【中國直郵】I READING愛閱讀 植入好感:如何做品牌洗腦怎麼讓消費者上癮

可口可樂的核心行銷技術！超越傳統消費心理學，能支配消費者無意識行為的行銷新技術！在蘋果、耐吉、尊尼獲加、佳得樂、幫寶適均大獲成功

產品特色

編輯推薦

•風靡華頓、史隆、凱洛格、哥倫比亞、霍特等商學院的神經行銷課程！
•可口可樂屢試不爽的行銷科技！
 本書作者為可樂全球創意總監，研修認知神經學多年。其先進的行銷理念和技術在蘋果、耐吉、尊尼獲加、佳得樂、幫寶適等公司均大獲成功！
•超越傳統消費心理學，能支配消費者無意識行為的行銷新手段！
 高明的行銷者都是創造無意識感覺的高手，他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性，他們創造出一個想像的世界，以格調、氛圍、情緒、外觀和身份要求來勾動消費者的購買渴望。
•本書介紹的行銷技術和方法大量運用了腦神經科學的研究成果！    根據《金融時報》報道：華頓、史隆管、凱洛格、哥倫比亞、霍特等一流商學院都在近期開設了將商業和腦神經科學結合的課程。
 腦波圖、臉部編碼、生物統計學等神經科學技術，或心智圖、內隱聯想、多面向情緒板、觸發詞等，都是高明行銷者正在廣泛應用的行銷利器。 

內容簡介

為什麼蒂芬妮的藍色盒子會讓不計其數的女性產生憧憬？ 為什麼香奈兒的使用者會有法式優雅的感受？ 高明的行銷者都是創造無意識感覺的高手，他們不會大聲嚷嚷產品特色或特地去談論產品屬性，他們創造出一個想像的世界，以格調、氛圍、情緒、外觀和身份要求來勾動消費者的購買渴望。     本書共三個部分。 *部分解析消費者的無意識感覺，第二部分詳解基於消費者無意識感覺的正面聯想理論，第三部分則將正面聯想理論落實到行銷的實務面（包括行動及網路行銷）。架構完整，理論與實務兼具。

作者簡介

達瑞•韋伯（Daryl Weber）   畢業於哥倫比亞大學，主修認知神經學，擅長將心理學和腦神經科學運用於行銷和品牌管理。    曾任：    （1）尚奇廣告（M&C Saatchi）策略規劃師，專職擔任耐吉、尊尼獲加、佳得樂、幫寶適等大客戶的品牌顧問。    （2）可口可樂全球創意總監。

