平面广告设计手册（写给设计师的书）

本系列是目前设计领域非常全面的一套图书，集中探讨了配色设计的基础知识和设计理念。并针对配色设计在不同领域的应用，通过案例详细分析了设计的共性规律和设计技巧。
1.针对性强。针对设计师、专业学生、培训机构等，编写内容始终围绕此类人群。
2.实用性强。注重引导设计师的思维模式、设计理念、创意创新，可以应对设计师日常工作中遇到的问题，及急需补充的知识。
3.版面美观。注重案例及精彩赏析的选择，大量优秀作品让本系列图书更美观大气、更具设计感，采用铜版印刷更精美。
特色：
轻松学习配色法则，知识易懂、案例易学
本系列图书全面讲解了服装、网页、海报招贴、平面广告、展示陈列、商品包装、品牌形象、室内家居领域内相关的配色原理、基础知识、基础色、设计风格和类型、时尚元素以及配色设计秘籍，让读者快速掌握配色设计的方法和规律。
配色方案精彩呈现，动手实践、发散思维
每本书中都安排了案例解析、设计技巧、配色方案、设计欣赏、设计实战、设计秘籍经典模块，不仅丰富了服装配色的内容，而且还增强了实用性，从而提升读者的设计敏锐度以及对配色的判断能力。

本书是一本全面介绍平面设计的图书，知识易懂、案例易学、动手实践、发散思维。
本书从学习平面设计的基础知识入手，循序渐进地为读者呈现一个个精彩实用的知识和技巧。本书共分为7章，内容分别为平面广告设计的原理、平面广告设计的基础知识、平面广告设计的基础色、平面广告设计的构图、平面广告设计的行业分类、平面广告设计的视觉印象和平面广告设计秘籍。同时，在本书第4~6章的每章节后面还安排了具体的“设计实战”，详细为读者分析了一个完整的综合设计思路、扩展等。并且在多个章节中安排了案例解析、设计技巧、配色方案、设计欣赏、设计实战、设计秘籍等经典模块，丰富本书内容的同时，也增强了实用性。
本书内容丰富、案例精彩、版式设计新颖，适合平面设计师、广告设计师、初级读者学习使用，也可以用作大中专院校平面设计专业以及平面设计培训机构的教材，同时也非常适合喜爱平面设计的读者朋友作为参考用书。

孙芳，视觉传达设计讲师、视觉设计师，曾任科创盛世传媒设计主任、设计培训机构艺术总监。多年致力于研究视觉设计，有多年平面设计、色彩设计、网页设计等教学经验，因教学方法独特、讲解细致而得到广大学员的认同。参与多个设计项目的策划及制作，曾服务过国内多家知名公司。

第1章 平面广告设计的原理
平面广告设计的概念 2 1.1
平面广告设计的应用领域 3 1.2
标识设计 3 1.2.1
VI设计 3 1.2.2
海报设计 4 1.2.3
包装设计 4 1.2.4
名片设计 5 1.2.5
画册设计 5 1.2.6
封面设计 6 1.2.7
卡片设计 6 1.2.8
平面广告设计的媒介 7 1.3
电视 7 1.3.1
媒体 7 1.3.2
报纸 7 1.3.3
互联网 8 1.3.4
墙体 8 1.3.5
户外广告 8 1.3.6
杂志 9 1.3.7
海报 9 1.3.8
电台 9 1.3.9
平面广告设计的点、线、面 10 1.4
点 10 1.4.1
线 10 1.4.2
面 11 1.4.3
平面广告设计的原则 11 1.5
实用性原则 11 1.5.1
商业性原则 12 1.5.2
趣味性原则 12 1.5.3
艺术性原则 13 1.5.4
平面广告设计的法则 14 1.6
形式美法则 14 1.6.1
平衡法则 14 1.6.2
视觉法则 15 1.6.3
以小见大法则 15 1.6.4
联想法则 16 1.6.5
直接展示法则 16 1.6.6
第2章 平面广告设计的基础知识
平面广告设计的图形 18 2.1
直接表达方式 18 2.1.1
间接表达方式 18 2.1.2
平面广告设计中的文字 19 2.2
手写体 2.2.1 19
印刷体 2.2.2 19
平面广告设计中的色彩 20 2.3
色相、明度、纯度 21 2.3.1
主色、辅助色、点缀色 22 2.3.2
邻近色、对比色 23 2.3.3
色彩混合 24 2.3.4
色彩与平面广告设计 2.3.5
的关系 25
常用色彩搭配 26 2.3.6
平面广告设计的版式 27 2.4
标准式 27 2.4.1
定位式 27 2.4.2
倾斜式 28 2.4.3
中轴式 28 2.4.4
文字式 29 2.4.5
图片式 29 2.4.6
自由式 30 2.4.7
背景式 30 2.4.8
水平式 31 2.4.9
