说服力：自我营销的智慧

（英）杰夫·伯奇，英国BBC电台“All Over The Shop”节目的主持人，经常周游世界，举办各种规模的国际演讲，内容丰富实用，振聋发聩，却又妙趣横生。杰夫曾被称为是“世界最有说服力的人”，在过去二十多年中曾与数百家企业合作，帮助企业提高绩效，推动销售。

前 言 从头开始
第一部分
规划一条通向成功的说服之路
第一章 做一张说服别人的路线图
第二章 规划起点、终点和中间旅程

第二部分
说服力沟通学
第三章 降低对方对风险的恐惧
第四章 让对方有美好预期
第五章 引导他人接受我们的观点
第六章 “很感兴趣”未必是真有兴趣
第七章 销售魔法：说服他，把东西卖给他
第八章 电话销售：保持神秘感
第九章 勇于开口
第十章 周全计划
第十一章 AIDA—经典销售模式
第十二章 货好更要包装衬

第三部分
说服力营销学
第十三章 不要无条件让步
第十四章 让对方有压力才有动力
第十五章 分清“大决策”和“小决定”
第十六章 判断成功的标准
第十七章 讨价还价的艺术
第十八章 无处不在的谈判术
第十九章 只有遵守承诺，代价才有意义

第四部分
说服力心理学
第二十章 决策：了解过程才能影响结果
结束语

第一章
做一张说服别人的路线图
有了路线图我们才知道终点的方向和自己当前的位置。
“就是这个！”你很高兴地拿起这本书说，“我希望能说服别人帮我做点儿什么，从我这里买点儿什么，或者给我点儿什么！”
但什么是“什么”？你希望通过说服力具体得到哪些东西？假设你面前摆着一张路线图，你的终点到底该落到哪一点上？
有一本很著名的童话故事书叫“爱丽丝梦游仙境”，里面的女主角爱丽丝迷路了，不知如何是好的她，忽然看到树上有一只奇怪的猫，于是跑去向它问路（估计她是急糊涂了才会跟一只奇怪的猫问路）。
爱丽丝说：“打扰了，请问这条路通向什么地方？”
柴郡猫回答说：“这要看你想去什么地方。”
爱丽丝说：“去哪儿都没关系。”
柴郡猫回答说：“那你还在乎这条路能去哪儿干吗？”
你知道自己要去哪儿吗？
打开说服之旅的路线图，告诉我你打算去哪儿。请不要说“随便，只要比现在好就行”、“跟能做主的人谈谈”，或者“提高销量”。
只有清楚地明白自己当前所处位置和最终想要到达什么位置，才能正确判断成功到达终点能带给我们什么，沿途会遇到什么风险，大概要花多少时间，并从根本上理解这次说服之旅的意义所在。含糊了事意味着灾难。一些商家模糊地意识到员工水平对公司营业额大概会有点儿影响，所以，这些公司认为只要员工水平提升了，营业额也就提升了。有了！他们需要培训！现在就开始培训员工吧。
我养了一只笨猫，估计它的脑容量比核桃还小，但在“胡萝卜加大棒”的训练下，它还是学会了和我握手。只要我拿出一小块熟肉，它就会伸出爪子。
“哦，快看！”观众大叫，“小猫咪在和主人握手。”
但是，这只猫真是想跟我握手吗？
它是不是在想：“你好，主人！抱歉我来晚了，因为我刚刚在花园里大便。”
猫真是这么想的吗？肯定不是！其实猫什么都没有想，它只是本能地伸出爪子。
商家培训员工也是如此，它们只告诉员工“如何做”，却没有说明“为什么要这么做”。
“迎接客人要这样。”
“跟客人介绍产品要这样。”
“接听电话要这样。”
可员工不知道为什么要这么做。
你买这本书大概是为了了解如何说服别人，可你认真考虑过为什么要说服别人了吗？
有人可能会问，原因很重要吗？下面这个实验很无情，但也很有趣（所以值得一试！），大家不妨亲自尝试一下。你随便走进一家大型高端商场，这时会有一个训练有素的店员走过来为你服务：“有什么可以帮到您的吗？”