目錄

序前言：誰說人是理性的？

部分消費者的無意識感覺－感知、注意力、記憶、情緒和決策在大腦中動作的規律 

第1章美麗存乎觀者的腦海：品牌如何進駐內心

第2章我有沒有得到你的注意？ ：為何這不見得像你想的那麼要緊 第3章還記得嗎？品牌如何留在記憶中 

第4章訴諸情感：情感在品牌中的實際角色  

第5章決定，決定：消費者如何做決定的背後真相

第二部分建構品牌幻想－如何把品牌和消費者腦中的「好感元」連結起來  

第6章掌握酷勁：為什麼我們要用新方法思考品​​牌  

第7章品牌幻想模式：化無形為（略微）有形  

第8章品牌幻想的作用：個案分析第三部分植入與觸發－如何在消費者腦中創造和發展你想要的聯想網絡  

第9章裝填你的品牌桶子：讓每個品牌環節都以同一個幻想為依歸  

第10章對無意識打廣告：透過傳播建立品牌幻想  

第11章研究無意識：真正有效的市場研究 

第12章為無意識創新：開發可長可久的新產品結語致謝

前言

 在過去的10年間，我曾在全球廣告代理商、精品品牌策略與創新顧問公司工作過，也曾任職於全世界強品牌之一的行銷部門。我身邊盡是行銷和品牌專家，但令人專業的是，對於行銷的真義與如何建立品牌，大家似乎莫衷一是。  同時，關於品牌、大腦，以及二者之間的連結（又譯作聯結）與交集的研究也取得了巨大的進展。儘管這一領域仍有待開發，但是我們已經獲取了不少有關做決策、無意識與情感所扮演的角色、大腦如何感知外在世界、記憶又是如何運作的這些層面的知識，也掌握了更多可以運用的籌碼，幫助我們更進一步了解品牌和消費行為。  我覺得有必要先向各位開誠佈公：接下來我要說明的概念，或許有不少會令各位感到難以接受。人們往往會排斥與常識和日常生活經驗相抵觸的想法，但我會向各位證明，常識這種東西有時會錯得離譜，普遍的生活經驗有時也會誤導人。各位會因此領悟到，我們先前對於消費者與品牌之間的互動所做的設想其實破綻百出。  我會從的科學研究中擷取新方法提供給各位。請大家敞開心胸，共同來了解我們如何感知世界，我們的記憶與情緒如何運作，我們如何做決定等。這本書甚至會讓我們對自由意志的某些觀念產生質疑。  你可能會說：等一下，這本書不是在談行銷嗎？沒錯，它確實是一本談行銷的書。不過，我會運用人類已經掌握的有關大腦的知識，塑造出新的品牌思維方法——我個人稱之為「品牌幻想」。各位會發現，品牌幻想是一張由關聯性連結而成的無意識網絡，這些關聯性共同形成了品牌的心理表徵。品牌幻想看起來亂七八糟、毫無理性、十分抽象且多半存在於下意識中，然而它卻是消費者在選定產品時真正買下的東西。  正是在這裡，科學與藝術相邂逅。潛入品牌的下意識情感，可以使你掙脫意識所設下的嚴密防線，盡情探索那些深藏不露的面向，而那些正處於蟄伏狀態的面向說不定爆發力十足。行銷人員的工作就是把這些潛伏於深處的感覺跟所有人分享，這點跟藝術家的工作十分相似。我認為，可以激發出絕佳創意的正是這種探索性思維，而不是品牌創立尾聲階段所做的測試，也不是那些非得嚴格遵守的程式化手法。  本書分為三個部分。在部分中，我要帶領各位深入科學領域，一窺大腦特定部位的運作方式，讓各位大開眼界，驚嘆連連，同時也會著重探討我們的無意識。第二部分則利用我們在部分所學到的知識，來建構品牌幻想這個概念，包括什麼是品牌幻想，它如何存在於意識中，以及我們該如何發展和塑造它。在第三部分中，我們會把這些概念運用在品牌建立、廣告、市場研究和產品創新上。  讀完本書之後，各位會認識大腦真正的樣子：它多半處於無意識狀態，相當懶惰，受制於情感，高度不理性……各位也會學到該如何建立品牌，使其能與大腦實際的運作方式產生共鳴，而不是配合我們想要的方式。  雖然大腦和品牌科學這兩個領域的相關研究還有一段很長的路要走，但我希望創意行銷人員與神經科學之間的隔閡可以逐漸縮小。我希望各位看到的是，揭開品牌的無意識面能讓行銷人員從新的層次更深刻地認識品牌，進而激發他們去探索品牌更富於奧妙的一面。  祝各位閱讀愉快！

