【中國直郵】I READING愛閱讀 成交:應用影響力引爆行銷

抖音爆款；世界500強職業經理人的私藏手冊、獨家秘笈！洞察顧客的購買心理，顛覆傳統行銷思維，實現永續型成交！

產品特色

編輯推薦

• 這是一本「成交」提升知識手冊，人人都能掌握的成交法則     

你想要擁有自己的影響力嗎？不管做什麼事，都能用別人樂於接受的方式，達成自己想要的結果？成交是一種面向未來的能力，它絕不是與生俱來的本領，而是我們可以不斷發展和鍛鍊的關鍵能力。本書借用影響力，提出了「成交」的核心原則，建立在行銷思維上，讓你每時每刻發揮你的影響力，完成成交目標。

• 這是一本對「成交」全新定義的思考手冊，顛覆你過去的認知

達成成交，意味著要有足夠霸氣、有權有錢、口才好、氣勢足？當你這樣想時，你已經落入了「成交」陷阱。我們一直以為自己要夠優秀、夠厲害，才能擁有行銷力，達成成交目的。本書就是要打破這個認知。看完書你會發現，你不需要等待自己變優秀的那一天，你也不必依附任何權威，就憑你自己，你也可以擁有自己的影響力，超強的營銷力，達成自己的目標。

• 這是一本拆解「成交」的10大法則的行動手冊，提供可操作的提升行銷方法

面前難做的生意，為什麼有的人可以扭轉局勢，順利開店？面對同類產品，為什麼有的人的行銷方案可以讓人記住，迅速提升產品知名度？本書將結合實例帶你深入解讀其中奧秘，書中提取了「成交」的10大法則，拆解超高影響力的行銷方案是如何創造的。同時，它也提供你具有實操性的方法，助你輕鬆提升職場影響力，成功上岸。

內容簡介

在這個時代，你覺得自己*想擁有什麼樣的能力？答案肯定是我不需要變成誰，也能擁有自己的影響力，進而實現*終的目標－成交。

書分為三部分，*部分是成交的原理，一個人行為的改變是有跡可循的，成交背後的原理來自於生物學、心理學、社會學的影響。第二部分分成交的方法，本書結合各行業的實際情況，透過分析案例和簡單易懂的解讀，拆解成交的10大原則，提供可操作的提升行銷的方法，達成既定目標。讓各行各業的從業人員更容易領悟、接受和應用。第三部分成交的應用，在溝通、演講、談判、寫作等不同的場景下，應該如何應用“成交十法”，幫助我們更有效率地完成任務，達成目標。

