熊本熊 酷MA萌的秘密(赠手帐本)

·你可能不知道他的名字，但你一定见过这个胖胖的，爱卖萌、耍宝的酷MA萌。

·官方授权，解密酷MA萌从吉祥物到畅销物、超级明星的进阶历程。

·全面呈现酷MA萌策划全貌，“剧情”、“媒体战略”和“免费授权”是制胜关键

·随书超值赠送多用途酷MA萌精美手账。

·这是酷MA萌粉丝，以及从事策划、营销、地域振兴的人必读的一本书！

2010年酷MA萌以“熊本惊喜”吉祥物形象登场，一年内相关商品销售额高达293亿日元（约合18亿元人民币），2011年11月至2013年10月为日本熊本县带来的经济回报达1244亿日元（约合76亿元人民币），而酷MA萌对提升其品牌价值的贡献更是不可估量。

地方公务员团体酷MA萌团队毫无公关和形象营销经验，且财力有限，但正是他们将酷MA萌从吉祥物打造成“畅销物”，甚至红遍全球的“超级网红”。酷MA萌团队打破了公务员的常规，更加自由地大展拳脚，采用酷MA萌失踪事件等剧情策略和通过免费授权刺激经济等战略，完成了日本地方自治体堪称奇迹的一次成功策划。本书将为您解密这一进阶历程，全面呈现酷MA萌策划全貌。

熊本县政府酷MA萌团队

酷MA萌团队是由熊本县政府多个科室共同组成的一支队伍。为了迎接九州新干线全线通车，他们以“熊本惊喜吉祥物酷MA萌”为主角，在县内外开展熊本县的宣传推广活动。2011年，酷MA萌团队获得“蒲岛大奖”。现全权负责酷MA萌的品牌推广科，入选了《日经商业》杂志评选的“缔造奇迹的100个伟大组织”（2012年10月22日号）。

译者简介：

陈榕榕毕业于北京语言大学日语系，曾留学日本金泽大学，爱好旅行、阅读、美食和日剧，典型“猫派”，嗜喝咖啡。译有《一个苹果做面包》《神奇的美乳瘦脸法》等。

第一部分酷MA萌关西战略的秘密

（熊本县政府酷MA萌团队关西部队）

第一章不宣传熊本的宣传战略

我要成为日本第一的熊类吉祥物

想变得比知事更有名

有时小孩子会怕我

一开始大家都围在我身边

熊本县政府的人都不太了解我，但我是熊本县政府的象征

在某种意义上，我肩负着熊本赋予的重任

熊情请登录网站！

你一定也会跟我合得来

还是个孩子就这么胖了

熊本县政府实在太忙了，连我的熊掌都要借去一用

没人记得我的名字，所以制作了名片

因为阿蒲的一句话，我就赶来了。是蒲岛知事

让我这么说的……

我还有艺人朋友呢！她就是山本纱衣

希望能有名到有假货来冒充我

骗骗我也好，快说我可爱！

虽然自己说有点儿不合适，但我是只有才华的熊

我不是那种熊！

我和知事面对面说上话了

我连失踪时都还在工作呢！

我在学习真诚的待客之道

我不是雄的，我是男孩子！

我和山本纱衣一样，是熊本县政府的代表

我要拼命工作，也要拼命吃

尽管拍照吧

第二章酷MA萌在不断进化

实体化是一大难题

酷MA萌可不是“熊怪”的简称！

其实我很敏捷

我的性格也很像吉祥物

彦根猫还没被拍成电视剧呢

我姑且算个公务员

还有“酷MA萌体操”呢

熊多关照！

第三章预算所产生的效果是预期的8倍

为了让大家来熊本观光

发现日常生活中的美好

把钱都花在宣传上太可惜了

让肥嘟嘟的酷MA萌成为大家的“营养素”

形成明确目标和强大凝聚力的瞬间

“一举两得”的策划方案

换算成广告费竟高达6亿4000万日元！

第四章从吉祥物到畅销物

第二年才是成败的关键

从吉祥物到畅销物

熊本县政府特产酷MA萌太平燕

比起案头工作更适合跑业务

既然你们不过来，那我就过去推销了

熊本县政府八代市产“晚白柚普超软糖”