線上試讀

誰說人是理性的？
“你可以把它重重地摔在桌上！這就是我形容它的好方式。”
  在遍尋不著恰當的用詞後，這位來自洛杉磯的26歲小伙子終於以此形容了他愛的伏特加品牌—坎特一號（Ketel One）。他說，正是這一點使得坎特一號如此與眾不同。為了配合坎特一號的酒瓶落在桌上的氣勢，他甚至重重地在桌上砸了一拳。他並不是這麼做的人。在全美市場所舉辦的一系列焦點團體訪談（Focus Group Interview)中，還有不少年輕人用同樣的方式形容了坎特一號：它是可以重重擺在桌上的品牌。  這意味著什麼？首先，這再次說明了人們很難描述「品牌」與「消費者和品牌之間的關係」這二者之間的差異。在這個案例中，訪談的主要目的是試圖剖析兩大伏特加品牌—坎特一號和灰雁（Grey Goose）的差異。  起初，這些伏特加的消費者都堅稱，兩大品牌在各方面都十分相似：它們都是暢銷的高檔品牌，鎖定的都是同一種顧客群—不是隨便什麼伏特加都喝，更願意多花一點錢買「好東西」的人。大多數人在談到自己喜歡的酒品時，多半會用「順口」來形容，這些的伏特加酒客自然也不例外。  身為這次訪談的主持人，我的主要任務就是對這兩個品牌“吹毛求疵”，弄清楚到底是什麼帶動了坎特一號近來的銷量。然而，問題的關鍵是，連這些非坎特一號不喝的人都說不出自己為什麼這麼忠誠。  我承認自己是在“鸡蛋裡挑骨頭”，同時也拜託他們幫我從“鸡蛋”裡挑出那根“骨頭”。然而，對於是什麼使得他們舍灰雁而取坎特一號，他們也給不出更合理或更明確的解釋。他們頂多表示“這是我喜歡的品牌”，或者“我只挑這種喝”，再不然就是說這兩個品牌“大同小異”。  於是我們拋開理性討論和口頭交流，更進一步探索較為混亂的情感世界。為了進入兩個品牌的無意識聯想，我們使用了一些投射技術（Projective Techniques，或稱動機研究），包括請受訪者為品牌編故事，拼貼圖片，以及做一些聯想練習，藉此跳脫言語和理性論點的意識世界，探索他們與品牌之所以建立聯繫的更深層因素。  如此一來，二者之間的鮮明差異立刻呈現眼前。受訪者為坎特一號編的故事裡出現了晚上打撲克牌的場景。他們挑選出肌肉壯碩的拳擊手圖像，又把坎特一號跟蘇格蘭威士忌、雪茄和牛排館這類「超級男子漢」的象徵符號並列在一起。我們從這些線索看到歷經風霜、滿臉鬍渣、在山上討生活的漢子形象。這不是人們平常想到時髦、超的伏特加時腦海中會浮現的形象，更與受訪者先前的描述截然不同。  對這些坎特一號的支持者來說，灰雁則顯得太過嬌弱。它花哨，有點做作，又帶點自負。雖算不上陰柔，但相比坎特一號身上所攜帶的陽剛氣息，灰雁的風格較溫和，偏中性。  換句話說，灰雁需要“小心輕放”，而坎特一號則可以“重重一摔”。  我們也和灰雁的死忠酒客聊過，他們的看法截然不同。他們把灰雁視為“伏特加中的翹楚”，認為它只屬於那些有水平、有格調、有品味的人。它十全十美，其他任何品牌與之相比都差一大截。對他們來說，坎特一號缺少他們從灰雁所感受到的那種光鮮雅緻的格調，因而略遜一籌。  這是怎麼回事？以功能和理性而論，兩個品牌在兩種支持者心目中都佔有相同的分量。它們身上都貼著「高檔」「順口」「伏特加」的標籤，但實際上兩者的本質卻大不相同。因為它們傳達了不同的聯想，不同的情感連結，也呈現出消費者不同的心境、個性和渴望。  它們看起來相同，但感覺起來有天壤之別。  