感染力 互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀

互联网+时代，病毒营销可谓市场营销利器，产品、策划、客户是引爆市场流行的3大流派。本书提出了“感染力”这一概念，从框架、设计到实施，给出了55个秘诀，系统地总结了病毒营销的创意策划和活动实施的理论与方法体系。

互联网+时代，营销活动怎样才能具有“感染力”？怎样才能“走心”？营销人员要洞悉人性，策划富有“感染力”的病毒营销活动，使营销信息像病毒一样自我复制与传播。

本书借鉴了多门学科的科学理论，剖析了大量案例，系统阐述了病毒营销创意策划与活动实施的理论与方法体系，将其归纳为55个操作秘诀，创新性、实战性强，内容妙趣横生。

本书适合营销人员、创业者及对市场营销感兴趣的读者阅读。

姚群峰，陕西人，中国人民大学企业管理专业硕士，现任中国电信北京研究院市场营销专家。在信息产业从事战略发展规划、产品设计包装、营销策划与市场推广等工作二十年，发表学术论文100余篇，荣获“中国通信行业管理创新奖”、“中国通信业务创新奖”等。研究领域包括消费心理与需求发展趋势、市场流行规律、商业模式与营销模式创新等。

上篇 感染力框架――认识病毒营销
第1章 感染力框架
秘诀1 性质 /2
互联网+时代到来 /2
互联网+时代是病毒营销时代 /5
案例 搅拌机公司用视频引爆流行 /6
秘诀2 模型 /7
感染力的内涵：引人注意，谈论分享 /8
案例 小米：天天上头条，保持市场热度 /9
打造感染力：设计内核，选择载体 /12