引导式 31 2.4.10
平面广告设计的表现手法 32 2.5
夸张手法 32 2.5.1
对比手法 32 2.5.2
比喻手法 33 2.5.3
趣味手法 33 2.5.4
烘托手法 34 2.5.5
抽象手法 34 2.5.6
第3章 平面广告设计的基础色
红 36 3.1
认识红色 36 3.1.1
洋红 3.1.2&胭脂红 37
玫瑰红 3.1.3&朱红 37
鲜红 3.1.4&山茶红 38
浅玫瑰红 3.1.5&火鹤红 38
鲑红 3.1.6&壳黄红 39
浅粉红 3.1.7&勃艮第酒红 39
威尼斯红 3.1.8&宝石红 40
灰玫红 3.1.9&优品紫红 40
橙 41 3.2

第4章 平面广告设计的构图
平面广告设计构图可分为：和谐感的平面广告设计、对比感的平面广告设计、平衡感的平面广告设计、比例感的平面广告设计、重心感的平面广告设计和韵律感的平面广告设计等。
◆ 对称感的平面广告设计稳定性较强，能够使画面更加庄严。
◆ 对比感的平面广告设计较为巧妙，能够增强艺术感染力并升华主题。
◆ 韵律感主要是巧妙地运用画面空间线条，突出广告设计中艺术性的审美作用。
和谐?4.1
和谐包含着和睦、协调之意。在满足主题的前提下通过有秩序地安排，将各种元素进行协调的组合，构成一个和谐统一的整体。
所谓广告的构图，是根据广告主题的需要，在一定的版面、规格内，按美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律的方式，加以布局组合，以呈现最好的视觉效果。而广告的构图会直接影响广告的传播，影响人们观看广告的感觉，对于广告效果的好坏起着关键性作用。
和谐型的平面广告设计构图
设计理念：作品将橙子很好地融合到橙黄色背景中，并做出液体状，给人十分和谐、动感的感受。
色彩点评：以黄色作为主色，整体明纯度都较高，给人新鲜、美味、明快的视觉感受。
以蓝色做背景，使得文字更加突出醒目，让人一下就能接收到这一信息。
作品构图简约而又不失活泼，给人活泼、稳定、和谐、舒适的感受。
作品用色明快、鲜活，突出了橙子的纯天然特性。
RGB=252,215,27 CMYK=7,18,86,0
RGB=246,131,5 CMYK=3,61,93,0
RGB=90,139,8 CMYK=71,36,100,0
RGB=26,96,173 CMYK=88,63,8,0
此作品为一款运动手表广告。作品构图饱满，以橙色运动服为背景，彰显运动特性与品牌概念。作品用色纯度较高，给人青春、活力等强烈的视觉感受。
RGB=252,233,205 CMYK=2,12,22,0
RGB=252,189,78 CMYK=3,34,73,0
RGB=235,109,7 CMYK=8,70,97,0
RGB=123,26,1 CMYK=50,97,100,30
RGB=7,88,131 CMYK=93,67,36,1
作品构图十分生动和谐，创意十足。以米色为主，给人明亮、舒适、稳定的感受。
RGB=244,233,218 CMYK=6,10,16,0
RGB=205,156,107 CMYK=25,44,60,0
RGB=135,78,28 CMYK=51,74,100,17
RGB= 161,25,1 CMYK=43,99,100,10
RGB=245,19,43 CMYK=1,96,80,0
和谐型的构图技巧——黄金分割构图
黄金分割是一种由古希腊人发明的几何学公式，遵循这一规则的构图形式被认为是最和谐的构图形式。
巧妙的构图形式，使得眼镜位于黄金分割线上，给人舒适、和谐的感受。 使角色置于黄金分割线上，让画面简约、和谐，不会因为角色的造型而感到十分跳跃。
配色方案
双色配色 三色配色 五色配色
和谐型构图的平面广告设计赏析
对称?4.2
对称是构图的基础，主要作用是表现画面的稳定性。稳定是人类在长期观察自然中形成的一种自然视觉审美观，而且稳定能够增强质感，使整体设计更加典雅、疏密有致，具有浓厚的和谐美。
对称的形态在视觉上有平衡、稳定、平均、协调、整齐、典雅、朴素、完美的美感，符合人的视觉习惯。常用于表现造型对称的产品、建筑物等物体。
对称型的平面广告设计构图
设计理念：画面采用对称的构图形式，整体简洁、大方，给人以稳定、安全的视觉感受。
色彩点评：作品以深红色为主色调，给人高贵、华丽、沉稳、大气、典雅的感受。
双手摆出对称造型，给人以亲切感与安全感。
深红色的盒子，配以金色的文字，彰显华贵富丽。