正是這種對於品牌的感覺把受訪者一分為二，並促使某些人對某一款死心塌地。對某些人來說，灰雁身上帶有他們所認同的光鮮格調與洗練感；而對另外一些人來說，坎特一號則體現出更多他們所嚮往的東西—粗獷的男子氣概。  此刻我才意識到，很少男人會坦率地說出這一點。他們或許不願承認，或許壓根兒就沒察覺到這一點。但是對於大部分男人來說，選擇酒品時看重的往往就是那款酒“陽不陽剛”，尤其是在酒吧這種場合或約會的情景中。 （你可能常常會聽到有人因為選了水果口味又色彩繽紛的酒而被人說成「娘」吧？）你會發現，這些男人喜歡的酒款，無論對他們自身而言，還是在別人眼中，都散發著濃濃​​的“陽剛味”，八九不離十。因此，就算嘴裡喝的不是棕色烈酒超級有男人味的酒，但至少坎特一號能給它的擁護者製造出這樣的感覺。
品牌幻想  這種對於品牌的無意識感覺就是我所謂的“品牌幻想”，它是混亂的聯想網絡，相互交織成無意識的品牌表徵。它也是瞬間的畫面、抽象的思緒和微妙的情感融合而成的「原始湯」（primordial soup），多半存在於人的意識知覺底下。  品牌幻想會強化你對事物的「本能反應」。它可以正向地推動你向某件事物靠攏，也可以反向把你推離，當然也可以不動搖你。我們接下來要探討的是，這種隱密的關聯性組合會密切影響我們的決策與行為，而且是在我們毫無察覺的時候。  我之所以用「幻想」這兩個字，是因為品牌理想上應該呈現出人們所嚮往的事物。它可能是人們想要擁有的某種感覺，人們希望與之建立連結或關係的某種事物，也可能是可以為人們提供他們想要過上的某種生活的機會。用既有的行銷術語來說就是「引發渴望」。 「幻想」這個詞深得我心，因為它流露出一種既縹緲又夢幻的感覺，這跟品牌聯想的情感和無意識本質十分吻合。  以坎特一號為例，坎特一號的品牌幻想摻雜著粗獷的男子氣概，結合了經典的地道感，同時又帶點兒異國色彩。它給人粗獷又健壯、經典又傳統、忠於自我又自信的感覺，同時又具有伏特加的風格。對於死忠的坎特一號酒客來說，這就是品牌所帶來的幻想。雖然大部分的消費者並不會清楚地意識到這一點，但它就在暗地裡悄悄發揮影響力。  那麼，品牌幻想從何而來？就坎特一號而言，答案昭然若揭──酒瓶本身幾乎塑造了一切。該品牌曾用一則以哥德式字體寫成的簡訊廣告做長期宣傳（這一系列的廣告均以「坎特一號的支持者您好」為開頭），然而我們的受訪者幾乎都不曾看過（或根本不記得看過）這則廣告。顯然，他們對品牌的幻想大多來自於粗獷的包裝、昂貴的定價和體驗品牌時所處的環境。  坎特一號的消費者在描述產品時均提到了厚玻璃的瓶身、粗獷的輪廓和充滿陽剛味的肩線。它看起來結實又強健，在設計和字體的襯托下更充滿了老味道和歷史感。當時有不少其他的伏特加品牌走光鮮、冷酷和簡約的路線，但坎特一號沒有這樣。它大膽地走出了新方向，使品牌散發出自信的光芒。它始終忠於自我，從未想過要複製別人的樣子。  然而，令人大跌眼鏡的是，這些全都是「遠遠看上去」的感覺。雖然這些受訪者都是該品牌的忠實擁護者，但實際上，沒有幾個人確切知道品牌名到底該怎麼拼。他們常把坎特一號（Ketel One）錯念成「水壺一號」（Kettle One）。他們也不曾讀過酒瓶上的標籤，標籤上清楚地交代了品牌的創立年份（1691年）和原產國（荷蘭，但多數人猜俄羅斯、波蘭或德國）。其實，他們並不在乎這些。只要創造出幻想，知道這是“老牌子”，又是從“別的地方”來的，而且在擁擠的酒吧里只消一眼就能確知這兩點便已足夠。灰雁也是一樣。瓶身上精緻的繪畫、瓶身微傾的弧線和打磨精緻的毛玻璃，對於某些人而言顯得過於嬌柔和做作，但對於另外一些人而言，卻顯得時髦且。
