打造消费天堂:百货公司与近代上海城市文化

在连玲玲的笔下，近代上海百货公司的诸面向生动详尽地展现在读者面前，加上流畅的文笔，相信读者一定会觉得走入了民国的南京路。《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》是“启微”品牌图书。“启微”，意取朱子“一草一木一昆虫之微，各有理；一物不格，则阙了一物道理”，表格物致知之意。致力于向公共读者提供学术水平高、可读性强的优秀历史类图书。《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》由社会科学文献出版社出版。

以“消费主义”为核心概念，探讨百货公司在近代中国的意义，特别思考这种资本主义的企业组织如何借由创造全新的消费经验，传播现代消费主义。百货公司与传统商店明显的差异在于规模：建筑之大，往往占据整个街区；商品之多，足以涵盖人生所有需求；而其经营原则乃以交易量大化，来达成利润大化的目标。不过，百货公司 不只是人与物的集散地，也是观察社会关系的视镜及权力再现的空间。由于这个行业在 阶级、国族、性别等层面有较为复杂的组成元素，我们可以借此打破许多既定的界线， 重新析论上海城市文化的内涵。从“人”的角度来看，百货公司原意是对所有人出售所有物品的“环球供货商”，是华人/洋人、男人/女人、中产阶级/劳工阶级的交会处，然而在消费主义的运作逻辑下，不同的人群却得到不同的待遇。从“物”的角度来看， 表面上看似“中性”的商品与消费行为，却在消费主义的实践中，被贴上阶级、国籍、 性别的属性卷标。因此，五光十色的百货公司不仅是现代物质文明的展示橱窗，也是我们理解城市文化的一把钥匙。如果说，近代上海的传奇建立在以消费主义为基础的人、 物关系上，而百货公司正是人、物互动的实践场域，既充满了魅惑与欲望，也承载着矛盾和争议。

连玲玲，美国加州大学尔湾分校历史学博士，师从彭慕兰，中研院近代史研究所副研究员，研究领域为妇女史、城市文化史。

序 （彭慕兰）

简体版自序

导论

百货公司的出现与全球性扩张

新式企业的典范

展演文化权力的舞台

上海百货公司研究的路图

第一部 分消费空间

第一章 城市：现代消费的地景

上海：中国百货公司的摇篮

上海百货公司的出现

百货公司的城市空间分布

第二章 商店：消费空间的构筑

可视化的消费空间

现代科技的展场

奇观式的展销活动

消费空间的政治挪用

消费欲望的民主化？

第三章 游戏场：走向平民的消费场所

百货公司的娱乐事业

新娱乐的兴起

游戏场的衰落与改革

第二部 分消费观念

第四章 广告：形塑现代的消费观念

百货公司的广告战

广告灌输的“现代”意识

以广告塑造新消费模式

广告引起的“现代”焦虑

第五章 公司志：消费生活的知识化

消费知识平台的建立

企业形象的塑造

消费知识的生产

战争下的消费知识建构

第六章 仕女天堂：消费的性别标签

消费者的性别塑造

女性消费

消费女性

尾声：百货公司的现代性

征引书目

附录

1920年代少数商店，如中型百货店微微公司、香亚公司等开始雇用女店员。这些公司的主要动机是开拓女性市场，像英商惠罗公司为开拓本地市场，特增添华籍女店员。而在女权运动的号召下，也有公司宣称提供妇女就业机会。这些女店员多半被安排在“妇女部”，专门服务女顾客。至于永安公司雇用女职员的尝试，则是为了应付公司面临的工潮危机。1927年1月，上海百货公司职工曾掀起罢工风潮，要求改善生活待遇和福利，并成立职工会，以获得合法权利与资方谈判。罢工期间，为支应人力，永安公司招来不参与罢工者的亲戚朋友，多半是股东夫人和小姐，连监督郭标和郭乐的女眷也前来协助。一时三四十名女子出现在柜台后面，充当售货员。这些“女店员”个个短发掩耳、装扮漂亮，吸引不少顾客上门。不过根据时人观察，这些夫人小姐对于业务并不熟练，像糖果部的几位女士，只知道一磅的价钱，若以盎司计价，或只买几毛钱的糖果，便不熟习于计算了。公司内部对这些“临时女店员”的评价不得而知。不过，这次的经验反映当时上海社会对女店员的接受程度已经日渐提升，百货公司对女店员的态度也开始转变。

