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并购大师

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中国时尚产业的辉煌期还没有真正到来。从20世纪80年代改革开放至今，中国时尚产业在**轮发展过程中基本完成了原始积累。之后，企业面临互联网和新经济时代的冲击。那么，这些企业需要重新思考的是，在未来的发展过程中如何能跟上时代的步伐。
《并购大师——时尚产业的资本游戏》一书从资本和品牌发展的角度出发，结合时尚产业的市场与特征，对不同类型的国际国内知名时尚品牌并购案例进行深入分析，挖掘时尚品牌背后的故事；从品牌运营的角度诠释品牌，通过大量的时尚品牌并购案例，阐述时尚行业和品牌与资本之间的关系，分析国际时尚品牌并购的经验与趋势，旨在当今快速变化的市场中寻找一条适合中国时尚行业
生存与发展之路。
本书可供时尚行业、金融行业从业人员阅读，也可供相关院校师生教学使用或参考。

Author Description

杨大筠：

优他汇国际品牌投资管理有限公司CEO

上海交通大学继续教育学院客座教授

中国中小企业国际交流协会理事

2004年被《世界经理人》杂志评为年度 “世界经理人成就奖·未来领袖奖”

其著作《模式的革命——SPA》获得2010年度“中国纺织工业联合会优秀图书奖”

中国时尚行业从业24年，杨大筠先生完成了从时装设计师到零售高管再到管理咨询师、投资顾问的角色转移。2002~2015年共计出版了25本中国时尚行业管理类畅销图书，被行业誉为“中国时尚品牌发展教父”，16年的管理咨询、培训服务，覆盖了中国时尚行业多家上市公司及相关从业人员，成为这个领域较有影响力的人物。

杨大筠先生每一次的角色转变，其实就是中国时尚产业的发展轨迹，只有不断地突破自身才能为这个行业带来成长。2012年，杨大筠先生成立了优他国际品牌投资管理有限公司，专注从资本的角度通过并购、资产重组、风险投资，帮助中国时尚企业做强、做大，实现全球化发展的目标。不同于传统投资的是，杨大筠先生丰富的行业经验能够为企业提供除资本之外的一系列增值服务，在品牌资产管理、战略规划、新市场拓展等方面能够让投资企业获得真正的成长，此外在全球并购和国外市场拓展方面杨大筠先生也积累了丰富的经验。全球的视野、丰富的经验、专业的态度，将是这个新角色成功的关键。

