指点茶山：中国茶业诊断与谋略

中国第一本茶业竞争实战专著 权威品牌导师十余年实战心得
三大角度系统解剖中国茶产业 助力茶商快速提高市场竞争力

《指点茶山：中国茶业诊断与谋略》结合历史、文化和时事热点，从宏观、中观和微观三大视角，针对中国茶业现状、发展趋势、品牌谋略等核心主题进行分析。为地方政府和茶叶企业指明方向，帮助地方政府和茶叶企业避开信息干扰，制定正确决策，直奔市场核心，快速提高竞争力，构筑越来越顺、越来越强的茶业经济链。

谢付亮，著名品牌专家，15岁进入华东师范大学商学院，19岁毕业，29岁被聘为客座教授，10余年品牌运作经验，100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，专注于“一分钱做品牌”，曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌策划公司首席品牌顾问兼策划总监。
中国超低成本塑造品牌第一人，已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、中国第一本茶叶品牌营销实战专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、中国第一本茶叶销售实战专著《点茶成金——快速卖茶72招》，品牌策划论著、品牌策划案例及品牌策划观点被数百家媒体推荐或报道。
张之闯
著名营销专家，高级顾问，工学硕士，研究谋略、技术程序、品牌营销、网络营销，尤其擅长农产品的网络营销和实战销售，现任远卓品牌策划公司文案及SEO总监，著有中国第一本茶叶销售实战专著《点茶成金——快速卖茶72招》。

上编茶叶行业九大密码
第一章“圈智”为王，迎战“三圈时代”/2
中国茶叶行业进入“三圈时代”/2
​抓住“五个‘得’”，快速构建品牌竞争优势/4
从三方面构建卖茶的“战略圈”/6

第二章前车可鉴，远离“质价陷阱”/10
什么是“质价陷阱”/10
如何远离“质价陷阱”/12

第三章茶叶营销的九大误区/16
误区一：空谈“茶文化”/16
误区二：似是而非的“跟风行为”/17
误区三：动辄“从零开始”/17
误区四：过度包装/18
误区五：热衷于“搭便车”，茶叶品牌“山寨化”/18
误区六：轻率动用“六个一”工程/19
误区七：销售员不懂销售/20
误区八：广告雷同/20
误区九：打算过精，因小失大/21

第四章以“合”为贵，“慧战”国外品牌/23
国门之内的“国际竞争”/23
以“合”为贵，要把握七个要领/24
反思：星巴克，“战友”还是“对手”/27

第五章步步为营，巧用传统文化/30
分六个步骤利用传统文化/30
《茶经》和立顿谁更重要/32

第六章见微知著，冷观热点/34
热点一：中国茶当戒自伤/34
热点二：借势世博，自己不能“浅薄”/36
热点三：低俗炒作，对品牌“大没好处”/37
热点四：茶叶“争上市”，不能忘记“争上山”/38
热点五：龙井“领跌”，可换来茶业“领涨”/40

第七章壮士断腕，根治五种“疾病”/42
第一种“疾病”：名称乱/42
第二种“疾病”：内涵繁/43
第三种“疾病”：传播弱/43
第四种“疾病”：概念糊/44
第五种“疾病”：心智虚/44

第八章“双管齐下”，坚持铲除“毒茶”/47
“双管齐下”，“两手”都要硬/47
要为三类人敲响警钟/48

第九章返璞归真，未来“三看”农村/51
一“看”茶叶的本质/51
二“看”卖茶的本质/52
三“看”茶文化的本质/54
中编茶叶产地四大走向

第十章谋定后动，一朝“茶翅高飞”/58
策略视角：地方政府要先念好“三五经”/58
心态视角：拿捏好“面子”和“肚子”之间的分寸/61
综合视角：做茶叶公共品牌，最好别随意整合/63
第十一章厚积薄发，乘势“后来居上”/65
省级视角：贵州茶叶为什么不显“贵”/65
县级视角：霍山黄芽要“磨刀霍霍”了/67
综合视角：后来居上急需“无中生有”/69

第十二章打破格局，造势“惊艳亮相”/71
省级视角：湖北茶叶急需三个“北”/71
市级视角：信阳毛尖要走“五‘尖’道”/74
综合视角：“惊艳亮相”尚需“一步登天”/75