1930年代大型百货公司正式起用女店员。这项政策目的应该不是想以较便宜的女性劳动力取代男性劳动力。事实上，某些有经验的女店员甚至可以争取到与男同事同等的待遇，国货公司的女店员接受访问时即表示，她们与男店员的薪资并无不同。因此我们应该从另一个角度来认识女店员的作用。她们的雇用标准可能透露了一些线索。

根据永安公司的规定，女售货员的应征条件包括学历、年龄、外表三部分。永安公司的售货员，不论男女皆需具备中学程度，并熟练珠算和笔算，同时由于公司时常须接待外国顾客，因此也须通晓英语会话。这与当时其他商店相比，要求较为严格。像1940年代的大新公司职工，33.49%为高小毕业，34.94%为初中程度。而先施公司的职工初小和高中毕业者分别为12.98%和8.55%，初中毕业者达40.7%；如果只考虑店职员的部分，则初中学历者占64.84%，其中女店员的平均学历又比男性来得整齐，初中毕业者达86.96%。这个现象的原因之一，可能因为百货公司正式雇用女店员之时，也正是公司采取新人事制度的开始。先施与永安公司的第一代企业家，早年仅受数年私塾教育，关于企业经营的方法完全从实际工作经验摸索而来。1930年代第二代企业家上台，他们在父执辈栽培下，多半受新式高等教育，也因此采取标准化的雇用程序，对店职员的学历要求较高。女店员的教育程度高于全体的平均学历，正反映出1930年代百货公司的人事改革。

要求女店员中学程度，自然是出于对专业技能的要求，不过也和顾客的社会阶层有关。百货公司的主要顾客是城市的中产阶级，他们大部分具有中学或大学程度，因而公司当局认为学历相当的店职员较能赢得顾客的信赖。此外，中学毕业的女店员对中产阶级男性亦有较大的吸引力。根据1921年陈鹤琴对东南大学师生的调查，以及1923年《妇女杂志》所制作的“我之理想的配偶”专号，多数中产阶级男性希望配偶具备中学程度。可以推论，具备中学程度的女店员对中产阶级男性较具吸引力。同时，在消费文化的催化下，中学女生被塑造成专注装饰的摩登女子形象，对某些注重外表的男性而言，也具有相当的吸引力。换言之，对男性顾客而言，女店员的中学程度不仅是一种知识的衡量标准，它本身就是媒合的条件。

除了学历以外，永安公司对女售货员的年龄和外貌也有相当的规定，应征者年龄在18~20岁，身高在157~163厘米，体重为45~54公斤，须“身家清白、五官端正、体格健全，……无近视目疾者”。对男售货员也有类似的规定，不同的是，男性的年龄限制在21~25岁，身高在163~170厘米，体重为50~63公斤，没有“身家清白”的要求。这可能与当时对美的认定有关。根据1934年“国际美容院”对女性标准美的定义，身高为165厘米，体重52公斤。可能鉴于东方女性身材较为娇小，故公司将女店员的身高、体重标准略为降低。男性通常比女性身材高大，因此身高体重的标准亦略有差异。有趣的是，永安公司的《本公司雇用职员简则》并未要求相关售货经验，意味着年龄和外表体态的条件比“经验老到”来得更重要。1939年，一位年轻人应征永安公司售货员，中英文考试全都通过，只因近视而未被录取。此处主要从规则来分析，并不代表公司不看重应征者的经验。事实上，永安公司开张时曾向洋货店挖角，即看重洋货店老职员的经验和固定客源。而有经验的女店员也的确可以恃其经验随意跳槽，以争取高薪。这除了表明百货公司意欲突显“年轻美丽”的企业文化外，也暗示百货公司的销售策略是将售货员的外表与商品结合，“以色诱人”。此一策略不仅应用在女店员身上，男店员也同样须以俊秀的面目吸引女客。事实上，早在1924年已有论者指出百货公司的“女色部”（即专售女性物品的部门）的伙友，均为年龄30岁以下的俊秀少年，以招徕女性顾客。不过，性别与商品的结合仍多表现在女店员身上，其中最极致的例子，莫过于以商品取代女店员本身原有的身份辨识符号。

