前言
今天，距离本书首次出版已经过去了整整十年，在这不算太长的时间中发生了不少事情。
“是的，我们可以”（Yes We Can）说服了数以百万计的美国人。一位前社区活动组织者、法学院讲师成为美国第一位黑人总统。
抗议示威的革命浪潮横扫中东地区，因为对政府的所作所为感到不满，义愤填膺的民众走上街头，强烈要求改革的到来。
欧洲也见证了自身的曲折变化——东部边界重新划分，恐怖袭击震慑人心，西部移民浪潮汹涌。还有，英国在历经公投之后，“脱欧阵营”出人意料地说服了民众，离开欧盟已成定局。
而对于全球经济来说，过去十年也是漫长而痛苦的十年，经济衰退迹象明显，金融市场前行艰难，震荡不堪，甚至出现了急剧的滑坡。新兴经济体国家*开始时还能逆势而行，现在也开始勒紧了裤腰带。
与此同时，全球人口又增长了10亿——不但是数量增加了，互联互通的程度也得到了极大提升。
在这十年中，我们对信息的获取、消费、处理与反应已经发生了前所未有的改变。推特、色拉布、脸书等社交媒体成为了人们日常生活的一部分。随着生活节奏越来越快，人们还可以把当下发生的点点滴滴直播给朋友（甚至数不胜数的陌生人）。如今，时间已如此宝贵，交流越来越多地发生在路上，发生在当下的每分每秒，人们通过不同的手机软件传送出无穷无尽的信息流，造福了对此极度关注的受众（其实很多是广告业人士）。
在这样的大背景下，说服力科学（更广泛意义上是行为科学）的研究进入了大繁荣时代。
到底是什么影响了人类的行为、决策与组织规范？全球各地的研究人员源源不断地提出了真知灼见。更重要的是，这方面的研究与见解已经不再局限于理论层面，而是带来了极具现实意义的启示与应用。正因如此，政府与企业更是欣然采纳。从推销产品到劝说纳税，从鼓励社会公益到创造商业利润，说服力科学的应用（以及与之相关的社会心理学、行为经济学、神经营销学等）从有趣但边缘的地带走向了社会主流。
既然有了“崭新”的进步与见解，同一话题上也有不少书籍出版，读者可能不禁要问：“这本十年前的“旧书”，即便经过修正和扩展，还有读的必要吗？”
这里作者想到了三个原因。
◆ 发生了很多变化，但有一点未变。
行为科学家在过去十年中详细记录了振奋人心的进步，但影响力与说服力的根本原则仍旧未变。过去十年，政治、社会、技术领域出现了数不胜数的变化，但人们处理应对这些变化的认知硬件（说到底就是我们的大脑）基本没有变化。我们的“信息处理设备”与前几代人在很多方面仍旧保持一致。没错，我们现在都有智能手机（一人多机也不稀奇），利用五花八门的平台进行沟通交流，获取信息就在毫秒之间，但是，我们受到影响、受到劝服的过程和几百年前相比其实大同小异。
1761年2月8日，那是一个周日，伦敦遭遇了地震。整整四个星期后，地震再次发生。按照现在的衡量标准，当时的地震并不严重，持续时间较短，破坏程度轻微。只有为数不多的一些人感受到了微弱的晃动，大部分伦敦市民几乎没有受到任何影响。
然而对于一个人，两次地震却意义非凡。威廉·贝尔是皇家近卫骑兵的内近卫骑兵团中士，他坚信这些轻微地震预示着大地震即将到来，并且将摧毁整个城市。而且，大地震应该在一个月之后发生。面对这个近在眼前的大灾难，贝尔认为自己应该义不容辞承担起信使之责，把消息传播出去。他就像突然间着了魔，奔走于大街小巷，高声大喊着自己的预言。虽然他煞费苦心，但大家却不为所动，只有几户人家做好了出逃的准备，其他人还是一如往常过着日子。
