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公共关系：职业与实践（第4版）

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公共关系：职业与实践（第4版）

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通过理论与实践经验的结合，本书为学生提供了一种在公共关系实践方面更为深刻和透彻的理解。其第四版增加了技术变革。多样化并急速扩展的全球市场及其在理论上的影响等内容。
——麦格劳——希尔教育出版公司
本书1983年首版。第四版是其更新换代的产品，也是各版中使用时间最长的。应该说它浓缩了前几版的精华，保留了其经典内容。学术研究是一个积淀、承继的过程，本书首版后，能一版再版，二十多年来长久流通于市场，足见其学术底蕴和魅力，也凸显其在公共关系领域的影响和地位。
——郭惠民国际关系学院副院长，教授
中国国际公共关系协会学术委员会常务副主任
Content Description

《公共关系》是美国公共关系领域的经典教材之一。全书共分四个部分，涵盖了公共关系基本理论、操作程序、专业实践以及职业发展等方面的内容。全书既有经典理论，又有实践技巧，兼顾历史与现实，配有大量案例，且按教学使用方法编撰，适用于公共行政、企业管理、营销、公共关系等专业的教学，也可作为公共关系从业人员的参考指南。
Author Description

奥蒂斯·巴斯金（Otis Baskin）美国佩伯丁大学Graziadio工商管理学院的管理学教授，1995-2001年任院长，曾在全球各地为多个公共组织和私人机构做管理顾问。
克雷格·阿伦诺夫（Craig Aronoff）美国著名的家族企业咨询集团创始人之一，博士。他写作和主编了30多部企业经营管理方面的著作，是享誉国际的家族企业经营领域的咨询顾问、演讲家和教育家。
丹．拉铁摩尔（Dan Lattimore）美国孟菲斯大学的新闻学教授。美国公共关系协会资深会员，曾两度出任该协会教育事务委员会主席。还曾任美国新闻和大众传播教育认证委员会副主席。
Catalogue

第一部分 公共关系专业
第1章 公共关系的本质
前言
什么是公共关系？
公共关系作为一种管理职能
公共关系作为传播
公共关系作为影响公众舆论的方法
公共关系工作的本质
公共关系的系统观点
总结
案例研究
思考题
第2章 公共关系的历史
前言
公共关系的美国先驱
公共关系发展的三个阶段
20世纪30年代至今
当代公共关系
公共关系的未来
总结
案例研究
思考题
第3章 公共关系理论基础
前言
关系理论
认知和行为理论
大众传播理论
公共关系的类型
总结
案例研究
思考题
第4章 组织决策中的公共关系
前言
科层与直线职能：公共关系融人决策的领域
公共关系在组织决策中的重要性
进入管理主流
议题管理
总结
案例研究
思考题
第5章 职业道德与专业主义
前言
道德实践中的挑战一
为职业发展建立标准
总结
案例研究
思考题

第二部分 公共关系过程
第6章 公共关系调查：了解公众舆论
前言
公共关系调查的必要性
证明公共关系价值
非正式调查技术
正式调查技术
收集正式调查数据
溟4量公众舆论
调查在公共关系中的运用
总结
案例研究
思考题
第7章 策划：实现公共关系的有效性
前言
策划的重要性
管理策划的基本原理
制定计划以实现目标
计划的类型
总结
案例研究
思考题
第8章 行动与传播
前言
行动中的公共关系
设计公共关系模型(图阵)
作为传播者的公共关系从业人员
总结
案例研究
思考题
第9章 评估公共关系有效性
前言
评估调查的必要性
公共关系活动价值的测量
封闭系统评估
开放系统评估
总结
案例研究
思考题

第三部分 公众
第10章 媒体关系
前言
理解媒体
记者与公共关系人员之间的关系
如何与媒体打交道
媒体关系中的调查与策划
宣传
如何到达媒体
电子媒体
总结
案例研究
思考题
第11章 员工传播
前言
组织氛围的概念
员工传播的重要性
特殊的员工传播情况
员工传播的媒体
总结
案例研究
思考题
第12章 社区关系
前言
相互依赖的关系
社区关系过程
社区关系的具体功能
总结
案例研究
思考题
第13章 消费者关系与市场营销
前言
将公共关系技巧应用于营销
消费者关系议题的发展
消费者议题当中的最新趋势
公共关系与消费者事务
整合传播
总结
案例研究
思考题
第14章 财经关系
前言
人们对投资者关系的兴趣不断增加
保持投资者信心
提供公众信息
财经关系中的危机议题
财经关系专业人员
财经关系受众
财经关系中的传播策略
总结
案例研究
思考题
第15章 公共事务：政府关系
前言
非营利机构的公共事务
企业的公共事务
公共事务的工作
了解政治流程
州及地方的公共事务
内部政治沟通
企业处理政府关系是否得当？
总结
案例研究
思考题