第十三章居安思危，保持“茶业长青”/78
品种视角：“大红袍”会不会沦为“大红泡”/78
品牌视角：安吉白茶六大“优”与“忧”/80
对比视角：安吉白茶与安溪铁观音，谁更“安”/86
综合视角：谨防茶叶品牌的“沦落”/88
下编茶叶企业四大命门

第十四章倾听“三声”，卖茶才能“有幸”/92
第一“声”：卖茶等于“叶子换票子”吗/92
第二“声”：花多少钱才能提高茶叶销量/94
第三“声”：卖茶也需要“博眼球”吗/97

第十五章性命攸关，茶企必须“10问”/100
1问：为什么客人总说我的茶叶贵？/100
2问：为什么第一家店成功了，第二家却失败了？/101
3问：为什么员工留不住，总想跳槽？/101
4问：为什么很多客人进店，却很少有人买茶？/102
5问：为什么导购员说服不了客人买茶？/102
6问：为什么做了促销，茶叶还是卖不出去？/103
7问：互联网是茶叶销售的“新天堂”吗？/103
8问：高峰期后，怎样才能做到“淡季不淡”？/105
9问：茶叶品牌竞争的主战场究竟在哪里？/106
10问：有多少茶店要倒闭？/107

第十六章塑造品牌，尚需“八术”相助/109
第一术：精通茶叶销售/109
第二术：利用免费资源/110
第三术：多用脑子/113
第四术：摆脱“高层断代”/113
第五术：跳出惯性思维/115
第六术：活用“四高法则”/117
第七术：打开五个“心结”/119
第八术：洞察“常见问题”/121

第十七章经营茶企，老板“七头并进”/125
第一：读懂农民再创业/125
第二：领悟“不怕”与“怕”/125
第三：要“德智体”全面发展/128
第四：调整心态，再谋发展/130
第五：主动为员工加薪/132
第六：强化“嫡系部队”之外的信任/133
第七：培育“讲真话”的环境/134