然而，奇怪的事情发生了——就在想象中的“大难”慢慢迫近之时，莫名的紧张势头渐渐积聚起来，相信贝尔预言的人越来越多，那些*初摇摆不定的人现在成为日渐增长的避难大军，他们也准备离开伦敦这座“末日之城”。有些不情不愿的人一开始还犹豫不决，一见这趋势便马上加入了逃难人流。到*后，原本质疑真相的人都开始出逃。
苏格兰作家查尔斯·麦凯在其著名作品《大癫狂：集体狂想与群众疯潮》（1841）一书中记录了这个故事：
大难之日越来越近，恐慌的情绪也愈发高涨。无数信以为真的人逃出城外，静静等候着伦敦的毁灭。方圆20英里的地区——伊斯灵顿、海格特、汉普斯特、哈罗、布莱克希——住满了惊恐万分的逃亡者，他们不惜支付高昂的借宿费用，只为了获得一点儿安全的容身之地……亨利八世时期也出现过类似的恐慌事件，心惊胆战的情绪如瘟疫般蔓延。一周之前还有上百人在嘲笑这个预言，眼见其他人纷纷离开，他们也赶紧收拾好了东西，仓皇出逃。大家认为河流区域*为安全，于是乎，4月4日的夜晚，港口的所有商船上都挤满了人，他们时刻等待着圣保罗大教堂和西敏寺在飓风暴雨中摇摇欲坠、坍塌化解、归于尘土。
1761年4月5日——贝尔预言会发生第三次地震的当天——平静地过去了，第二天人们又回到了城里，恢复了往日的生活。他们对贝尔报以强烈的鄙视与愤怒。不久之后，贝尔就被伦敦某精神病院收治。
整个故事中，贝尔的行为也许在*初有些影响，但*终有那么多人信服了他的预言，拖家带口离开伦敦，这和贝尔一开始奔走大街的呼号并无关系。这些伦敦市民看到了他们的邻居——同自己相似的人——抛下家园，这才决定跟从避难的脚步。在充满不确定因素的环境中，没有任何指示行为信号，周围人群的行为就成为*强大的说服力。
对于生活在21世纪的我们，听说18世纪的伦敦市民竟然不能发现自己的行为是不加思考、人云亦云的后果，真有点儿令人发笑啊，是吗？且慢且慢。生活在当代社会，只要轻点鼠标、轻划屏幕，无穷无尽的信息就扑面而来。然而，我们依旧摆脱不了那些*为原始的影响力。人们可能不会因此仓皇逃出家门，但是他们会蜂拥进入某家餐厅或者影院。这不是因为美食评论家或者电影批评家给出了推荐，而是因为邻居或者朋友的观点带动了他们。
不过，与250年前的伦敦地震恐慌比较，这类举例可能相形见绌。然而，这不代表大规模的事件就不再发生，相反，其频率还有增无减。自2007年本书首次出版后，至少出现了11次灾难性事件预测，并主要通过互联网引发了从众行为，其中包括2012年玛雅预言，还有2016年末日预言。2016的末日预言更让人恐惧，因为其中预测地球的毁灭不是因为一次地震，而是巨震。
今天，先进的科技手段层出不穷，新鲜信息唾手可得，从中而来的优势不容置疑。但是，我们也应该记住，人类处理信息数据的认知硬件依旧未变。正如250年前一样，*根本又*容易被忽略的说服力原则仍然影响着我们，这是必须要承认的事实。
◆ 喜闻乐见
这本脍炙人口的小书经过修正以及扩展之后，第二个值得一读的理由就是因为脍炙人口呀。在写下新版序言的此时，本书销量已经超过了75万册，出版了27种语言的译本，出现在数以千计的新闻报道、博客文章、媒体特稿以及广播节目中。各行各业的公司与公共部门采纳了本书中的建议，在线动画短片“说服的科学”点击量超过了800万（只要输入 “science of persuasion”,各个搜索引擎都能找到短片）。18世纪的伦敦市民在那次预言面前不知如何作为，读者们如果还不知道应不应该纳入此书，也许可以借鉴一下他人的做法呀。