成交是一種面向未來的能力，它絕不是與生俱來的本領，而是我們可以不斷發展和鍛鍊的關鍵能力。本書是「成交」的全新定義，顛覆你過去的認知。

作者簡介

高鵬  

職業經理人，藥劑師。畢業於廣東藥科大學，後來於香港大學醫學院訪學，現任華潤醫藥集團資深經理，廣東省中醫藥學會第九屆理事會理事。

目錄

前言

部分 成交與行銷和心理學的關係 

章成交與行銷003

1.成交：每天都生活在成交中003

2.「成交十法」：有方法才有出路007

3.廣告：遠距離的成交010

4.行銷要得法：變換看世界的角度014

第二章成交與心理學019

1.思維認同：大腦變形記019

2.因果邏輯：追求的不同023

3.模式思維：大腦不聽使喚026

4.定向思考：原本就是這樣的030

5.對比心理：生活冷暖自知034

第二部分 成交的十個法則 

第三章目標聚集法則 039 

1.聚焦：如何創造引爆點 039

2.正向檢測：從科學走向科學 044

3.焦點之外：背景和背影同樣重要 049

4.心理暗示：你關心的才是頭條 053

第四章思維聯想想法則 057 

1.發散性思考：給大腦開個小差 057

2.聯想：看山不是山 062

3.感官思維：螢火蟲的魅力 066

4.名字：不只是一個人名那麼簡單 070

第五章互惠互利法則 073

1.恩惠：是一種原始衝動 073

2.人情：收到的不是禮品，而是罪惡感 077

3.：禮輕人意重080

4.陷阱：小心購物的誘惑083

第六章 收集好感法則086

1.首因效應：有好感事好談086

2.目標效應：打造獨特的人設091

3.好感收割機：穿著正裝的魔力094

4.微商：如何做一個不被屏蔽的微商097

第七章 展現實力法則101

1.實力：實力是成交的基石101

2.人力：人力是實力的硬體104

3.展現實力：人生精進的重要性107

4.獲得實力：從量變到質變的崛起110

第八章 達成共識法則113

1.共識：虛假的人造評估113

2.影響力：明星代言的秘密116

3.共識變化：比特幣大跌的真正原因119

4.達成共識：如何開一家小而美的店124

第九章權威認知法則128

1.權威的力量：消除不安心理128

2.氣場：自帶的震懾力132、

3.感共鳴：居高臨下的權威力量137

4.認知：權威的力量來源140

第十章承諾與一致法則143

1.保持一貫性：綁架你的思維143

2.承諾與一致：做出正確的選擇147

3.承諾：心口一致在作祟151

4.言行不一：有時候也是善意的謊言155

第十一章短缺優勢法則160

1.短缺：一種立竿見影的影響力160

2.稀缺：物以稀為貴164

3.如何應對稀缺：打破跟風思維170

4.製造短缺：探索客戶需求177

第十二章強強聯盟法則181

1.聯盟：源自集體的力量181

2.聯盟的力量：潮汕商會成功的泉源184

3.創造聯盟：應對聯盟好的方法187

4.強強聯合：創立屬於自己的聯盟190

第三部分 「成交十法」的應用 

第十三章 語言讓成交變得更輕鬆195

1.語言的力量：萬物之靈的不二法寶195

2.溝通的力量：拉近彼此的距離198

3.演講的力量：拉動同理心205

4.談判的力量：你問我答的秘密214

第十四章 文字讓成交變得更順利218

1.創造熱點：引起人們的注意力218

2.迷之力量：秘密要用另一個秘密打開223

3.爆款文字：製造一個謎團，創造一個衝突226

4.數字的秘密：讓你的心有那麼一點安慰229

後 記232

線上試讀

章 成交與行銷

1.成交：每天都生活在成交中

現代的生活壓力越來越大，儘管我們已經不斷壓縮睡眠時間，努力工作，而且每天都在提醒自己，要努力啊；每天都用首富的「小目標」激勵自己。無論在哪個平台，只要是看到關於財富自由的文章統統收藏，飯局上喜歡打聽近有什麼賺錢的項目，在書店買了很多本關於財富的書籍。某天，因為我們對賺錢的小影片按讚量太高，導致視訊平台推送的都賺錢方法，不排除各種歪門邪道的方法。你愣了愣抬起頭，茫然了，想起了韓寒說的一句話：“雖然聽過很多道理，卻依然過不好這一生。”

於是我們把罪魁禍首歸結於一個字“錢”，然後就抱怨，錢為什麼那麼難賺，這個社會怎麼那麼浮躁。接著開始麻木，渾噩度日，直到某天又被媒體上實現財富自由的新聞驚醒，罵自己怎麼那麼浪費時間，於是又開始提醒自己，要努力啊……什麼叫在六道中苦苦輪迴？這就是！

錢似乎被妖魔化了，世間所有快樂、痛苦、刺激、麻木等情感好像都是因為錢。真的如此嗎？直到讀到瓦爾·赫拉利的《人類簡史》中關於金錢的描述，才重新思考有關「錢」的話題。

書裡寫道：「早並沒有什麼金錢貨幣系統，原始人都是以物換物的方式交換物資，錢可能是某些稀有物品如貝殼、顏料、黑曜石等……錢的出現也不是什麼科技上的突破，而是想法上的革新……錢是一種共通的交易媒介……金錢是有史以來普遍也有效的互信系統！”

錢只是信任的一種媒介，我信任你創造的價值，所以用錢來交換！某些情況下，錢代表的，就是勞動的價值、人的價值。我們重視金錢並不是說“金錢至上”，相反我們知道，創造價值、延續基因、更大層面上地利於全人類，更重要。很多人不重視金錢，視金錢為糞土，他們常說“錢算什麼”，這樣說貌似很瀟灑。但如果你再深入地問他們一句“那什麼才重要呢”，答案通常比錢更加虛偽，例如：自由、地位、牛×……你認真想想，這些難道不是錢帶來的嗎？重視金錢，特別是重視賺錢的能力，一點都不丟臉。

所以如果你是因為想做某張單子賺到錢而翻開了這本書，沒有什麼不好意思說的話。

透過成交我們可以賺錢，這是事實。成交意味著你的東西有人想要，這個東西不僅讓你有錢賺，而且讓需要的人得到了價值，簡而言之就是達成了一致。沒有成交意味著價值沒有體現（不是沒有價值，而是沒有交換價值）。舉個例子你就明白了，大山深處的九寨溝景色再好，沒有路，也就沒有人能欣賞到它的美。