这时大家一般会说：“谢谢，不用了，我随便看看。”
在这个实验里，让我们换一句台词，看看店员的反应。
“有什么可以帮到您的吗？”
“帮什么？”
“您说什么？”
“你准备帮我什么？”
“我不知道！”
“那你为什么这么问？”
店员崩溃了：“我也不知道为什么，这是公司教我的！”
他们确实不知道自己为什么这么做。
现在明白为什么事情发生的原因和自己采用某种做法的出发点那么重要了吗？我认为这是一定的。正因如此，我和一些不熟悉机械原理的驾驶者常发生分歧的地方。我踩离合器的时候脑海中会浮现出控制杆和齿轮的相应动作，可大部分人只在乎“我一踩离合器车子就开了”，等有一天踩下离合器车子却没反应时，你就完全不知道出了什么问题，只能束手无策地等着懂行的人来救你。说服过程也是一样，或许人人都可以背诵一些简单的“技巧”守则，但如果不知道为什么要用这些东西，应用过程中的任何失败和意外都会带来灾难。要想成为一个出色的说服专家，你不仅要清楚地理解所有零配件的用法，清楚自己每一个行为的原因和意义，还要明白这个行为在说服之旅中扮演什么角色。
思考
再来看看手中的路线图，你这次想通过说服之旅到达什么地方？
这个练习会对你很有帮助，请立刻静心思考。
你想要什么？答案可能是如下几点：
● 我想有一份更好的工作。
● 我想要几个大客户。
● 我希望手下员工更忠诚。
● 我希望每个顾客都能多买点儿东西。
这些答案太模糊了—不信我们随便选一个。
我想要几个大客户，什么样的大客户？比如安美金属公司（Acme Metals）。但接下来还会有以下的疑问：
● 你能为对方提供什么？
● 你需要跟安美的哪些人接触？
● 安美现在的供货商是谁？
● 既然安美是这么好的合作对象，为什么你之前没有和它合作？你之前都做了些什么？
● 你们合作的希望大吗？
● 你目前能提供的产品服务可以吸引对方成为长期客户吗？
不要浪费机会
我要郑重地警告大家，这本书可以帮你获得更多机会，但能否抓住机会要看你是否准备充分。有句话叫“机不可失，时不再来”，想获得第二次机会比第一次还要难得多（虽然不是不可能—不过那是另一码事儿）！
请仔细阅读下面这个小故事，然后回答这个人做错了什么（提示：答案不唯一）。
几年前，我给一群创业者讲课。我告诉他们，企业想要成功站稳脚跟离不开说服力的技能。坐在后排的一个人显然不同意，最后他说：“不就是耍耍嘴皮子和小手段嘛。好吧，我信了，你可以说服任何人！”（很明显，他是例外。）“只要我按你说的那样做就能成功，那让我见识一下吧！”
“好吧！”我说，“让我来帮助你，随你差遣！你希望我替你说服谁？”
“嗯……”他在屋子里看了一圈，最后视线落在窗外一栋写字楼上，突然激动起来指着那栋楼说，“他们！我希望有机会跟他们谈谈。我开了一家商务清洁公司，这就是我需要的客户。如果能跟那家公司的负责人谈一谈，我就可以实现自己的梦想了！”
“没问题，”我说，“那是一家很大的保险公司，我正好认识那里的首席执行官杰克·托马斯。那你想跟他约个时间见面吗？”
“哦，当然！”
于是，我拿起电话。
“安美保险公司，有什么能帮到您？”
“哦，请帮我转杰克·托马斯先生。”
“请问怎么称呼您？”
“请告诉他是一位老朋友，杰夫！”
很快一个浑厚的声音传来：“杰夫！最近还好吗？找我有什么事？”
“谢谢，杰克，我很好，但有件事想请你帮忙。”
“说吧，杰夫，没问题！”
“是我培训班里的一个学员，他开了一家商务清洁公司，很希望能跟你见个面。”
“没问题，杰夫。你的朋友就是我的朋友，他想什么时候过来？”