产品的品牌文字简约大气，凸显了卡地亚奢侈品牌的气质。
RGB=222,178,159 CMYK=16,36,35,0
RGB=255,234,198 CMYK=1,12,26,0
RGB=121,31,32 CMYK=51,97,95,30
RGB=72,30,31 CMYK=63,88,81,53
作品采用相对对称的构图形式，造型独特，与人体彩绘相结合，创意无限，给人多彩、丰富、稳定、和谐的视觉感受。
RGB=197,140,185 CMYK=29,53,7,0
RGB=163,88,134 CMYK=45,76,28,0
RGB=99,171,207 CMYK=63,23,15,0
RGB=160,96,71 CMYK=44,70,75,4
RGB=55,56,62 CMYK=80,75,66,38
该作品巧妙地运用了太极八卦的形式构图， 青瓷绿和橄榄绿交相辉应，给人纯朴、自然、恬静、稳定的感受。
RGB=169,206,162 CMYK=41,8,44,0
RGB=113,163,112 CMYK=62,24,66,0
RGB=62,89,52 CMYK=79,56,92,24
RGB=23,60,27 CMYK=88,62,100,47
RGB=161,136,43 CMYK=46,47,96,1
对称型的构图技巧——相对对称
如果画面太过平均、完美对称，则会使得画面太过死板，缺乏时尚感与美感。而在相对对称的情况下，适当地打破常规，造成局部不对称则会使画面显得更加活泼、有趣，观者会仔细对比找到不同之处。
过于对称的构图形式，反而让作品看起来更像是产品陈列、展示，毫无美感可言。 相对对称的构图形式，让作品看起来没那么死板，更真实、自然。
配色方案
双色配色 三色配色 五色配色
对称型构图的平面广告设计赏析
对比?4.3
对比的平面广告设计主要是以相互比较的手段来表现广告内容，通过画面、图案、色彩、文案来传播信息。对比又称为对照，是把反差较大的两个要素排列在一起，让人产生鲜明强烈的对比感，能够明确地烘托出主题，使主题鲜明、生动、趣味、浓郁、一目了然。对比构图的画面设计，对消费者来说是一种视觉上的刺激，能够震撼心灵。
在同一幅作品中，可以运用单一的对比，也可同时运用各种对比。对比的方法较容易掌握，但要注意不能生搬硬套、牵强附会，更不能喧宾夺主。
对比型的平面广告设计构图
设计理念：一位女士拿着鞋子放到了嘴巴的位置，十分惊讶，造型独特夸张，吸引人的眼球。
色彩点评：作品以橙色和蓝色为主，用色十分个性、大胆明快，给人强烈的视觉感受。
作品运用对比色，视觉效果饱满，让人觉得欢乐活跃，容易让人兴奋激动。
这种蓝色在日常生活中比较少见，给人新潮、时尚的感觉。
白色的文字十分规整，使得版面简洁生动。
RGB=234,189,162 CMYK=11,32,35,0
RGB=226,138,38 CMYK=15,56,89,0
RGB=94,51,39 CMYK=59,80,85,39
RGB=33,176,167 CMYK=73,10,42,0
该作品运用蓝、红两种颜色做背景，对比鲜明，使得作品十分抢眼，给人青春、灵动、活力、明快、舒适的视觉感受。
RGB=216,89,156 CMYK=20,77,9,0
RGB=0,170,233 CMYK=73,19,3,0
RGB=251,212,66 CMYK=6,20,78,0
RGB=96,150,80 CMYK=68,30,84,0
RGB=191,57,46 CMYK=32,91,89,1
该作品运用动静结合的手法，对比反差明显，使得产品特性凸显，给人强烈的视觉冲击。法鲁红，颜色十分浓郁，具有强烈的感染力，给人稳重、可靠的感觉。
RGB=245,246,244 CMYK=5,3,5,0
RGB=230,46,74 CMYK=11,92,62,0
RGB=182,56,23 CMYK=36,90,100,2
RGB=91,0,25 CMYK=56,100,88,47
RGB=21,15,13 CMYK=84,84,85,73
对比型的构图技巧——创新对比分割方式
传统型的中心线分割对比已经较为常见，让我们已经见怪不怪，想要作品更有新意，我们应大胆创意新的构图分割方式，让对比更好地融入画面。
这是一则夹克的广告。作品巧妙地运用对比，展现了夹克的外形，给人不一样的视觉感受。 黑白巧克力强烈的色彩对比，让产品看起来更加可口诱人。作品创意独特，较易吸引人的眼球。