有些人總是渾渾噩噩地過每一天，卡在買車、買房、結婚、生子的環節上，然後義憤填膺地抱怨世界的不公平，抱怨別人沒有尊重自己的勞動成果（認真想是別人的錯嗎？），抱怨聽過的道理都是成功學雞湯，抱怨大環境不好。

這讓我想到曾經聽過的一句話：「自己沒能力就說沒能力，怎麼你到哪兒，哪裡都大環境不好，你是個破壞大環境的人啊？」我覺得很有道理。

就算是「新冠」疫情肆虐的2020年，還是有人在賺錢。其實這就很值得我們思考了。

後我想談的是，我們應該主動去鍛鍊成交的技巧。既然成交是一種能力，就應該要鍛鍊。查理·蒙格在商業上的成就有目共睹，他在《窮查理寶典》中寫道：

「我們都愛大量閱讀，聰明人都這樣，但這還不夠，你還應該有一種批判接受、合理應用的態度。大部分人看書都沒有抓住正確的重點，看完了又不會學以致用。”

知道成交的重要性和原則一點都不難，但是否有批判接受、合理應用的態度，卻很少人注意到。這個世界上有兩種人，一種是成交者，另一種是被成交者。無論你是哪一種人，都應該從成交中，獲得各自的價值。

2.「成交十法」：有方法才有出路

羅永浩在《生命不息折騰不止》中調侃道：“全世界的成功學書籍，出了幾億種，歸根結底就是一句話：只要努力，就能成功。”

寫這本書的時候我也很擔心會一不小心寫偏了，寫成了成功學，但是又一想，成交不是成功嗎？其實成交也是一定意義上的成功，是工作上的進步，也是職業上的成長。但是如何獲得成交呢？

簡單地說，成交是雙方達成協議。但影響達成一致的因素太多了，時間、地點、人物、歷史記錄都會影響結果。生活經驗應該也能提示你，雙方並不是每一次都能達成一致，十拿九穩的情況並不常發生。但透過鍛鍊成交的能力，在幾個關鍵人生節點上，即使能提高一點點的機率，也能帶來巨大收益。

所以，研究「成交」的主題，不只是為了做成某張單子，更是探索成交的法則，這種法則是一種習慣、是一種狀態、是一個追求。我將成交的法則，總結成“成交十法”，分別是：目標聚集法則、思維聯想法則、互惠互利法則、收集好感法則、展現實力法則、達成共識法則、權威認知法則、承諾與一致法則、短缺優勢法則、強強聯盟法則。

你現在閱讀「成交十法」可能會比較迷惑，也可能這十種法則中有些你已經實踐過了，例如「收集好感法則」的辦法：企業培訓銷售人員時，培訓師常常斬釘截鐵地說「銷售人員的頭號規則就是讓客戶喜歡你」「銷售不是賣產品，而是賣自己」…這都是應用「收集好感法則」的方法提升銷售額，也就提升了成交行為的機率。有些方法你可能一知半解，例如「目標聚集法則」的方法，具體怎麼做才能引導受眾的注意力到我們想要達成的成交點上呢？不用急，後面章節我都會一一展開。

方法有了，使用方法的時機同樣重要，正所謂要“天時地利人和”，方能完成成交。無論在何種場合，成交過程都可以被簡化為三個階段，首先是建立關係，之後是溝通協商，後是達成一致。每個階段使用「成交十法」的重點是不一樣的。因此我將應用方法總結為“成交金字塔”，用來指導在不同階段，我們應該選擇什麼樣的策略。

這樣，「成交十法」應用在什麼時候，什麼場合，一目了然了，類似開車時的導航系統，當你走丟的時候，請翻回到這頁，大概就能找到自己在哪個位置。

3.廣告：遠距離的成交

我們的生活，每天都被無數的廣告圍繞著，這些廣告不斷試圖引誘我們去感受、行動、成交。商家透過遠距離操控出現在我們面前的畫面，讓我們被影響。這些廣告有什麼成交的魔力呢？我的意思是：為什麼我們要買一些廣而告之的商品？為什麼我們會被廣告吸引，產生消費的念頭？

有一天我心血來潮，計算了一下我每天會看到多少個廣告。出門前我預估了一下，應該有10個左右，嘟囔一句反正我沒錢消費，就當暢遊一下廣告海洋吧。

一開門就有驚喜，一張TONY髮型店開業的折扣廣告就塞在我家門的門把手上，我記得昨天在門把手上的是HONEY奶茶店開業酬賓的廣告。鄰居上星期剛搬進來，我留意了一下今天給他們的廣告，是HARD防盜網公司。差異化廣告已經做到我們家門口了，不錯，再小的商家也需要洞察客戶需求。