第四部分 公共关系实践
第16章 非营利性组织内的公共关系
前言
非营利性组织中的传播
协会和工会中的公共关系
医院和健康保健中的公共关系
宗教和志愿者组织中的公共关系
教育机构的公共关系
作为公共关系问题的资金筹集
总结
案例研究
思考题
第17章 政府中的公共关系
前言
美国政府中公共关系的背景
政府公共关系的重要性和范围
公共关系在政府中的作用
政府公共关系实践
政府中的雇员和媒体关系
使用互联网
总统新闻秘书
公共关系与政治竞选运动
公共关系对政府的影响
总结
案例研究
思考题
第18章 企业公共关系
前言
当今企业公共关系面临的挑战
建立企业信用
考虑到人的因素
促进公共理解
帮助解决社会问题
小型企业的公共关系
企业公共关系人员面临的重大事件
总结
案例研究
思考题
第19章 法律环境中的公共关系
前言
公共关系顾问和法律顾问
第一修正案赋予的权利和规定的限制
联邦管理机构
有关互联网的法律考虑
总结
案例研究
思考题
第20章 公共关系作为一种职业
前言
公共关系实践范围的扩展
公共关系从业人员概况
为公共关系职业做准备
在公共关系领域求职
总结
案例研究
思考题
术语
索引
后记
Book Abstract

第一部分 公共关系专业
第1章 公共关系的本质
公共关系作为一种管理职能
我们有必要从一开始就将公共关系认定为一种管理职能。尽管它可能支持或促进生产或销售，但公共关系不仅仅依附于人力资源培养、市场开发或者广告层面。理想状态的公共关系是帮助组织确立其经营哲学、实现目标、适应变化的环境，以使其在当今的市场竞争中取胜。
与公共关系相联系的管理责任既具有一般性又具有特殊性。某些公共关系职责是由全体管理者分担的。例如，许多管理者要花费大量的时间与内部和外部的公众进行沟通。所有的管理者--事实上还有全体员工，在某个公众面前，都代表他们的组织。公共关系对一般意义上的管理也有帮助。近年来对高级生产管理者的工作职责所做的研究表明，公共关系是一种“最使他们费神的工作，也是他们工作中感到力不从心、难以胜任的部分”。
另外的公共关系职能是由肩负特殊职责的公共关系专家承担的。例如，内部出版物的编辑，以及负责政府关系、消费者关系、媒体和金融界关系的经理等，他们大多是在各自专业领域受过特殊训练的专家。
确定目标、哲学和政策
公共关系的重大贡献在于它能够为组织设计理念——它应该做什么以及它能满足什么样的社会需求和期望。查理斯·斯坦博格把公共关系的这项职能描述为“建构公司哲学，将其贯彻于实践之中，而不是说一套、做一套”。
许多公共关系的权威人士强调：作为一种职业，公共关系有责任建议公司管理层在发展中推行一些对公众和企业都特别有利的良好政策。当然，公共关系人员在确定目标、政策及组织的经营哲学等方面很少有最终的决策权，但在许多现代组织机构中，他们是重要的决策组成人员。百事可乐公司主管公共事务的副总裁丽贝卡·马德拉在针头事件中出任危机管理小组的负责人，就是一个很好的例子。
Introduction

在当今社会，政府行政体系与市场体系成为控制社会、影响社会的最大的两股力量。理论研究和实践经验表明，政府公共行政与公共管理体系在创造和提升国家竞争优势方面具有不可替代的作用。一个民主的、负责任的、有能力的、高效率的、透明的政府行政管理体系，无论是对经济的发展还是对整个社会的可持续发展都是不可缺少的。
公共行政与公共管理作为一门学科，诞生于20世纪初发达的资本主义国家，现已有上百年的历史。在中国，公共行政与公共管理仍是一个正在发展中的新兴学科。公共行政和公共管理的教育也处在探索和发展阶段。因此，广大教师、学生、公务员急需贴近实践、具有实际操作性、能系统培养学生思考和解决实际问题能力的教材。我国公共行政与公共管理科学研究和教育的发展与繁荣，固然取决于多方面的努力，但一个重要的方面在于我们要以开放的态度，了解、研究、学习和借鉴国外发达国家研究和实践的成果；另一方面，我国正在进行大规模的政府行政改革，致力于建立与社会主义市场经济相适应的公共行政与公共管理体制，这同样需要了解、学习和借鉴发达国家在公共行政与公共管理方面的经验和教训。因此无论从我国公共行政与公共管理的教育发展和学科建设的需要，还是从我国政府改革的实践层面，全面系统地引进公共行政与公共管理经典著作都是时代赋予我们的职责。
出于上述几方面的考虑，我们组织翻译出版了这套《公共行政与公共管理经典译丛》。为了较为全面、系统地反映当代公共行政与公共管理理论与实践的发展，本套丛书分为四个系列：(1)经典教材系列。引进这一系列图书的主要目的是适应国内公共行政与公共管理教育对教学参考及资料的需求。这个系列所选教材，内容全面系统、简明通俗，涵盖了公共行政与公共管理的主要知识领域，内容涉及公共行政与公共管理的一般理论、公共组织理论与管理、公共政策、公共财政与预算、公共部门人力资源管理、公共行政的伦理学等。这些教材都是国外大学通用的公共行政与公共管理教科书，多次再版，其作者皆为该领域最著名的教授，他们在自己的研究领域多次获奖，享有极高的声誉。

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