人可以求救，一个手拿可口可乐，一个手握苹果手机，一个拎着LV包包，请问你会向谁求救？
在我做过的有限调查样本里，最多人选择的是……向拿着“可口可乐”的人求救。
为什么？因为可口可乐给人亲民、乐观、热心、乐于助人的印象，所以向他求救成功的概率感觉比较大，但这个问题的设计，说服力不够，因为可口可乐、苹果手机、LV包包，它们分别是饮料、手机、袋子，三者分属不同的类别，受访者容易被物品的功能性误导，例如有人选择苹果手机是因为它可以拍照，有助于抓贼。
所以我们缩小范围，集中在同一类的物品上，让周遭的三个人，分别穿耐克球鞋，阿迪达斯球鞋，以及新百伦球鞋。
这次，你会向谁求救？
我问过很多人，大部分的人想都没想，就选择了耐克。
为什么是耐克？穿耐克球鞋的人，给了人们什么样的联想？
原因是耐克让人联想到它的著名广告语“Just do it”，让人联想到篮球巨星迈克尔·乔丹，让人联想到英雄，以及它所衍生的相关印象：热血、助人……
正是耐克给人的英雄形象，让我们依据那小小的勾勾标志，就把热血英雄的形象往一个陌生人身上套。
穿耐克的人就是英雄吗？当然不是，而是穿耐克的人，是认同耐克品牌价值的人，而耐克品牌，长久以来就把自己塑造成“英雄”。
正因此，当人们发生危险时，身边只有穿着耐克球鞋、阿迪达斯球鞋，以及新百伦球鞋的人可以求救时，他会几近本能地，找穿耐克球鞋的人求救。
英雄，就是耐克的独特形象，这是一种无形的资产，它已经内化进耐克的基因里，并且深深地烙印在消费者的脑海里。
耐克的由来
如果只能用一句话来解释什么叫“品牌”，我会说“深深烙印在脑海里”。
如果只能用一个品牌来解释“品牌”，很多人脑子里第一个浮现的极有可能是“苹果”。
但……苹果的乔布斯会说不，是耐克。
乔布斯认为耐克是全宇宙最好的营销案例。
耐克到底做了什么事，让乔布斯这么惊艳，底下让我们来深入了解一下。
首先是“Nike（耐克）”这个词，它是从哪里来的？
耐克的前身叫“蓝带”体育用品公司，创办人为了开拓亚洲市场，决定改名为“六度空间”，但公司员工不喜欢这个名字，于是创办人给出最后期限，要员工想出一个更好的名字，否则就以“六度空间”为名。
其中有位员工，因为喜爱古希腊文学，于是提议：用希腊传说中“掌控胜利”的“胜利女神”的名字“耐克”，作为公司的新名字，这个提议获得了老板的认可。
如果你对“胜利女神耐克”感到陌生，那我们给你几个参考坐标，好让你知道它的重要性。
你一定听说过达·芬奇的画作《蒙娜丽莎》，以及美神维纳斯的雕像，它们并称“法国卢浮宫三宝”。
咦，少了一宝？
你猜对了，第三宝就是“胜利女神耐克”的雕像。
胜利女神的故事
现在，我们来进一步聊聊“胜利女神”耐克的故事，它跟“马拉松”有关。
公元前490年，波斯入侵希腊，当时波斯横跨欧、亚、非三洲，是世界上武力最强大的国家，希腊则是还没有统一的分裂城邦。
双方在“马拉松平原”这个地方交战（没错，马拉松最初的时候是个地名），但没想到马拉松之战的结果，竟然是希腊城邦获胜。
为了传回胜利的好消息，希腊传令兵从马拉松跑回雅典，但没想到讲完胜利的消息之后，传令兵就因为体力不支，力竭而死。
咦，上面的故事里，没有胜利女神耐克啊？
不用心急，现在她要出现了。
希腊雅典的守护神叫雅典娜，胜利女神叫耐克，两者之间的关系有点像妈祖和千里眼、顺风耳。雅典娜是妈祖，胜利女神则是千里眼、顺风耳。