“明天下午3点方便吗？”
“没问题，到时候见。”
第二天大约3点左右，他敲开了杰克的门。
“请进！”
我们的英雄紧紧抓着塞满东西的包，战战兢兢地走了进去。
“嗯……你好，杰克·托马斯先生，非常感谢您这么快就答应见我。”
“没什么，我很高兴见到你，跟我讲讲你的情况吧。”
“哦，我几周前被裁员，因为现在很难找到合适的工作，所以我决定开一家商务清洁公司。”
“哦，自己创业！情况怎么样？”
“我觉得还可以，但要是业务多些会更好。”
“没错，肯定是这样，你有宣传单或服务介绍手册吗？”
“我有。我一个亲戚坐牢的时候学习了情绪管理课程，他在课堂上帮我设计了这个！”
“……用色真是鲜艳……好吧，很高兴认识你，祝你未来一切顺利。”
这时，杰克站起来面带微笑地握手送客，我们的英雄兴高采烈地回来了。
“他人太好了，那么大一家公司的老板却那么平易近人。”
“那你拿到他们公司的办公室清洁合同了吗？”
“欸？”
“你为什么没有问他清洁合同的事？”
“我不想让他为难—他肯定会拒绝。”
“会吗？”
“当然，那个地方被打扫得简直一尘不染，他现在雇的那家公司肯定比我的大几百倍。”
太可惜了！我专门请一个能做主的人帮忙，结果这个家伙抱着一包乱七八糟的东西跑到人家办公室转一圈，却一无所获。或许对他培训一番就可以让他的下次会面更成功，可哪儿有下一次？杰克为什么要在这个笨蛋身上再浪费时间呢？这个人曾经拥有一次宝贵的机会，但却自己搞砸了。
机会不再来
虽然还没读完这本书，大家能看出这个人犯了什么错误吗？
首先，我们要问他想说服谁去做什么。这也是说服之旅路线图上的目的地所在。下面假设这本书可以帮你省去所有辛勤工作，只要读一读就可以拥有说服任何人帮你做任何事的神奇力量。
先将其他问题放在一边，首先想清楚你打算说服谁去做什么。很多人会发现自己其实毫无头绪。如果你喜欢听励志大师的演讲，有时会听到一些诸如积极想象的力量和目标设定之类的废话。
“你觉得你5年后会是什么样？”他们问，然后让你想象自己开着私人飞机到椰风阵阵的海滩度假的情景。政治家也喜欢用同样的手段画大饼，还美其名曰宏观思考、大局为重、人生抉择等。而我需要你回到最基本最简单的问题上，比如，你想要奶油蛋糕还是冰激凌？
现在再来重复一遍，你到底打算说服谁去做什么？不找到这个问题的答案，我们的路线图上就根本不会有目的地，也就无法出发。
你想要什么？
让我们重新回到商务清洁公司这个例子，看看主人公犯下的第一个错误是什么。他有一家规模不大的商务清洁公司，希望有更多客户。（没错！）他看到一栋很大的写字楼，推断出楼里肯定有很多地方需要清洁。（没错！）他觉得如果能拉到这笔生意会对他很有好处。（为什么这么想？）他是否通过调查研究决定应该争取这个客户？（没有。）他见到了这家公司的首席执行官，这个人有能力左右公司的所有决策。（没错！）那么他向杰克提出什么要求呢？（答案是，他什么都没提出。）
假如你是这个人，靠别人介绍得到和某人见面的机会，却没有做好和对方合作的准备，你应该提什么要求呢？
暂时忘掉什么宏图大略，忘掉私人飞机，忘掉椰子树和美丽的斜阳，先将目光放在眼下的实际问题上。我来扮演那只柴郡猫—你想去哪儿？
我请那位开清洁公司的人跟我一起思考，结果他变得非常激动。
他高声说：“好吧，如果是你，你会提什么要求？”
这本书会揭露一些阴暗的东西，会用到一些花招和技巧，但现在先不提那些，让我们集中精力在这个问题上，忘掉技巧—直截了当！
“杰克·托马斯先生，我今天来这里是希望能拿到这栋大楼的清洁合同，请问可以吗？”
“哈哈!!如果他拒绝怎么办？”这人激动得像头驴子一样跳起来。