推销“野菜生活100丑柑混合果汁”

可以让我出演贵公司的广告吗

在忙碌中度过了2年的演员生涯

虽说是一个县的吉祥物，但不能只在县内活动

工作狂熊

我的愿望是让熊本成为一个受欢迎的县

第五章面对批评毫不气馁，优秀创意层出不穷

酷MA萌团队的创意形成法

在卡拉OK房里跳酷MA萌体操

去百老汇演出不再是梦

将熊本县政府打造成酷MA萌乐园的构想

住宿可以选择酒店的酷MA萌主题房

酷MA萌像与合影熊

只用本县食材的酷MA萌美食评鉴大会

从酷MA萌农场送出的产品

酷MA萌带动本土产品的十次产业化

酷MA萌本身就是“品牌”

从畅销物到超级明星

第二部分酷MA萌本土战略的秘密

（熊本县政府酷MA萌团队熊本部队）

第六章原点是保育园和幼儿园的孩子们

熊本县政府感受到了“过而不入”的危机

酷MA萌只是附带产生的！

奇幻的“第一代”

在熊本市动植物园举行启程仪式

首先要获得孩子们的喜爱

没有当地扎实的活动就不会突然走红

“明明连熊都没有，哪儿来的酷MA萌呀”

孩子们完全学会了“酷MA萌体操”，并用它来

欢迎酷MA萌

东日本大地震发生后的第二天，九州新干线

全线通车了

“我们在熊本等你”

称霸“2011年吉祥物大赛”！

和酷MA萌一起工作后观念改变了

第七章感到迷茫的话就行动起来！

接下来才是胜负的关键，“酷MA萌发展第二期”计划

共同探讨问题，迅速做出决断

到其他县开展“熊本活力计划”

推特、脸书上的工作也很重要

“如何才能像酷MA萌一样成功呢？”

为了让人们永远喜爱酷MA萌

第三部分酷MA萌上层战略的秘密

（熊本县政府知事蒲岛郁夫）

为什么酷MA萌能被破例火速提拔

要敢于打破碟子，不要觉得不可能

免费授权的原因

如果安于现状，肯定会很快过气的

商品年销售额达293亿日元

依靠酷MA萌实现日本国民幸福指数最大化

后记一

后记二

后记三

第一章 不宣传熊本的宣传战略

? 我要成为日本第一的熊类吉祥物

2011年11月27日，埼玉县羽生市举办了“羽生吉祥物峰会”（吉祥物峰会协会主办），会上公布了“2011年吉祥物大赛”的最终结果，熊本县政府营业部长酷MA萌荣获第一。

作为2010年3月刚出生的一个地方级吉祥物，酷MA萌之所以能在全国大赛上夺冠，全靠熊本县政府精英部队酷MA萌团队在小山薰堂师傅的指导下夜以继日、坚持不懈的努力。

*才刚开个头就要附加说明了（汗）。其实根本不存在“熊本县政府精英部队酷MA萌团队”！本书的作者“酷MA萌团队”，实际上不过是由多个科室的负责人共同组成的松散组织，也就是所谓“没出息的地方公务员团体酷MA萌和有趣的朋友们”。

也许有人会说：“不就是个吉祥物大赛嘛！”此言差矣！这次大赛全国共有350个吉祥物参赛，可谓日本吉祥物界规模最大的一次超级盛典，也是继“酷日本”之后掀起的又一大热潮。虽然只是吉祥物大赛的冠军，但对我们酷MA萌团队来说这是最珍贵的一个头衔。

酷MA萌本人说：“我要成为日本第一的熊类吉祥物。”