后记/137

一声喷嚏，茶业也随之感冒。街头的表象，就是上班路上照面的几家茶店被改换门庭了。及至读了谢付亮先生以中国茶产业的诊断与发展为主旨的《指点茶山》，才可下明确结论：中国茶业病症不轻，一时半会怕恢复不了元气。从这一角度而言，这本书不仅切中肯綮，而且来得及时，是献给中国茶业的一份厚礼。
谢君与我相识多年，他身处茶业管理咨询第一线，常年穿梭在茶企、茶场、茶市等场合，以反映业界面临的现实困难，须要解决的迫切问题为己任。这几年，不仅为贵州茶业、湖南茶业、安吉白茶、贵定云雾贡茶、五峰茶叶等茶叶品牌提供了战略指导，策划了“白茶娶妃”“潘安卖茶”等几个在茶界很有影响的活动，还勤奋有加，笔耕不辍，为茶界奉献了几本茶业经营管理的图书。早些年的《茶翅高飞》《点茶成金》，市场一直反响良好，需求不断，不少茶企因此受益。
《茶翅高飞》以中国茶叶品牌快速崛起为主旨，归总了茶企品牌化过程中的误区，指出茶企打造品牌的关键环节，以指导地方政府与茶叶企业抓住要害，迅速崛起。其实用性之强，网络上已有大量恳切之评语，拙笔就不献丑了。
《点茶成金》则针对茶叶销售中的困难，采用“案例+分析”的现场教学方式，模拟茶叶销售的实景现场，将卖茶的整个过程详细分解，指出关键点，指导茶人快速掌握卖茶诀窍，即使文化水准不高的销售人员也看得懂，用得上。而这本新作《指点茶山》，从中国茶业界、地方政府、茶企三大视角，针对业界现状、区域发展、企业品牌与营销谋略等主题，选取茶农药残留、天价茶、资源浪费、奢华包装、资本运作、销售与品牌建设等典型案例条分缕析，读来颇受裨益。尤其是选取贵州、湖北、信阳、霍山等部分省市县面临的现实问题直抒胸臆，发出“贵州茶叶为什么不贵”“湖北茶叶为什么找不到北”“信阳毛尖要唱五尖道”等呼声，其振聋发聩，足令业界深思。即使如笔者站在茶界边缘的人也受感染，不由得为此动笔墨了。正好前段时间走访了福建几个产茶大县与茶企，所见所闻，为《指点茶山》的观点与思想做个注脚倒也合适。
在武夷山桐木关，付老板用山泉水为我们冲泡正宗的烟小种。茶香氤氲，但难驱老付脸上的阴霾，再三询问之下，原来是在外地的几家经销店不景气，儿子打电话请他定夺，是打道回府还是再撑一撑？在尤溪拜访茶业管理部门负责人老曾时，他刚刚外出归来，到兄弟县市学习打造品牌的经验，又忙着准备有机茶园建设会议的材料。我也就话语从简，问了两个问题。一是“现在面临的最大困难是什么？”老曾快语：“卖茶。”老曾以前就告诉过我，囿于财力，县政府只能把有限的财力扶持几家龙头企业，此外也没有其他什么好办法。二是“县里有多少茶店关门歇业了？”回答是：“据摸底，20%多，接近30%了，接下去还会增加……”一回到福州，茶企卫老板电话就来了，说是2015年距坦洋工夫获得巴拿马万国博览会金奖正好100周年，准备搞个活动，约我出出点子，还特意叮咛在五四店，不是我们常聚会的市中心的广场店。当时没怎么在意，见了面才知道他的广场店易主了。乍一听还着实有些吃惊，但卫老板透漏，实际上早就亏损了，只是碍于面子，是硬撑着给政府采购看的。他一关门，周边的几家实力更雄厚的品牌店迅疾效仿。原来，彼此心知肚明，只是都不好意思“争第一”。
看来，政策风险是最大的风险，这在茶界也得到验证，政商情结似乎永远解不开似的。几年前坚持走高端路线的阳春白雪型茶企茶叶，果然成了空中楼阁，怎么落地就考验茶人的智慧了。卫老板的反应还算快的了，他茶店里上架的产品明显亲民了，不论是包装还是价位。
诊断的目的，是为了对症下药，为了中国茶产业的健康发展。对此，《指点茶山》给出了可行的解决路径。笔者长期沐浴在茶文化醇香之中，目睹了福建茶业种植、制作、营销、品牌等方面不少可圈可点之笔，也就不揣浅陋，择几个代表性的陈述，希望不是添足。
一是同样是在武夷山，几位国家级非物质文化遗产武夷岩茶（大红袍）制作技艺传承人陈德华、王顺明、刘国英等的产品一直是茶座中吸引眼球的或高谈阔论的话题，消费者敢喝他们的茶，想喝他们的茶，以喝他们的茶为荣。似乎是先天的信任机制不断强化了其核心竞争力，这一点值得茶界琢磨。茶产品如何创新，金骏眉是个很成功的案例。随着这几年金骏眉品牌价值直线飙升，元正等几家金骏眉产品备受市场推崇，是否金骏眉总给人以独特的认知与联想？武夷山市还通过传统的民间斗茶赛、茶王赛、拍卖等活动创新茶叶销售手段。每年天心村斗茶赛时都热闹非凡，商家云集。