◆ 新见解，新内容
本书十周年纪念版力荐新老读者阅读的第三个原因，是对原版中的50个章节进行了更新，另外还新增了10个章节，多一岁多一个道理。
◆ 变中有不变
新书虽有不同，但我们也十分谨慎，生怕打乱了原版中*吸引读者的地方。每个新章节以及更新的原版章节依然保持了原来的呈现模式，读者能够快速便利地找到所需内容。这并不意味着各个章节缺乏事实依据。这里为读者呈现的内容来自经过科学验证且公开出版的研究成果，这是我们不可撼动的承诺。不过，我们可不是只谈理论，而是将其高效地应用在实践中。
通过这样的方式，我们希望老读者与新读者能有所收获，在工作中、生活中展示出更大的说服力。
诺 瓦·J·戈德斯坦
史蒂夫·J·马丁
罗伯特·B·西奥迪尼
序
（如果世界是一个舞台，台词中的小小变化也会带来极为戏剧化的效果。）
喜剧明星亨尼·扬曼曾经开玩笑，说到他前一晚的住宿：“这酒店真是……毛巾又大又蓬松，塞行李箱里差点儿没合上。”
在过去几年中，酒店房客面临的道德困境已经发生了改变，他们不再纠结是否要带走毛巾，而是纠结于是否在住宿期间重复使用毛巾。越来越多的酒店开始实施环保计划，呼吁房客重复使用毛巾，节约资源，减少能源浪费，减少清洗毛巾而排入环境中的污染物。在大多数的酒店，这一请求会以卡片的形式放在客房的浴室中。
而这些卡片也为说服力科学提供了重要的信息。小小的卡片上可能蕴藏着无数的动机信号，那么用什么字词才能更好地说服房客们呢？
本书中的第1、2章会解答这个问题，在此之前，我们先看看卡片信息的设计人员主要采取了什么方法鼓励人们参与这类环保项目。一项调查分析了全球各类酒店中几十种相关卡片，结果显示大部分的卡片主要是强调环境保护的重要性，以此鼓励房客循环使用毛巾。卡片上告知房客，重复使用毛巾可以节约自然资源，防止进一步破坏环境，文字信息之外还会加上较为注目的相关环境图片，比如彩虹、雨滴和热带雨林，有的卡片上还出现了麋鹿。
这个说服策略似乎有些成效。例如，制造这类标识的某大型制造商表示，房客如果入住了摆放该类标识的酒店，那么大部分人在其停留期间至少会重复使用一次毛巾。由此看来，这些卡片带来的参与率还是颇为乐观。
不过，社会心理学家总是希望能够应用科学知识进一步提升政策与实践的有效性。马路上的广告片时常写到“此处招商”，小小的卡片对于心理学家来说似乎就写着“此处有待检验”。于是我们行动了，*后发现，卡片上的请求经过小小变动，酒店行业在此类行为上就能做得更加出色。这个有待后文中再做解释。
当然，这类环保活动的有效性不论提高到何种程度，也只是一方面。从更广的层面上，我们认为，学习经过科学检验的说服力策略，能够让每个人说服他人的能力得到提升。正如本书中所示，信息经过微小、简单的转变，就能展现出更大的说服力。书中提到了科学家的各种研究，本书的三位作者也参与了其中部分的工作，在不同的情境中都体现出了我们的观点。同时，本书也将讨论这些研究背后的道理，让读者更好地理解，当人们希望让他人接受某种观点、采取某种行为从而带来有利双方的效果时，这个心理过程是什么？除了展示各种有效且正当的说服力策略，我们也会提及在决策过程中应该注意的显性及隐性危险因素。
另外，本书中讨论的社会影响力策略背后的心理学原理来自证据详实的科学实验，并非大众心理学或者常见的“个人经历”。为了实现这点，作者会列举出一些令人困惑不解的事件，并通过社会影响力的心理学原理进行解释，推动读者的理解。