守护神和胜利女神，这两个名号一听，就知道跟战争有关。
没错，古希腊时期，海战中胜利的一方，会雕一座“胜利女神像”作为纪念。希腊人相信战争的胜利归属于耐克女神保佑的一方，她会展开翅膀，飞到胜利者的战船上方，然后轻轻落在船头。
马拉松战役，希腊城邦获胜之后，胜利女神（耐克）与雅典娜（雅典守护神）一起受到崇拜，从此出现了很多胜利女神像。
“卢浮宫三宝”之一胜利女神耐克，1863年出土的时候，头部和双手都残缺不见了，然而正因为如此，她仅剩的一双翅膀，反倒被强烈地突显了出来，看起来无比强劲，非常有力道。
卢浮宫里的胜利女神耐克，高达三米二八，它的身形姿态，表现了胜利女神展开翅膀，正要降临在船头的刹那。
联想到了吗？耐克女神展翅，准备降临船头的胜利姿势，正是耐克品牌标志的由来。
现在你恍然大悟了吗？耐克的品牌广告里，经常出现马拉松、跑步、飞人等，这不是巧合，而是真的跟耐克的标志来源，大有关联。
世界上最伟大的水果
乔布斯的营销路上，有两位精神上的导师，一位是毕加索，全世界最会卖东西的人；一位是耐克，全宇宙最会卖东西的企业。
乔布斯常常引用其中一位导师毕加索的名言：“好的艺术家懂得‘复制’，伟大的艺术家则擅常‘窃取’。”
复制与窃取？乍听之下，不怎么光彩，然而一旦理解毕加索是如何实践这两件事的，你就完全明白了。
《故事课1：说故事的人最有影响力》提及的史上最贵的拍卖画作《阿尔及尔的女人》，就是复制了“马蒂斯的素材”，窃取了“德拉克洛瓦的构图”，最后经由毕加索的再创造，所诞生出来的艺术结晶。
同样，乔布斯也从不认为借用别人的点子是件可耻的事。他甚至为“创新”下了这样的定义：“借用”与“联结”。
创新＝借用＋联结？
这个说法靠不靠谱，我们可以输入三组数据来做个简单的测试。
到谷歌网站，输入关键词：苹果创办人“乔布斯”和“创新”两组词，得到的结果超过二百七十万条。
如果输入的关键词是迪士尼创始人“华特·迪士尼”和“创新”两组字词，则大约有一百五十万条。
如果输入的关键词是福特汽车创办人“亨利·福特”和“创新”两组词，则大约有一百万条。
一般人往往把“创新”跟“无中而有”联结在一起，但最具创新能力的乔布斯却用一个又一个创意产品告诉我们：“不，创新没那么难，只要懂得借用和联结。”
乔布斯的“借用”与“联结”，其实就是毕加索的“复制”与“窃取”。
不管是乔布斯，还是毕加索，他们的前提都是─你得先了解别人做了些什么。
现在，我们已经知道耐克商标的由来，以及它所传播出来的影响力了。紧接着，我们来看一看，乔布斯从耐克那儿“借用”了什么，“联结”了什么，最后“创新”了什么？
耐克这个名字和商标的由来，因为联结到古希腊的“胜利女神”，因而有了延伸的意涵，例如马拉松、田径、飞人、胜利……
因此它非常有利于故事的传播，以及形象的塑造。
那苹果呢？它从耐克身上学到了什么？
先问一个问题，一提到苹果，你会联想到什么？
伊甸园里的禁果，还是砸中牛顿的智慧之果？
有个故事是这样的：一堆水果为了谁比较伟大，而争论不休。
榴梿说自己最伟大，因为它是果王；山竹也说自己最伟大，因为它是果后。每种水果都有它自己的说法，没有定论。
这时，苹果站了起来，正要开口说话时，全部水果通通跪了下来，一致认定苹果是最伟大的水果。
因为苹果后面站着亚当、夏娃、牛顿以及乔布斯四个人。