Catalogue

第一章时尚与资本的邂逅：LVMH集团并购案例1

引子1

第一节帝国并购足迹2

一、帝国的起步3

二、雄心勃勃的阿诺特5

第二节打造奢侈品世界的王者17

一、傲人的成就17

二、阿诺特的秘密19

三、神奇的并购法则20

本章总结27

第二章时尚的力量：不止于美丽30

引子30

第一节解读时尚31

一、时尚的内涵31

二、时尚产业及其范畴32

三、时尚产业的本质34

四、解析中国时尚产业40

第二节时尚产业的规模与结构44

一、市场与规模45

二、产业细分48

第三节时尚产业格局57

一、全球时尚产业掠影57

二、透视中国时尚产业61

三、中国服装产业优劣势分析70

第四节变革带来的思考72

一、互联网VS实体企业72

二、国际快销品牌逆势飞扬78

三、“转型”——中国时尚产业发展的必然92

第五节中国时尚产业的机遇97

一、潜在的消费增长与动因97

二、传统服饰行业的新机遇102

三、时尚产业的金融时代开启105

本章总结107

第三章时尚产业背后的故事:全球时尚产业并购案例109

引子109

第一节阿迪达斯与耐克的“恩怨情仇”109

一、从德国小镇走出的阿迪达斯110

二、世界冠军的宠儿111

三、“美国梦”的代言人菲尔·耐特111

四、后来居上的耐克112

五、收购匡威，巩固地位113

六、复苏的阿迪达斯抱团取暖115

七、以彼之道还施彼身116

第二节欧莱雅的品牌金字塔118

一、一支染发剂起家119

二、打造品牌金字塔121

三、把“纽约”加上123

四、进军中国市场123

第三节斯沃琪，瑞士手表的拯救者127

一、在风雨飘摇中诞生127

二、“S”——你的第二块手表128

三、高档手表的回归129

四、掌握自己的命脉132

五、钻石型的品牌构架133

第四节不一样的精彩，历峰集团134

一、从烟草走向奢侈品135

二、二代接班，再次重组138

三、聚焦珠宝与钟表139

四、历峰的秘密142

第五节我的新名字，开云集团143

一、由木材走向奢侈品144

二、GUCCI收购战145

三、小皮诺接班150

四、几次易名背后的故事152

第六节VF保持年轻的秘密153

一、VF的并购史154

二、保持年轻的秘密156

三、收购“大黄靴”159

四、VF在中国160

第七节PVH，我们不只做衬衫161

一、从衬衫制造厂到服装巨头162

二、收购Calvin Klein163

三、收购Tommy Hilfige166

四、构建全层次的品牌体系169

第八节品牌的庄家伊藤忠170

一、商社的发展史171

二、伊藤忠的故事172

三、纺织业务的转变173

四、伊藤忠在中国176

五、品牌的庄家177

第九节百丽，从资本市场走出的鞋业巨人178

一、百丽的奇迹178

二、并购之路180

三、森达并购案182

四、百丽的多品牌战略184

本章总结185

第四章并购整合：时尚品牌快速成长之路186

引子186

第一节时尚产业并购在中国187

一、试水资本运作188

二、时尚业并购风起云涌195

三、时尚产业并购交易趋势201

第二节并购的动力与前景204

一、整合资源204

二、扩大市场份额211

三、实施国际化战略215

四、学会资本运作218

五、发展与布局223

第三节并购的瓶颈与难点225

一、挑战和风险226

二、困难与问题234

第四节并购成功的要素237

一、正确的理念237

二、内部修炼241

三、借力第三方245

本章总结252

参考文献254

后记并购：中国时尚产业的大趋势268

Book Abstract

《并购大师》：
3．并来资源，购得利益在阿诺特的精明领导下，LVMH集团还通过并购对价值链进行整合，把原料—生产—品牌—渠道有机结合在一起，使资源得到最大化的利用。通过对上游供应商的并购，将不同品牌之间共同的生产体系整合在一起，确保生产质量又节约生产成本；而对下游供应链的并购，可以为各品牌产品提供短而窄的渠道，防止产品遍地开花，维护产品形象。例如，为了稳固并扩大集团珠宝业务，LVMH集团与全球最大的钻石矿业公司De Beers达成合作，形成从原料、制造、品牌、渠道一体相连的价值链，极大地节约了成本；而对意大利羊绒品牌Loro Piana的收购，则使LVMH集团间接成为了新西兰、澳大利亚和阿根廷顶级羊绒的原料供应商，在获得羊绒制品在亚洲地区30％市场份额的同时，还有效地遏制了其竞争者生产高端羊绒制品。不同品牌之间的资源共享与互补，整个供应链的稳固顺畅，也是LVMH集团能够快速发展的关键。
2011年3月7日，LVMH集团豪掷37亿欧元，收购意大利高档钟表及珠宝商宝格丽（Bvlgari）。LVMH集团发行1650万新股换取其经营家族持有的1．525亿股宝格丽股份，从而购人后者50．4％的股权，此后LVMH集团又以每股12．25欧元收购宝格丽余下股份。
阿诺特的精于算计众所周知，尽管对收购奢侈品牌有着狂热的爱好，但不等到经济低谷或者品牌估价处于低位时，他也鲜有出手。然而，这一次他并没有耐心地等到“便宜”的时机，迫不及待地以高溢价及对宝格丽家族的种种优惠条件将全球第三大珠宝商宝格丽纳入版图。
阿诺特的慷慨大方缘何而来？并购能给LVMH集团带来什么？为了与宝格丽协商签约事宜，阿诺特缺席了解聘设计师约翰·加利亚诺（John Galliano）后的首场迪奥秀，奔赴宝格丽的总部所在地罗马。签约当天，宝格丽的市值为23亿欧元，按收购价格计算，LVMH集团支付的溢价高达六成，相当于宝格丽息税折旧摊销前利润（EBITDA）的27倍，息税前利润（EBIT）的40倍，是LVMH集团自身市盈率的2倍。不仅如此，获得LVMH集团3％股权的宝格丽家族成为阿诺特及其亲属之后集团的第二大股东，并且在董事会拥有两个席位，而原来担任宝格丽CEO一职的家族成员也将出任LVMH集团新的钟表珠宝业务部主管。
一向奉行“兼而不并”的阿诺特，为了确保自己在这一模式中的核心地位，在并购或控股中一贯以现金支付，鲜以股票充抵，因此至今还持有LVMH集团46．5％的股份。对比宝格丽被收购前的条件，显然哪一条也不成立。经验老到的阿诺特虽然也有失手的时候，但肯定不愿意做亏本买卖。到底是什么让阿诺特一改往日作风，豪取意大利一“明珠”？理由似乎很朴素——LVMH集团十分需要宝格丽。
在LVMH集团的几大业务模块中，手表与珠宝业务一直是集团的软肋，更是在和直接竞争对手历峰集团的市场交锋中处于弱势。无论是旗下所拥有品牌的数量与知名度，还是市场渠道资源，LVMH集团都与对手有着巨大差距，而与优势品牌的并购联合，成为一条赶超对手的捷径。宝格丽作为老牌珠宝与手表品牌，其江湖地位不言而喻，自身品牌资源更是让LVMH集团垂涎三尺，也难怪阿诺特会如此坚决地想要吃下宝格丽这块蛋糕。宝格丽集团的CEO弗朗西斯科·特拉帕尼（Francesco Trapani）也表示，“LVMH集团选择投资宝格丽，是因为他们坚信宝格丽的潜力，也明白这个品牌可以扭转他们现在在珠宝和手表行业相对薄弱的局势。而对于那些独立的手表和珠宝奢侈品牌来说，以后会非常艰辛，如果你没有一定的规模，即便赢，也会赢得非常吃力。”
……