例如，当代历史中*受民众喜爱的教皇去世后，消息一经公布，其所在地千里之外的民众围堵了纪念品店，但这与教皇无关，与梵蒂冈无关，与罗马天主教也无关，为什么？在数之不尽的办公用品中，哪一样能够让你更有效地说服他人？卢克·天行者又在领导力上有何启示？信息传递时有哪个常见错误使得其效果适得其反？如何将你的劣势转变为说服力上的优势？还有，自视为*（或被他人视为*）有什么潜藏的危险呢？
◆ 说服是一门科学，而非一门艺术
时至今日，针对说服力的研究已经进行了半个世纪有余，但是，说服力的研究成果却依旧看似高深莫测，在学术期刊中蛰伏。相较于这一课题所需的庞大的研究工作，相应的关注点却真是少之又少，个中原因值得深思。人们面临影响他人的选择时，时常会根据经济学、政治科学、公共政策研究进行判断，这不足为奇。然而，决策者时常忽略了心理学领域极为成熟的理论与实践，这才让人百思不得其解。
其中一个原因可能是，大家认为经济学、政治科学、公共政策研究等需要通过向他人学习才能具备*基本的能力，而每个人在其生活经历中、在与人交往的过程中就可以本能地掌握心理学原则，所以在进行决策的时候，很少有人去学习并咨询心理学研究的相关内容。这种自负导致很多人错失了影响他人的重要机会，甚至误用了心理学原则，害人害己。
人们除了过于依赖个人经历，也过分看重自省。例如，为什么设计毛巾循环使用标识的市场人员将全部注意力都放在了环保行动的效果上？也许他们和大多数人一样，也会问自己：“什么因素会驱使我重复使用毛巾保护环境呢？”通过反思自己的动机，他们发现，对于关心环境问题的个人，针对其价值观与身份认同进行设计，应该会起到激励作用。但是，他们却忽略了一点，如果稍稍改动卡片上的字句，其参与人数可能会大大增加。
说服力是一门科学，但它时常被当作一种艺术，这是个谬误。颇具才华的艺术家当然可以通过教学获得驾驭自身才能的技巧，但真正卓尔不群的艺术家依赖于天赋与创意，并非师长的灌注与培养。好在说服力不同。有些人认为自己对说服力一窍不通，甚至无法哄小孩子去玩玩具。实际上这类人完全可以通过学习、理解说服力的心理学根据，运用可靠且合理的策略，成为说服力的行家里手。
无论你从事哪一行——管理、法律、医疗、政策、餐饮、销售、教育等，本书都可以帮助你成为说服力大师。书中某些策略的基础来自罗伯特·西奥迪尼（即作者之一）在《影响力》一书中探讨的社会影响力六大原则：互惠（人们感到有义务回报帮助过自己的人），*（人们期待专家指引方向），承诺/一致性（人们希望自己的行动与自己的承诺、价值观相一致），稀缺性（资源越匮乏，人们越想要），偏好（人们越喜欢他人，就越容易服从对
方），社会认同（人们会根据旁人的行为决定自己的行为）。
本书将讨论这些原则的意义及其作用的细节，但本书还未止于此。虽然上述六大原则足以支撑大部分成功的社会影响力策略，但还有部分说服力策略依托于其他心理学因素，有待作者后文一一说解。
本书还强调了这类策略的适用情境——不仅适用于工作场所，也适用于个人生活。例如养儿育女、邻里往来、朋友相处等。书中的建议契合实际、可行性强、符合伦理、简单易行，无须过多耗费成本，就能带来显著的积极变化。
*后，我们向亨尼·扬曼表示歉意。当你读完本书时，我们希望你的说服力百宝箱里满满当当都是社会影响力策略，像亨尼·杨曼那只行李箱一样，想关都关不上。