1930年代商业界开始流行为女店员取“皇后”“西施”等绰号。究竟谁是始作俑者，已难以追查，但这却为百货公司的商品打响知名度。例如，永安公司推出总代理的美国康克令钢笔时，特地雇用一名年轻貌美女性加以推销，她因此得“康克令皇后”之称。根据新新公司李承基先生的回忆，由于“康克令皇后”名噪一时，该部生意畅旺，以至于一般只知该名女售货员为“康克令皇后”，而不知其真实姓名。这种广告手法随即蔚为风潮，如新新公司负责销售水仙花牌热水壶的女店员被称为“水仙花皇后”，荣光公司有“袜子皇后”，华强公司有“奶包西施”，爱利公司有“绢头美人”等。这些女性被冠以所销售商品的品牌名号，极度商品化她们的身份。事实上，她们并没有自己独特的身份认同，所有被选来担任销售这些商品者都可以冠上“皇后”“西施”的封号。从广告的角度来说，这些招数的确成功地让人记得商品名称，但这同时使女店员与商品结合在一起。当顾客消费该项商品时，他们也同时消费了女店员所展示的女性特质。尤有甚者，许多顾客乃因售货员的性别而前来消费商品，因此，售货员的性别成为商品的“附加价值”，女店员不但是商品的推销者，也成为商品的一部分。

消费女售货员的，还不只是专程到百货公司“看看而已”的男性顾客，也包括报纸的读者。20世纪初期起，上海出现一种习称“小报”的出版品，以提供读者趣味性消息及休闲性文艺为主旨，相当受到一般市井小民的欢迎。因此在小报出现的女性形象很难与娱乐或情色划清界限。晚清到1920年代，小报的兴趣主要放在花界和戏曲界；1930年代电影工业兴起，电影明星便成为小报记者追逐的焦点。与此同时，各大百货公司以年轻貌美的女店员作为招徕，她们的动态也成为小报消息的来源之一，而各公司的“西施”“皇后”更是不能放过的对象。例如，《大都会》便曾经这样调侃国货公司玩具部的女店员：

素有“玩具西施”雅号之某大国货公司女职员郑××小姐，对于面部修饰，极为精究，尤于衣着一门，实不下电影明星，而美神不情，竟在郑小姐嘴角上〔留〕下一银角大之疮疤，晨钟暮鼓，不免对镜自惜，然郑小姐既精于美容，于是异想天开，最近在疤痕上贴了一块橡皮胶，接连旬余，同事等异之，有问者﹕“唉！郑小姐的疮疤呢？”“唔……”郑小姐的面上像关老夫子一样的赤化了。

从作者署名“多嘴”可以看出，这样的一则新闻目的只在博君一笑，调侃女店员的爱美，也提供读者茶余饭后的谈资。

各小报记者最有兴趣的话题，可能要数永安公司的“康克令女郎”了。1931年《上海生活》的创刊号即以“康克令皇后”谈曼丽女士的照片为封面，并介绍曰：

不知是谁替谈女士起了这样一个俏皮的外号，因了这件事，意使她离开商店的柜台，而重新回到学校里去。是的，她是太美丽了，一个女子太美丽是会惹是非的。太聪明了也会多烦恼的。但是她又是一个聪明而年青〔轻〕的人。

她现在慕尔堂念书，交际场中很难见到她的踪迹了。而外面对于女士的音讯，好像也断绝了，然而他那清波流云般的倩影却不能使我们忘却。

——第六章“消费女性”