还限定了熊类吉祥物，该说他有想法呢，还是没斗志呢……

酷MA萌团队的本意是求稳，不对，是打倒彦根猫。我们不仅要成为熊类吉祥物的第一，还要称霸整个吉祥物界。但是酷MA萌本人一点儿紧迫感也没有，真让人担心……

很遗憾这次彦根猫没有参赛，所以没能和它一决高下，但是酷MA萌团队会瞄准时机，打好这场漫长的吉祥物大战。

? 我想变得比知事更有名

酷MA萌团队成立于2010年春天，是以“酷MA萌和有趣的朋友们”为基础组建的，绝不是什么精英部队。

“明年春天九州新干线就要全线通车啦！”虽然一直这么说，但大家都觉得还很遥远。在哈欠连天的战略会议上，丝毫没有事到临头的感觉，也没人知道还有吉祥物大赛这回事。但当看到别动部队已经开始在县内宣传“熊本惊喜”时，负责关西地区推广工作的酷MA萌团队也坐不住了。新干线全线通车后从熊本到大阪最快只需要2小时59分钟。为了尽可能地提高“熊本”在大城市大阪的知名度，酷MA萌团队一天到晚不停地开会讨论。当然酷MA萌也一起参加了会议。

“吉祥物一般都是在本地活动的吧。彦根猫也是以彦根城为中心活动的，而我们的酷MA萌却要离开本土开展活动。这在吉祥物中不是很罕见吗？”

“离开家乡进行的活动……而且还是长期的……”

“就是所谓大逃杀吗？就像夏季甲子园①的时候，阪神老虎队在全国各地奋战……”

“这不是很好吗？”

“大逃杀？”

“不对不对，我说的是阪神老虎队！甲子园哟，甲子园。说起大阪都会联想到阪神老虎队，而说起阪神老虎队又会联想到甲子园，就好比圣地一样的地方。让我们先攻下那里吧。顺便纠正一下，用现在的说法应该叫‘夏日大作战’，‘大逃杀’什么的太老土了。”

“我记得甲子园不是在大阪，而是在兵库县吧……”类似这样的声音被完全淹没了。

“阪神老虎队平常会在主赛场举办比赛，春夏时节高中棒球少年们会在阪神甲子园球场上展开酣战。要是我们能在阪神甲子园球场宣传酷MA萌的话，一定会一举成名的……”

酷MA萌信誓旦旦地说：“我想变得比知事更有名。”

“这样是不是太厚脸皮了……”类似这样的顾虑也被完全无视了。

“酷MA萌真的要在开球式上作为投手出场吗？”

“不对不对，酷MA萌应该穿着黄色的法被站在一垒旁的阿尔卑斯看台上和球迷们一起合唱《六甲山之风》！”酷MA萌团队已经自顾自地热烈讨论起来了。

于是，酷MA萌团队立刻联系球场办事处并发表了一番慷慨陈词，但对方却冷淡地回应说：“酷MA萌？那是啥？不是熊吗？……哎呀，那我们说点儿实际的吧，平常广告牌挤都挤不下，但现在球场内刚好还有一块广告牌的空位，要不要在那里展出你们的酷MA萌呢？”

确实，酷MA萌现在还只是个籍籍无名的吉祥物。这个时候，酷MA萌团队只能先回归现实，考虑接受球场方面的提议。

“酷MA萌可是登上过阪神甲子园球场内广告牌的吉祥物，地位非同一般。这不就是小山薰堂所说的‘品牌化’吗？这个策划可以和‘铃木家的咖喱’相媲美……”即使成员们对小山薰堂的书一知半解，但也懂得这个道理。为了先让酷MA萌混个脸熟，酷MA萌团队在阪神甲子园球场里展出了酷MA萌的广告牌。

在甲子园球场内设置广告牌是酷MA萌进军大阪，进而进军全国的第一步。

后来我们才知道，甲子园球场的广告牌间很少会有空位，而且也是第一次有地方政府为吉祥物打广告，所以我们非常幸运地开了一个好头。

不管怎样，经过和球场的一番交涉，2010年6月29日，我们在一垒旁边的阿尔卑斯看台上设置了酷MA萌的广告牌。

广告牌以阪神老虎队标志性的黄色为背景，上面画有威风凛凛的酷MA萌卡通全身立像和一个很小的熊本商标。这样的广告牌共设置了两块，我们还在两块广告牌之间加了一块“欢迎乘坐新干线来熊本”的牌子，时刻不忘展现酷MA萌作为公务员履行公职的形象。