中篇 设计感染力――策划病毒营销创意
第2章 基于人性欲望，设计病毒基因
秘诀3 挑逗欲望 /16
针对人性本能，挑逗欲望 /16
利用人性欲望，设计病毒基因 /19
秘诀4 好奇 /20
案例 世界上最短的科幻小说 /21
案例 毛姆的“征婚启事” /21
好奇心是人类进化的本能 /21
打造神秘感，经营好奇心 /22
案例 苹果公司的发布会营销 /23
案例 制造神秘事件，发展旅游业 /24
案例 通过配方营造神秘感 /25
秘诀5 虚荣 /27
每个人都需要赞美与尊重 /27
经营虚荣心 /29
案例 QQ会员经营虚荣心和优越感 /30
案例 网络游戏经营荣耀感 /31
案例 新浪微博的虚荣心经营体系 /31
秘诀6 嫉妒 /33
横向比较带来心理不平衡 /33
案例 基于对比心理的诱饵效应 /35
经营优越感 /36
案例 芝华士：人生实在不公平 /37
秘诀7 傲慢 /38
自以为是、自高自大是普遍心理 /39
经营傲慢 /39
案例 锤子手机宣传口号的变迁 /40
案例 奥克斯发布《空调成本白皮书》 /41
案例 五谷道场：非油炸，更健康 /42
案例 农夫山泉“单挑”纯净水联盟 /42
案例 尼尔?法兰奇撰写的广告文案 /42
秘诀8 冲突 /43
案例 小镇改名字 /44
吵架、攻击与打赌 /44
案例 小米4和荣耀6的吵架营销 /45
制造争议话题 /46
案例 百合网逼婚事件 /47
案例 多芬“真美运动” /48
案例 电影《孔子》的博客论战 /48
案例 松露巧克力事件 /49
秘诀9 罪恶 /49
案例 最具魅力的巴顿将军 /50
轻微的越轨与犯错是人类的潜在欲望 /50
经营罪恶感 /51
案例 纸尿片拓展美国市场 /52
案例 即食通心粉、电饭煲进入日本市场 /52
案例 阿迪达斯：太不巧，这就是我 /53
案例 “德艺双馨”的苍老师 /53
案例 SUNDAY和生力啤酒的反传统广告 /54
案例 陌陌：总有新奇在身边 /55
案例 “自由”让人们系上安全带 /56
案例 “真相”反吸烟广告 /56
案例 “维多利亚的秘密”的负面营销 /57
案例 拉斯维加斯：这里发生的，只留在这里 /58
案例 《绯闻女孩》的负面营销 /58
案例 世界杯“我是射手”话题营销 /58
秘诀10 稀缺 /59
物以稀为贵 /59
饥饿营销 /60
案例 限时抢购 /60
案例 团购网站善于制造稀缺感 /61
案例 日本银座西装店的打折活动 /61
案例 麦当劳推广“大肋排” /62
案例 苹果公司擅长饥饿营销 /62
案例 小米公司的饥饿营销 /63
案例 传统行业的饥饿营销 /63
秘诀11 贪婪 /64
案例 网站的小调查 /65
过分占有是人的本性 /65
经营贪婪心 /66
案例 史上最强的广告文案写手 /67
秘诀12 唯美 /70
爱美是人的天性 /71
美丽经济 /73
案例 苹果产品是美的化身 /73
案例 多芬：你比你想象中美丽 /75
案例 集美整形的“靠脸吃饭”活动 /75
案例 才子男装打造“美男经济” /76
秘诀13 情色 /77
情色是人的本能 /77
案例 孔子：吾未见好德如好色者也 /78
情色营销 /78
案例 “约会神器”陌陌 /79
案例 360随身Wi-Fi的广告 /80
案例 维多利亚的秘密：高调卖弄性感 /81
案例 “宅男盛宴”与“硅胶展” /82
秘诀14 社交 /82
互联网+时代的社交欲 /83
案例 法国电信：道一声Hello /86
经营社交欲 /87
案例 微信：强大的社交工具 /88
案例 微博：展示自我的舞台 /89
第3章 基于人性情感，设计病毒基因
案例 玩耍，还是工作？ /91
秘诀15 制造感觉 /91
激发人性情感，制造感觉 /92
案例 家用发电机公司诉求情感 /94
利用人性情感，设计病毒基因 /94
秘诀16 惊讶 /96
惊讶吸引注意力 /97
经营惊讶情绪 /97
案例 中华电信：世界越快，心则慢 /98
案例 阿里巴巴请客户敲响上市钟 /99
案例 诺德斯特龙的卓越服务 /99
案例 海底捞通过服务打造口碑 /100
案例 索尼录像机打造品牌形象 /102
秘诀17 同情 /102
案例 春天来了，我却看不见她 /102
同情心是人类的美德 /103
悲情营销 /104
案例 加多宝的“对不起”体 /104
案例 “微信收费”事件 /105
案例 蒙牛向对手“示弱” /106
秘诀18 喜欢 /107
讨人喜欢，让人顺从 /107
“卖萌”营销 /110
案例 “三只松鼠”卖的是什么？ /112
秘诀19 快乐 /113
快乐的感染力很强 /114
娱乐营销 /115
案例 迪士尼打造快乐型产品 /116
案例 布兰森：作秀搞怪，娱乐大众 /117
案例 张朝阳：拉风耍酷，打造搜狐品牌 /118
案例 潘石屹：高调作秀，打造知名度 /119
秘诀20 幽默 /119
案例 咖啡店的广告 /120
幽默是人生智慧的体现 /120
案例 幽默是一种品德 /121
案例 幽默总统奥巴马 /122
幽默营销 /123
案例 三菱汽车的幽默广告 /123
案例 英国电信：爱无处不在 /123