Introduction

中国时尚品牌正在疲软的经济环境下苦苦挣扎——或韬光养晦，或休

养生息，一切准备和努力，都是希冀谋求“复苏”这一共同目标。

而消费者的成长速度也在信息传播扁平化的今天超出了品牌的想象。

在经济快速发展时期成长起来的“名牌”有很多已不被今天的消费者所接

受。曾经的品牌随着顾客年龄的成长而老化，如何让“老”品牌再次焕发

青春？如何抓住当下年轻的主力消费群体？面对顾客多变的需求以及越来

越细分化的消费市场，中国时尚企业应如何应对？

在中国市场的大环境下，打造一个新的国产时尚品牌或重塑一个“老”品牌所需的投资风险以及运作难度都很大。而寻找一个有历史背景、有一定知名度的国际品牌合作“借船出海”，其实也是一种“创造”。如果把品牌比喻为一条巨轮，那么“资本”无疑就是为品牌提供动力的燃料。用资本去创新，用资本去创造，用资本去开垦一片新的品牌沃野，用资本去收获新的果实，不失为现代企业运营的有效模式和手段。

放眼世界，无论是美洲还是欧洲，风平浪静之下永远暗藏玄机——包

括百年企业为求发展也必须寻找新的市场开疆拓土。LVMH等世界知名品

牌在发展过程中也都遭遇瓶颈、掣肘不断。但通过有效的股权交易等重新

分配资本，以较低的价格收购或控股多个国际品牌，利用品牌优秀的设计基因和研发制造理念优势，则可迅速拓展市场，使品牌不断成长壮大。

回看中国，时尚企业已渡过最初的原始资本积累期，正是品牌并购、

合作的绝佳契机。国际知名品牌的并购成功或失败案例带给我们怎样的

启示？并购的目的是什么？尤其是在中国市场，企业为什么需要通过并购

来发展自己？是什么决定了企业必须要走并购之路？对中国企业而言，怎

样的并购方式是适用的？中国企业并购过程中最容易犯的错误或误区是什

么？企业完成并购之后，在运转过程中需要注意的地方有哪些？怎样才能

让并购价值最大化？

本书从上述角度出发，通过第一章“时尚与资本的邂逅：LVMH公司

并购案例”和第三章“时尚产业背后的故事：全球时尚产业并购案例”，对不同类型的国际国内知名时尚品牌并购案例进行深入分析，挖掘时尚品

牌发展背后的故事；结合第二章“时尚的力量：不止于美丽”，分析目前

时尚产业的市场与特征；第四章“并购整合：时尚品牌快速成长之路”，

则从品牌运营的角度，以大量时尚行业的现实案例，探讨时尚行业和品牌

与资本之间的关系，分析国际时尚品牌并购市场的经验与趋势。本书舍弃

大量的金融资本理论，以生动鲜活的案例，深入浅出地讲述品牌与资本结

合所产生的巨大能量，令阅读更轻松愉悦。

本书由杨大筠先生策划，根据杨大筠先生的演讲手稿和管理案例，由

北京服装学院姜蕾老师完成第二、第四章资料收集及编写，王保鲁老师完

成第一、第三章资料收集及编写，全书由北京服装学院姜蕾教授统稿。北

京服装学院研究生王亚丽、何亚鑫同学为本书收集了相关资料，优他国际

品牌投资管理集团田颖女士为本书的编写提供了大量资料和宝贵的建议，

在此一并表示感谢。

由于编著者水平所限，书中难免有不尽如人意之处，恳请各位专家、

读者批评指正。

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