配色方案
双色配色 三色配色 五色配色
对比型构图的平面广告设计赏析
平衡?4.4
平面广告设计中构图的平衡，并非传统意义上和物理力学上的平衡，而是通过图像的形状、大小、轻重、色彩、材质等元素进行组合搭配，以产生平衡的构图感受。平面广告构图通常以视觉重心为支点，其他各类元素为组成部分。
各元素在构图时保持视觉上和心理上的平衡与匀称，平衡构图的广告设计会令人产生平衡感、稳定感、安全感。
平衡型的广告设计构图
设计理念：作品以自然纯净为理念，运用多种自然元素进行创作，画面给人以清新、纯净、美好的感受。
色彩点评：作品以纯净的蓝色为主色调，配以少许绿色，给人愉快、透明、舒畅的感觉。
以水为视觉中心，运用多重自然元素，使得画面更加丰富、生动。
作品中加入手这一元素，加深人与自然的联系，让产品更加贴近生活。
标题文字的制作，创意独特，很好地与画面、主题融为一体。
RGB=219,231,238 CMYK=17,6,6,0
RGB=76,180,219 CMYK=66,15,13,0
RGB=67,139,66 CMYK=76,94,0
RGB=84,42,9 CMYK=60,82,100,48
以鞋子为视觉中心，两侧的形状近乎相同，给人一种平衡感、稳定感。拼出阿迪达斯的品牌LOGO，加上淡淡的灰紫色的背景，给人一种神秘、优雅、迷人的视觉感受。
RGB=255,255,255 CMYK=0,0,0,0
RGB=150,135,139 CMYK=48,48,39,0
RGB=117,96,108 CMYK=63,66,50,4
RGB=66,56,49 CMYK=72,72,76.43
RGB=52,87,145 CMYK=86,70,24,0
……

本书是笔者对从事平面设计工作多年所做的一个总结，以让读者少走弯路、寻找设计捷径为目的。书中包含了平面设计必学的基础知识及经典技巧。身处设计行业，你一定要知道，光说不练假把式，因此本书不仅有理论、有精彩的案例赏析，还有大量的模块启发你的大脑，提升你的设计能力。
希望读者看完本书以后，不只会说：“我看完了，挺好的，作品好看，分析也挺好的。”这不是笔者编写本书的目的。我们希望读者会说：“本书给我更多的是思路的启发，让我的思维更开阔，学会了举一反三，知识通过消化吸收变成了自己的。”这才是笔者编写本书的初衷。
本书共分7章，具体安排如下：
平面广告设计的原理，主要介绍平面广告设计的概念、应用领域、媒介、点线面、四项原则、六项法则，是最简单、最基础的原理部分。?第1章
平面广告设计的基础知识，包括平面广告设计的图形、文字、色彩、版式和表现手法。?第2章
平面广告设计的基础色，从红、橙、黄、绿、青、蓝、紫、黑、白、灰10种颜色，逐一分析讲解每种色彩在平面设计中的应用规律。?第3章
平面广告设计的构图，其中包括9种不同的经典构图模式。?第4章
平面广告设计的行业分类，其中包括10种不同行业的平面设计的详解。?第5章
平面广告设计的视觉印象，包括13种不同的视觉印象。?第6章
平面广告设计秘籍，精选15个设计秘籍，让读者轻松愉快地学完最后的部分。本章也是对前面章节知识点的巩固和理解，需要读者开动脑筋去思考。?第7章
本书特色如下：
◎ 轻鉴赏，重实践。鉴赏类书籍只能看，看完自己还是设计不好，本书则不同，增加了多个动手的模块，让读者边看边学边练。
◎ 章节合理，易吸收。第1~3章主要讲解平面设计的基本知识，第4~6章介绍构图、行业分类、色彩的视觉印象等，最后一章以轻松的方式介绍15个设计秘籍。
◎ 设计师编写，写给设计师看。针对性强，而且了解读者的需求。
◎ 模块超丰富。案例解析、设计技巧、配色方案、设计欣赏、设计实战、设计秘籍在本书中都能找到，一次性满足读者的求知欲。
◎ 本书是系列书中的一本。在本系列书中读者不仅能系统地学习平面设计，而且还有更多的设计专业内容供读者选择。
希望本书通过对知识的归纳总结、趣味的模块讲解，能够打开读者的思路，避免一味地照搬书本内容，推动读者自觉多做尝试、多理解，增强动脑、动手的能力。希望通过本书，激发读者的学习兴趣，开启设计的大门，帮助你迈出第一步，圆你一个设计师的梦！
本书由孙芳编著，其他参与编写的人员还有柳美余、苏晴、郑鹊、李木子、矫雪、胡娟、马鑫铭、王萍、董辅川、杨建超、马啸、孙雅娜、李路、于燕香、丁仁雯、张建霞、马扬、王铁成、崔英迪、高歌等。
由于时间仓促，加之编者水平有限，书中难免存在错误和不妥之处，敬请广大读者批评和指正。
编者