案例 HEMA内衣广告 /123
案例 幽默图片广告 /124
案例 泰国的“无厘头”广告 /125
秘诀21 恐惧 /126
恐惧激发分享行为 /126
案例 香港愉景湾的恐吓营销 /127
恐吓营销 /128
案例 妮维雅：玩的就是心跳 /131
秘诀22 愤怒 /132
愤怒成为社会流行病 /132
经营愤怒情绪 /134
案例 苹果公司“天线门”事件 /135
案例 兰董事件：故意激怒大众 /136
案例 “美联航摔坏吉他”事件 /137
秘诀23 亲情 /138
亲情是世界上最深沉的情感 /138
案例 《唐山大地震》：亲情创造的票房奇迹 /139
亲情营销 /139
案例 贝尔电话：爱他，就要让他知道 /140
案例 台湾远传电信：开口说爱，让爱远传 /140
案例 小熊电器：爱不停炖 /141
案例 中华汽车：爸爸的肩膀 /141
案例 谷歌：请给我爸爸放天假 /142
秘诀24 友情 /142
友谊是一种熟悉、亲密的感觉 /143
案例 刘备善于经营友情 /144
友情营销 /145
案例 汉庭酒店：世界杯友情营销 /145
案例 小米手机：我们的150克青春 /146
案例 红星二锅头诉求“兄弟” /147
秘诀25 爱情 /147
爱情是情欲的表现 /148
情欲营销 /149
案例 戴比尔斯：打造爱情信物 /149
案例 哈根达斯：浪漫爱情的象征 /150
案例 宝诚人寿：爱情引发情感共鸣 /151
第4章 基于大众心理，设计病毒基因
秘诀26 激发共鸣 /153
利用大众心理，激发共鸣 /153
利用大众心理，设计病毒基因 /155
秘诀27 从众 /156
从众效应 /156
从众营销 /158
案例 职业观众 /159
秘诀28 求异 /161
案例 苹果：非同凡想 /161
个性化时代 /162
案例 汽车行业的发展历程与需求的演变 /163
案例 服装：最能体现个性的行业 /163
与众不同 /164
案例 哈雷摩托车：满足所有个性 /165
案例 凡客诚品：生于1984 /165
案例 特立独行的布兰森 /166
案例 可口可乐的“昵称瓶”与“歌词瓶” /167
案例 利用大数据开展精准营销 /167
案例 保时捷的个性化营销 /168
秘诀29 时尚 /169
一切行业都是时尚业 /170
时尚营销 /171
案例 手机到底是什么？ /172
案例 苹果崛起的秘密：打造时尚产品 /173
秘诀30 搞笑 /174
娱乐至死的互联网时代 /175
网络恶搞 /177
案例 互联网领先企业擅长开展搞笑活动 /178
案例 旅游景点的搞笑营销 /179
案例 高校招生的“女神营销” /179
秘诀31 八卦 /179
案例 杨翁旷世奇缘 /180
人们热衷八卦 /180
八卦营销 /181
案例 大众媒体的八卦化 /182
案例 经营八卦的“辣妈帮” /182
案例 娱乐圈的绯闻炒作 /183
秘诀32 无节操 /184
陋俗，低级趣味 /185
无节操炒作 /186
案例 打“擦边球”的事件炒作 /187
案例 京东宣传“极速达”活动 /187
案例 1号店的“我要奶”活动 /187
案例 滴滴打车的户外广告 /188
案例 凤凰古城的恶俗营销 /188
案例 桂林电信：一次性交多长时间才是真男人？ /188
案例 电视节目炒作恶俗话题 /189
案例 美国反堕胎团体的宣传广告 /189
案例 诺基亚N8发布会上的意外事件 /190
秘诀33 草根 /190
大众的自嘲与减压心理 /191
草根营销 /192
案例 小米的“发烧友”手机 /192
秘诀34 焦虑 /195
焦虑成为社会流行病 /196
代言趋势，打造个人品牌 /198
案例 炒作“互联网思维” /198
秘诀35 行善 /200
行善能赢得公众的好感 /200
公益营销 /201
案例 “封杀”王老吉 /202
案例 蒙牛捐奶：强壮中国人 /202
案例 农夫山泉公益捐款 /203
案例 可口可乐的温馨电话亭 /203
案例 泰国DTAC电信：放下手机，建立联系 /204
案例 泰国DTAC电信：科技永远无法取代爱 /204
秘诀36 民族 /205
培养民族自豪感，激发爱国情绪 /205
案例 中国企业流行打“民族牌” /206
案例 奇强洗衣粉：中国人，奇强 /206
打民族牌 /206
案例 ROM巧克力换包装事件 /207
案例 蒙牛擅打“民族牌” /208
案例 泰山“扒衣”事件 /209
秘诀37 体育精神 /210
激发超越自我的正能量 /210
体育营销 /211
案例 奥运营销精彩纷呈 /211
案例 耐克：活出你的伟大 /212
案例 刘翔摔倒事件 /214
秘诀38 人生励志 /216
人生就要奋力拼搏 /217
案例 春丽：一匹屡败屡战的日本赛马 /218
“鸡汤”营销 /218
案例 褚时健的“励志橙” /218
案例 LV：生命本身就是一场旅行 /220
案例 Movistar：给你力量和希望 /221
秘诀39 逆袭 /222
案例 《英国达人》中的苏珊大妈 /222
人们喜欢“草根逆袭”的故事 /223
用逆袭故事吸引人 /224
案例 他们曾经是笑话，如今是神话 /225