剛進電梯，四面牆除了電梯開關門那面沒有廣告（現在連電梯門那面都有了，你猜是怎麼打的？），其他三面都貼著廣告。往常我隨便瞥一眼，今天任務在身，我認真研究了一下。首先是這個廣告看板似乎比剛開始大了幾倍，以前是20寸大小的畫面，現在這個像50寸的畫面，迎面而來，你不可能注意不到。其次，電梯廣告內容多半和生活有關，像我看到的這三個廣告內容分別是蛋糕、超市、兒童用品。可能是我住的社區人均收入不高，上次去土豪朋友家，他們那兒電梯廣告內容主打移民、投資、冬蟲夏草。而我們這兒主打138元的蛋糕和29.9元的紙尿布。

我用力按了幾下開門鍵，發現開門鍵被中國電信廣告包裹，關門鍵被中國移動廣告包裹，只有警鈴鍵是原裝，但是警鈴鍵下面有一段話“家電維修，請撥打：×× ×××」。

出了電梯，掛在兩個電梯之間的電視廣告從後面發出聲音，熱情激動的少女正在裡面介紹某款新上市的面膜。

進入車庫，充電樁上滾動播放著的汽車服務、牆上貼著汽車改裝廣告、出門的閘機上印著全新款電動車。

馬路電線桿上飄著「地鐵沿線，精裝三房」的房產廣告，暗示你賺了錢就往售樓部送。而毗鄰地鐵，能讓你賺錢的效率還能提高一些。

目光所及之處，全是廣告，我從家到社區門口，我已經看到10個廣告了。

從小區開車出來，我無心再數今天還會遇到多少個廣告，而是陷入沉思：住在這兒快3年了，我從來沒有註意過原來我身邊有這麼多廣告。說實話，我一點也不反感這些廣告，甚至有的廣告裡有美女我還多看了幾眼。

但我問自己，廣告是否也能應用“成交十法”，讓效果更大？

大部分的廣告成本很高，效率很低。這些廣告只是將訊息放在別人能看到的地方，而不管受眾是否能接受，或是否容易接受。這種做造成的後果就是，廣告訊息充斥在我們週邊，我們需要耗費更多精力去尋找真正想要的東西，而這又提高了廣告的成本──想要影響別人需要更高的代價。廣告商們日以繼夜地宣傳，但是做出來的效果只是讓人看了以後做了一次又一次的識字練習，只有極少的信息能存留在意識中，這才是奢侈的投入。這樣的廣告影響別人的效率極低，成交的效果也很差。

美國行銷界前輩約翰·沃納梅克更早發現了這個問題，他說：“我花在廣告上的錢，有一半都浪費掉了，問題是，我不曉得是哪一半。”

好的廣告讓消費者記憶深刻，有的是因為文案引人入勝，有的是因為圖片吸引眼球，有的是直擊人的慾望，有的是潛移默化地埋下了意識的種子。好的廣告常常成功地吸引我購買那些本來不需要的物品，商家在我腦中存下了訊息，掏空了我的錢包。這就充分說明人無法避免要和他人接觸，交換是這個世界運作的基礎，而我們要做的是盡量讓這樣的交換順暢，「成交十法」在「廣告」領域同樣適用！

想說服別人投資、買138元蛋糕都是一件很難的事，但也不是完全沒有辦法。遵循影響力起效的原則，應用影響力達到提升成交的機率。除了機械地提升廣告出現的頻率，有更好的方法能影響一個人。

前面講到因為電梯要開合，所以門的那面一直沒有廣告，現在有了投影的幫助，已經實現了在電梯里四面都能出現廣告的情況，當電梯門合上的時候，你會被廣告包圍，但是哪些廣告有效呢？

4.行銷要得法：變換看世界的角度

自從我開始研究「成交」的影響因子後，看待世界的角度就不一樣了。

說來慚愧，我並非讀行銷出身，但確投身到了行銷這行。剛入行我還是懵懵懂懂的，這裡翻翻古書，那裡借鑒一下，鼓搗出一系列匪夷所思的營銷文案，效果都很差。過去的我說起廣告就是：LOGO一定要大！顏色醒目！重複重複再重複！所有我經手的廣告都是這三板斧雜交的產物，可以說是個人設計標誌很明顯了，但得到的卻是大部分顧客一致的負評。