伊甸园里，蛇引诱人类的老祖宗亚当、夏娃吃禁果，从此人类诞生了，也就是说如果没有苹果，就没有人类。
苹果树下，牛顿苦思不得其解，突然一颗苹果掉了下来，砸中他的头，当下茅塞顿开，发现万有引力。也就是说如果没有苹果，就无法进入科学时代。
最后是乔布斯，他开创了苹果计算机，从iPod，再到iPhone，最后是iPad，一个接着一个改变了人类的生活模式。也就是说如果没有苹果，就无法体验生活的美好。
影响世界最重要的三件事，都跟苹果有关。
第一颗苹果是生理欲望，第二颗苹果是脑袋知识，第三颗苹果是生活体验，人的一生都跟苹果息息相关，脱离不了关系。
如果我是果王榴梿，听了上面苹果的来历之后，肯定立刻让位给苹果，因为它实在太牛了。
苹果的由来
事实上，苹果真的跟牛顿有关。
1976年，“苹果”的第一代产品AppleⅠ，上面的标志是一幅画，牛顿坐在一棵苹果树下读书。
画的边框还有一句短诗：“牛顿：一个永远孤独地航行在陌生思想海洋的灵魂。”
隔年，才改成我们现在看到的“咬了一口的苹果”。
再回想一下，苹果那句著名的广告语“Think Different”确实跟苹果树下苦思的牛顿有关。
从此，“苹果”这个名字和商标，跟思考有关，跟改变世界有关。
不止如此。
关于“咬了一口的苹果”这个标志的起源，也有不少故事在流传。
最著名的，莫过于“计算机科学之父”图灵的故事，他是早期的计算机发明人。
第二次世界大战期间，图灵成功破解了德国纳粹的密码，帮助同盟国赢得“二战”的胜利。
然而，图灵的同性恋身份，却让他的人生以悲剧收场。虽然他是战争英雄，但却被英国政府以猥亵罪，判处化学阉割。两年后，图灵在家中自杀身亡，床头摆着一颗没吃完、沾有氰化物溶液的苹果。
2014年，好莱坞电影《模仿游戏》，拍的就是图灵的传奇人生故事。
所以一直有传言，苹果的商标“咬了一口的苹果”，是乔布斯在向图灵致敬。
乔布斯生前，接受BBC访问时，曾谈及此事，他说：“这其实不是真的。但，上帝啊，我们希望它是真的。”
在这个“后真相”的时代，故事的力量越来越强大，在我告诉你真相的同时，有更多的人在传播这个流言，并且深深地信以为真。
“你是谁？从哪里来？”
是像比尔·盖茨，有个富爸爸富妈妈，还是像乔布斯是个私生子？
这一点，你完全做不了决定。
“你将成就什么事业？”
是像拿破仑一样，最后惨遭滑铁卢，还是像乔布斯一样，成功改变世界？
这一点，你得努力一辈子，而且运气的成分很重，你只有49％的股权，很多，但还不足以“说了算数”。
只有一件事，你可以百分之百“做决定”，那就是为你的孩子“命名”。
不要因为得来全不费功夫，就随便帮你的孩子取个阿猫阿狗的名字，花一点时间想一想，因为名字将会跟着他很久、很久。
同样的逻辑，企业品牌的名字和商标，你拥有百分之百的决定权。
只要一个“对”的选择，你就可以像耐克一样，拥有了古希腊的历史和文化，进而拥有“胜利者”的基因。
只要一个“好”的选择，你就可以像苹果一样，和《圣经·创世记》的苹果、开启科学新知的牛顿苹果，三者鼎足而立。
取个有故事的名字，设计个有故事的商标，让研究者有东西可以研究，让编剧有东西可以联想，让好事者有东西可以八卦。
它将让你一出场，就充满了魅力，就像美女一样，出场自带柔焦，还没开始说话，群众的耳语就把她带到远方去了。
故事的影响力就是这样，没有脚却能走得比任何东西还要远。