下篇 实施感染力――开展病毒营销活动
第5章 感染力的活动载体及其策划要点
秘诀40 活动形式 /228
病毒营销的构成 /228
病毒营销的活动形式 /229
秘诀41 文章 /232
增强文章的感染力 /232
新闻内容的策划要点 /234
案例 BuzzFeed：新闻网站转型标杆 /234
公关软文的策划要点 /236
案例 脑白金的软文推广 /236
秘诀42 文体 /237
案例 代言体 /237
网络文体容易流行 /238
案例 “凡客体”的改编热潮 /239
网络段子吸引人 /240
案例 《后会无期》引领造句热 /241
秘诀43 故事 /242
故事是高效的沟通工具 /242
故事营销的策划要点 /244
案例 美国老师讲的故事 /244
案例 支付宝讲故事：梵高为什么自杀？ /245
案例 皇家珠宝商卡地亚 /246
案例 希尔顿酒店的传奇故事 /247
秘诀44 视频 /247
案例 台湾高铁：你有多久没回家了？/248
视频故事是高效的沟通工具 /248
电影与游戏植入的策划要点 /249
案例 普拉达冠名电影 /249
微电影植入的策划要点 /250
案例 桔子酒店：让火车叫 /251
秘诀45 造新闻 /251
案例 大泽乡起义 /251
新闻事件的策划要点 /252
造势营销案例 /253
案例 苹果《1984》：将广告打造成公众事件 /253
案例 “维多利亚的秘密”的组合秀 /254
案例 大堡礁：世界上最好的工作 /255
案例 巴西富豪埋葬豪车宣传公益 /256
案例 尼姑庵“观音显灵”事件 /257
秘诀46 炒作 /258
网络炒作的策划要点 /258
案例 刘强东与“奶茶妹妹”的恋爱事件 /260
网络炒作案例 /262
案例 “芙蓉姐姐”的成名与转型 /262
案例 “凤姐”：装疯卖傻，娱乐大众 /264
案例 郭美美的“吸睛大法” /265
案例 魅族M9手机的网络炒作 /265
案例 蒙牛和伊利的恶斗 /265
秘诀47 造神 /267
案例 姜子牙：造神的祖师爷 /267
CEO营销 /268
案例 陈欧代言聚美优品 /269
造神之道 /269
案例 罗永浩论高调 /271
秘诀48 借势事件 /272
借势的内涵与形式 /272
借势事件的策划要点 /273
案例 借势+造势：利用社会热点制造话题 /274
借势事件案例 /276
案例 杜蕾斯擅长借势热点 /276
案例 雕爷牛腩：借势热点事件 /276
案例 邦迪创可贴：借势政治 /277
案例 哈利路亚山 /277
秘诀49 借势名人 /278
案例 总统与滞销书 /278
名人代言 /278
傍名人 /280
案例 凡客诚品巧傍乔布斯 /280
案例 长城饭店借势里根总统 /281
借势老大 /282
案例 互联网企业擅长借势行业老大 /283
秘诀50 跨界联合 /284
跨界联合的策划要点 /284
跨界联合案例 /286
案例 小米与可口可乐的跨界合作 /286
案例 蒙牛与湖南卫视联袂打造《超级女声》 /287
秘诀51 活动 /287
案例 汉堡王：讨你喜欢的鸡 /288
活动营销的策划要点 /288
案例 星巴克和哈根达斯的有趣小游戏 /289
活动营销案例 /290
案例 加多宝：你敢喊，我就敢送 /290
案例 小米的创意活动 /291
案例 聚美优品的“造节”活动 /291
案例 黄太吉擅长活动营销 /291
第6章 感染力的通用法则
秘诀52 简单 /293
大道至简 /294
案例 该丢下哪一位科学家？ /294
案例 给牧场起名字 /295
简单之道 /296
案例 介绍新产品时与老产品相关联 /299
案例 电视台热播情感类节目 /299
秘诀53 具体 /300
案例 智力测验题 /300
具体利于沟通，富有感染力 /300
案例 历史流传的故事仅剩下了具体细节 /301
案例 破伤风接种实验 /302
具体之道 /303
案例 史上最“狠”的安全教育广告 /304
案例 对抽象数据进行人性化处理 /305
秘诀54 相关 /306
营销活动要与品牌相关，谨防单纯炒作 /306
相关之道 /306
案例 时代广场的裸体布兰森 /307
案例 奥普拉的免费赠车活动 /308
秘诀55 创新 /310
创新才有感染力，创新很难 /310
创新之道 /311
案例 小米：伟大的营销方案都是死磕出来的 /313
案例 聚美优品：没有钱才能做出好创意 /314