二是政和一家以制作红茶为主的茶企杨老板市场嗅觉敏锐，早早接地气了，简化包装，降低价格，最近投入白茶生产，在白茶价格持续上涨中收益不菲，最近还扩大规模，忙着向茶园旅游业进军。
三是福鼎白茶这几年有异军突起之感，不论市场推广，还是品牌塑造，高起点，大手笔。例如品品香品牌占领重要的标准资源，包括全国茶叶标准化委员会白茶工作组会议落户福鼎，制定白茶加工技术规范，白茶冲泡品鉴与白茶分级标准，甚至白茶发展规划等。
四是安溪借鉴法国葡萄酒庄园经营模式，着力构建从茶园到茶杯的质量安全全程调控体系，打造有“身份证的茶”，把茶采摘自哪个山头，施用什么肥料，什么时间采摘，加工制作的时间、地点、气候、制作师傅等一一录入条形码，保证铁观音的品质与持续竞争力。
五是台湾茶人不断为福建的茶业发展提供智慧，在茶园施肥、病虫害处理、营销推广方面引领时尚。厦门郑福星创设茶美学营销模式，利用茶美学的展演来推广茶就很有特点。
显然，辩证地看，中国茶业重感冒并不是件坏事。茶没让躁动的社会心态静一静，茶人是有责任的。茶业身体不适时期，茶人有必要先静下心来，好好思考一些深层次问题。例如，茶叶品牌的内涵。确实，还有一部分茶人理解的品牌就是找个形象代言人，广告密集轰炸，迅速招商加盟店，在终端夸张、美丽化陈设，再利用文化因素点缀一番，就完成了一个品牌塑造。其实，这种做法大同小异，谁都可以复制或超越，结果是姚黄魏紫，彼此只有知名度，没有品牌差异，最终会为同质化付出很大的代价，最大的成本就是被挤出市场，即使品牌茶企也不例外。
这几年，在茶产业大发展的氛围下，茶文化也从文人雅士的笔端渲染开来，松间竹下、泉边山野、禅院舟船的焙水煮茗主题迅速转化为实实在在的产业元素。而产业有产业的规则和关键词，有产业严谨的演进逻辑，今天茶业管理者的难题，陆羽、宋徽宗是不会给出答案的。这就需要我们的茶人拿起笔来提炼总结自己的心得，反映茶业新时代的精神。茶叶最能体现中国人的创意，千百年来老祖宗留下的《茶经》《茶录》《茶疏》《品茶要录》等精华与智慧滋润了一片片苦涩的叶子，正如以色列人用脑袋滋润贫瘠的土地。茶叶吸附文化的特性使它发生了蝶变，从一片树叶进化为瑞草、嘉木英、佳人。不少茶企利用历史文化资源去塑造品牌，去卖茶，这些成功的做法，我们茶人有义务好好提炼，以让茶界共赏，毕竟天下茶人是一家。
茶人可能都注意到了，茶叶一传播到西方，就与我们发生了很大的分野。例一，中国的茶读物多是由文人濡笔，而国外的多是茶企茶商来操觚，特别是19世纪初到20世纪初的茶书。请看，1819年《茶树的历史》，伦敦茶叶公司出版；1843年茶商何塞在巴黎出版了图文书《茶叶丛书》；1878年萨缪尔等在伦敦出版《茶的神秘与历史》，其背后是霍尼曼茶叶公司；1880年茶商亨利出版了《茶叶通论》；1882年威廷盖姆公司推出《茶叶拼配技术》；1890年芝加哥茶商豪涩推出《茶叶起源、栽培、制造及用途》；1892年《茶叶拼配艺术》问世，作者是一位茶叶零售商。期间，美国推出的茶著述，都是茶商为推销而作。1924年慕尼黑茶商奥托· 施莱恩特弗在德国出版《茶叶》；1929年伦敦茶商斯代福卡尔推出《茶与茶叶买卖》等各类茶投资交易手册。例二，中国茶叶一直延续着手工制作方式，而西方人一开始就琢磨着怎样用机器来取代，因此发明了诸多揉茶机、干燥机、碎茶机、捡茶机、装箱机等，进行标准化生产，出现立顿这样的茶企是必然的逻辑结果。例三，中国是一茶一世界，动辄相轻互睨，产业的思维偏于单向，不自觉地滑向故步自封之地。乌克斯在《茶叶全书》中批评中国茶的弊端目前为止仍存在。而茶在国外则充分与当地的生活习俗相结合，茶中加入糖、牛奶、柠檬、番红花等，或几种茶相互拼配，不断创造新的产品，不断激发新的创意，乃至于新的生活方式，典型的如英式下午茶。
中国茶产业大发展，必须开明开放，这也是老祖宗的遗训。因此，除了《指点茶山》里的三大视角，还要有世界的视角。中国茶曾改变了世界的口味，甚至世界的历史，而今在谱写走出去这篇大文章时我们缺乏先人的气度。山西不产茶，但晋商用双脚踏出了辉煌两百余年的“万里茶道”，其足履灼沙，顶风斗尘，马矢代薪，炊灶作食的精神，向生命极限挑战的勇气与信念，是当今茶人最该汲取的商业文化精髓。
序言有结束，而中国茶产业升腾空间的序曲才刚刚奏响……
金穑