“如果他答应呢？”
“不可能！”
等等，我们这位朋友—还有你—有自问自答的习惯吗？其实你也有可能早上爬起来想到一些要说服的目标，替他们说“不”，然后倒头继续睡大觉。
英国女王在想什么？
多年前，我给一些推销员做培训，起初他们看我的眼神里充满着怀疑。这些推销员作风都很坚韧，是那种挨家挨户上门推销的高手，他们的方法被委婉地称为“创造性销售”。这里说的创造性跟艺术无关，而是说这些人可以凭借一腔热血为原本没有购买意向的人“创造”出购买欲。“陌拜”是他们的拿手好戏。他们会敲开陌生人的家门，即使你开门时衣冠不整、嘴里还塞着食物，他们也能将你的愤怒转化为重新装修房子的冲动。当时这些人似乎有点儿不服气，于是我就说，我注意到伦敦的白金汉宫有很多窗户，所有窗户都是单层玻璃。我叫起一个推销员，问他如果陌拜女王，给白金汉宫换成双层玻璃，女王会是什么反应？
你也可以试一试。假设你就是这个人，你会如何回答？什么?!你没有给女王打过电话？为什么？白金汉宫有那么多窗子，那么多钱等着你去赚。问题在哪儿？于是人们开始找理由。“我永远不可能有机会和女王说话。”“她才不会管这种琐事。”“她可能根本没有电话号码。”“我很可能会被当成精神病关起来！”但这些只是在幻想尚未存在的阻碍和后果。
必须承认，我也不会向女王推销双层玻璃，但我会从另一个角度得出结论，包括仔细计算向英国皇室推销双层玻璃的利润额、接触皇室成员的难易度，还会衡量投入大量时间后能给我和公司带来多大价值（仔细考虑过后，或许我应该向女王推销双层玻璃，“英国皇室指定供应商”这个名头肯定对今后其他业务很有帮助）。我想说的是，经过仔细权衡有理有据地放弃一个项目跟单纯因为恐惧、偏见或先入为主而轻易放弃是不同的。关键在于，不管要面对的是谁，不管是女王、教皇还是隔壁邻居，除非你有读心术，否则不要在没有经过认真研究的情况下猜测对方的回答，特别是不要因为对方身份不凡或自身怯懦而觉得自己可以当别人肚子里的蛔虫。
如果你想知道某人的答案是什么，自己去问，这是唯一的方法
大家应该已经发觉了，我不喜欢用“明天会更灿烂”这类励志口号来欺骗人，如果你觉得我是打算宣传“保持积极心态”这类东西，可能会感到困惑—也会让我很无奈。我只希望大家不要太悲观，你需要的是冷静思考—把微笑和励志口号放到一边—认真彻底地考虑问题。
说服力就像游戏，一个讲谋略、讲客观、讲技巧的游戏，就像国际象棋。假如你要跟一位国际象棋大师对阵，那么，“他会把我打个落花流水！”这种属于对结果的负面猜测，“乐观的心态和绝对的自信会帮我赢得任何比赛”则是不切实际的想法。你应该这么想：他可能会用莫洛托夫法将死我，珀金斯法是开局的选择之一；注重防守配合突然袭击或许能帮我赢得一线生机；了解对手过去的棋局后发现，对方实力很强，但有底线弱点，而且总是习惯用同样的套路。这才是真正的预测。
人们凭空想象的或用水晶球、咒语得到的是预言，预测则要靠认知、谨慎和计划。本章的中心思想是告诉大家，要了解自己要去哪儿，为什么要去那里，如何才能把路线图画清楚，做好计划。
第一章要点回顾
1. 不知道目的地就无法设计行程。
2. 知道怎么做还不够，更要知道为什么这么做。
3. 如果心愿太多、太模糊，最后什么都得不到。连童话里善良的精灵也只给人3个愿望。
4. 选定目标，列出所有阻拦目标实现的因素。
5. 不管是靠努力还是运气，不要浪费任何一个机会；确定你知道如何抓住机会。
6.不要在心里替别人回答问题—得到答案的唯一方法是当面去问。
7.要预测，不要预言。
8.要预测，不要假设
……