参考文献 /317

引爆流行，你也可以

营销能力决定市场竞争成败

中国经济经过几十年的持续快速发展，各行各业都进入了产能过剩时代，产品同质化严重，市场营销能力成为企业经营成败的决定因素。

市场营销是一项复杂的系统工程，企业需要深刻理解行业、产品、客户、竞争对手，选择目标客户群，进行市场定位，设计差异化产品，开展营销宣传活动。伟大的市场导向型公司，如苹果、阿里巴巴、小米，其市场营销就是公司的核心能力，创始人/CEO通常会亲自负责营销工作，关注每一个细节。

现在这个时代的成功企业家，多数也是营销大师，如乔布斯、马云、雷军、史玉柱等。记得在2014年CCTV“中国经济年度人物”颁奖晚会上，主持人要求马云用一句话形容小米，马云只说了两个字——营销。雷军也许会说出许多套路，如“极致”、“性价比”、“群众路线”等，但小米最明显的标签还是超一流的营销。

引爆市场流行的3大流派

互联网+时代，要打造市场流行的产品，涉及市场营销的3个方面，或者说3个流派，即产品派、客户派、策划派。这3个流派的招数各不相同：产品派就是产品“好”，产品满足刚性需求，客户体验超预期，产品能够自我营销；客户派就是客户关系“铁”，企业经营社群，粉丝口碑传播；策划派就是营销策划“巧”，策划的营销活动富有感染力，营销信息能够像病毒一样自我复制传播。

产品是1，是根本；营销策划和客户关系是0，对产品有放大作用。产品好，营销策划和客户关系也好，就是10、100、1000……产品就能引爆市场流行，快速占领市场；产品不够好，产品是0，营销策划和客户关系好，或许能风光一阵子，但最终会露出真面目，结局还是0；产品普通，营销策划和客户关系好，也能在市场上掀起波澜，如果产品能够不断改进，通常也能引爆市场流行。

产品、客户、策划这3大流派，企业只要能修炼其中一派，就能闻达于江湖；如果能精通两三派的心法口诀与武功招数，就能成为一代宗师，即使无法达到苹果的级别，至少也能与华为、三星、小米比肩。

本书是“策划派”的武功秘笈，探讨策划的“巧”——怎样策划有感染力的病毒营销活动。

怎样策划病毒营销？本书给出了初步答案

众所周知，互联网+时代的营销是病毒营销。但是，迄今为止，在策划病毒营销创意、开展病毒营销活动方面，还没有人系统地总结过方法论，企业在病毒营销实践方面缺乏科学的方法指导，尚处于摸索、试错阶段。

本书探索互联网+时代引爆市场流行的密码，尝试解密病毒营销创意策划与活动实施方法。本书从实证与规范两个角度进行系统研究，既深入分析了国内外400多个病毒营销案例的经验教训，也广泛借鉴哲学、心理学、社会学、生理学、人类学、传播学、经济学、管理学等学科的科学理论，总结和提炼出策划病毒营销创意、开展病毒营销活动的方法论，厘清概念，探究原理，总结实施方法和操作要点，透视经典案例，是互联网+时代的营销策划实战操作手册。

病毒营销，就是感染力营销

开展病毒营销，核心任务是提升营销活动的感染力，包括设计感染力（策划病毒创意）、实施感染力（开展营销活动）两个步骤。

本书包括上、中、下3篇。

上篇是“感染力框架”，主要讲解病毒营销规律，介绍感染力的性质与模型。本篇包括第1章，共2个秘诀。

中篇是“设计感染力”，主要讲解如何策划病毒营销创意，即如何通过挑逗人性欲望、制造感觉情绪、激发心理共鸣来设计病毒基因。本篇包括第2章、第3章和第4章，共37个秘诀。

下篇是“实施感染力”，主要讲解怎样开展病毒营销活动：一是选择病毒基因的载体，即具体的营销活动形式，如内容、事件、活动等；二是开展病毒营销活动要遵循的基本沟通规律。本篇包括第5章和第6章，共16个秘诀。

本书总结的病毒营销策划的55个实际操作秘诀，就是各章节的核心内容。其实，在每个秘诀里，还包含若干小秘诀，读者可以细细寻找。

写作声明

在本书的写作过程中，笔者参考了众多国内外的相关图书、文章、资料，并在参考文献和文内列明所引用资料的出处和来源。但是，由于资料来源广泛，仍有一些未能查明及标注出处，特此表示歉意。

本书的案例资料来源于相关企业、组织的内部资料，以及正式媒体的公开报道，案例中的图片属相关企业、单位、个人所有。由于案例内容众多，未能一一列明具体出处，特此表示歉意。

本书涉及的案例，包括企业、其他组织（政府机关、学校、事业单位等）、人物（企业家、作家、影视明星、网络红人等），都属于优秀的、成功的经验，基于本书的理论与方法体系对案例进行点评分析，以便将这些优秀案例发扬光大，方便广大读者学习借鉴。

最后，感谢您的阅读，期待与您讨论交流！

作者谨识

2015年12月