这一年，在夏季的全国高中硬式棒球选拔大赛上，熊本县政府代表队九州学院进入了半决赛。县代表队的精彩表现不用说也有酷MA萌的一份功劳。

*又要特别说明一下了。这时，即使在熊本县政府内酷MA萌也鲜为人知。九州学院的选手们虽然在出征前的誓师大会上从兵谷副知事那里接过了“酷MA萌金属徽章”和“酷MA萌毛巾”，但不知道他们知不知道酷MA萌，对酷MA萌又有多少了解……虽然我就在现场……但是实在不好说。

? 有时小孩子会怕我

第一步—也就是在甲子园球场里设置广告牌—进展得非常顺利。酷MA萌团队开始开会讨论以后在大阪的发展。

“ ‘熊本惊喜吉祥物酷MA萌’这个名字会不会太长了点儿？”

“ ‘熊本惊喜’这个概念本身就不好理解。”

“解释一下不就好了吗？以九州新干线全线开通为契机，熊本县政府真诚地欢迎……”

“谁也不会听的吧。因为在大阪人看来，熊本县政府不过是日本47个都道府县的其中之一。”

“而且很多人都以为新干线已经开通到鹿儿岛了。”

“还有人不知道新干线是经过熊本还是经过大分。”

“不，更让人懊恼的是大家对此根本不关心。”

“以前，我们在大阪市内某项体育比赛的会场上分发熊本县政府的观光宣传册，要是不附上一颗糖的话谁也不会拿的。而且就算附上糖以后，人们也只是把糖拿走，然后随手把宣传册丢进垃圾桶。只有极少一部分人会对宣传册感兴趣，他们要么本来就是熊本县政府的人，要么就是近期想来熊本的。”

“但是由酷MA萌来发和由工作人员来发，效果应该会不一样吧？”

“但是，说到底还是政府的宣传行为，大家都心知肚明，最多只会说一句‘来为熊本县政府做宣传了呀，要加油哦’。”

“……”

“那就采取分段广告的方式吧。”

“？？？”

“这是广告界的一种广告手法，一开始先不提供商品的全部信息，从而引起消费者的兴趣和注意。比如，有的家用汽车广告，只发布了汽车的性能和出售日，却隐去了最重要的款式信息。”

“也就是说，刚开始先不要急着宣传熊本，而是让大家先知道酷MA萌的存在。”

“让酷MA萌这样一个来历不明的吉祥物在大阪市内各地出没，制造一个类似都市传说那样的话题，等到大家差不多都知道了，再表明身份。”

“好极了！”

在之后的会议上“好极了！”这句话频繁出现，团队领导也赞不绝口并通过了这个提案。行动方案就此敲定。

基于这个提案，我们计划一开始尽可能地去除熊本的地域特征，先让酷MA萌这个吉祥物成为大阪红人。

这就是“酷MA萌‘神出鬼没’大作战”的开端。

2010年9月1日，这个将近两米的庞然大物第一次出现在大阪市中央公会堂前。

当时的博客上写道：“酷MA萌在公会堂的周围溜达，这时刚好幼儿园放学了，回家的孩子们都围了过来！酷MA萌使出浑身解数逗孩子们开心，但是孩子们一点儿也不买账。”

酷MA萌本人说：“有时小孩子会怕我。”

你只是还没有学会逗孩子的技巧，继续努力就好了嘛……酷MA萌团队本来是想用大阪话来安慰他的，结果自己好像也还没掌握说大阪话的技巧……

这是后话了，2010年10月开始发放的“酷MA萌名片”在一片好评声中分发完毕了（关于名片战略，之后会详细介绍）。借着大好形势，我们原本准备制作 “酷MA萌和县内观光景点”的交换卡开展第二轮活动。和小山薰堂说了这个想法后，他提醒道：“加入县内观光景点的话行政色彩太浓了，会招人讨厌的。”经过反省我们意识到这样确实太贪心了，于是果断放弃了交换卡计划，并再次明确了行动方针，即先不急于宣传熊本，而是让酷MA萌先在大阪出道。