痛定思痛，我開始反思，為什麼我做的廣告宣傳效果那麼差呢？肯定是有一些因素起到了作用，究竟是什麼在影響人們的思考呢？

於是我開始研究影響成交的因素，前文我介紹到“成交十法”，就讓我們用這個方法來分析一下廣告。行銷人員需要善於觀察身邊的案例。有一次，我就觀察到了一個很好的廣告，內容是一個新品手機上市，主要投放在地鐵及交通站台等人流量密集的地方。

個被應用的就是“目標聚集法則”，代言人拿著新品手機的圖片出現的場合一般在地鐵刷卡處或電梯上下行的地方。人們從一個場景切換到另一個場景，常常需要一些環境線索來確認自己的安全，所以在這些地方的廣告率先抓住了眼球，讓人將注意力集中在這張圖上。

其實不管放在哪裡的宣傳文案都有人會看，但是觀看者的焦點是不一樣的。另外，整個廣告只有一個人物，一句話，你很難再把注意力轉向其他地方，有點像我以前常說的“LOGO要大”，這其實也是目標聚集法則在起作用。

第二個發揮作用的是“思維聯想法則”，這張圖滿足了人展開聯想的幾個基本點，簡單易懂、有想像空間。不管你是什麼文化水平，一看這張圖就知道在銷售什麼產品，因為整幅圖只有一個產品形象，而且透過代言明星的手勢已經將產品引導出來，你不會覺得他穿的皮衣叫作××手機對不對，這是正確的聯想引導，簡單、突出、容易理解。廣告畫面有充分的聯想空間，獨具設計感的文字，讓人聯想到這款手機拿在手上會更時尚。其次整幅圖有大量留白，這暗合了人的心理，白色是空、是氣，是讓你的想像發揮到無窮天地。

第三個影響成交的原則是“權威認知法則”，聯想後我開​​始認真看這個廣告，代言明星在中間，形象偉岸，一種崇拜感油然而生，我知道我是受了權威的影響，這位明星是華語音樂天王、樂理專家，但我不知道他對安卓、IOS系統有沒有了解，很明顯設計者希望他在音樂上的權威地位也能輻射到手機行業來，這被稱為權威的轉移作用。設計者希望傳遞一種訊息：你看，音樂你比不過他吧，那他代言的手機也一定是行業的，儘管這兩點並沒有直接聯繫。

儘管我中了權威的招，但更重要的是我一點都不反感，為什麼呢？因為第四個起效的原則叫做「收集好感法則」。追星的人一般都是感性層面被觸動了，而不會因為這個明星會解三元一次方程式加一分、會操作超微顯微鏡加一分，達到十分才會被喜歡。大部分人都是說這歌怎麼這麼好聽、這人怎麼這麼帥、我好喜歡哦。所以這裡的邏輯是這樣的：你喜歡他的歌嗎？那你喜歡他嗎？那你會喜歡他手上的手機嗎？感性的粉絲對這三個問題的答案都是YES。

我繼續往地鐵走，發現這個廣告真是心機，以上的幾項原則用起來效果已經很好了，公司居然還不滿足，用到了第五個原則，那就是「達成共識法則」。地鐵裡不僅一個明星代言了該手機，還有一眾當紅明星也出鏡了，營造出一種娛樂圈半壁江山都在使用××手機的錯覺，這麼多權威的、你喜歡的明星都在用，你有什麼理由不用呢？主畫面和宣傳文案一樣，也扮演了重複加強印象的效果。

後回看一遍，這支手機的營銷轟炸還有一個影響因素就是“聯盟”，從代言明星的分佈來看，有深受媽媽喜歡的00後小生，有90後瘋狂迷戀的潮流先鋒，有陪伴80後成長的歌壇巨星，甚至還有一個在美劇中出鏡率較高的外國女星，可以說，每一個明星都有一個固定的受眾群，並且這個受眾群對於集體感的維護是很高的，他們會為了在集體內不被排斥而選擇這款手機，這就是「強強聯盟法則」發揮的力量。

我很好奇這個專案的設計者是真的考慮了這麼多嗎？還是只是因為我想太多，可能這個專案也是產品經理帶著刀子站在設計後面說：LOGO給我搞得大大的！顏色搞得鮮豔點！品牌名字放右上角！在這麼一張幾乎沒什麼訊息的圖片裡，這些設計真的能提高購買率嗎？

我的理解是，成交是一個系統工程，可能不同的受眾對不同的觸點會有不同程度的反應，就像我們常說的「一千個人眼中有一千個哈姆雷特」一樣。行銷就是化地組合這些影響因素，力求在同樣的範圍內提升影響別人的機率，注意，只是機率而已。這些手段並不是每次都會起效，但一定會提升說服別人、影響別人的機率。