品牌幻想與品牌“定位”  對這本書有興趣的讀者，對於無所不在的行銷術語「定位」一詞肯定不會感到陌生。這個詞是由艾爾•賴茲（Al Ries）和傑克•屈特（Jack Trout）所創造的，它的核心觀念是說，每個品牌在消費者心中只能獨佔一個簡單的概念。換句話說，一個品牌就等於一個概念。  他們認為，這個概念通常可以專門用來描述某品牌的實體產品，即該品牌的定位，譬如菲力（Philadelphia）是指奶油奶酪，黛亞（Dial）是肥皂，舒潔（Kleenex）是面紙等。這些品牌好別嘗試跨足到所屬類別之外，因為消費者已然築起嚴密的心防，難以接受品牌朝其他領域發展。舉個例子來說，高樂氏公司（Clorox Company）以漂白水、廚衛清潔劑而聞名，但該公司也製造密谷牧場沙拉醬（Hidden Valley Ranch）。誰願意去深想生產漂白水的公司也生產沙拉醬？這兩樣產品不可混為一談。  然而，這些定位工具都有一個重大的缺點—它們反映不出消費者實際上是如何體驗品牌的。這些工具把焦點放在了意識層面，幾乎完全忽略了消費者對品牌強烈的無意識感受。這是個嚴重的錯誤！  知道目標消費群體是誰、找到想深入挖掘的東西以及抓出功能和情感性利益固然很重要，但仿效消費者憑本能去體驗和感覺品牌難道就不重要嗎？  我藉由品牌幻想這條途徑，用更貼近品牌在人們心目中的實際模樣，來思考品牌的本質。這種呈現方式豐富而立體，充滿情感和鬆散的聯想。雖然比我們已經習慣的、在紙上所做的簡易品牌定位要混亂得多，卻能讓我們更深刻地掌握促使消費者做出購買決定的心理動機。  在心理學上，「完形」（gestalt）這個字是指大腦習慣拼湊出事物的整體樣貌，而非找出各自獨立的個體。大腦為了盡快把事物分門別類，釐清該事物有何作用，會自動填補所需的環節，以便創造出合情合理的完整面貌。幻想就是用極為類似的方式，呈現出品牌的整體—即品牌的完整面貌，而不只是在紙上將品牌的意識元素巧妙地搭配在一起。
幻想的價值  大腦與品牌的連結究竟能發揮多大威力，從我們對零售店自有品牌和名牌所持的態度就能一目了然。以藥品來說，雖然零售店自有品牌的市場佔有率頗高，也呈現出成長趨勢，但比之昂貴許多的名牌藥品卻跟自有品牌的銷量幾乎持平，實在令人。在美國的連鎖零售藥局，你可以用20.99美元買到300錠裝的安舒痛（Advil），相當於每錠0.70美元。藥局的自有品牌布洛芬（ibuprofen）與安舒痛含有一模一樣的藥劑及含量，同樣符合美國食品藥物管理局（FDA）的安全與藥效標準，但每錠只賣0.24美元。只要把安舒疼的名籤貼在布洛芬的瓶子上，同樣的藥品立刻貴了兩倍。  這種品牌威力超越了理性。無意識心智告訴我們，安舒痛是熟悉的品牌，要我們信賴它。無意識心智利用我們對這個品牌的好感，幫助我們快速做出決定。相較之下，零售藥局自有的品牌相當於沒有品牌，因為沒有一系列獨特的情感或感受依附在瓶身上—也就是說，消費者對它沒有任何幻想。雖然我們可以刻意抵制名牌對我們情感的拉攏，去選擇比較便宜的產品，但很多人對安舒疼就是多了那麼一些好感，因此後出現在購物籃裡的還是它。
向時尚界取經  時尚和奢侈品產業比其他任何產業都更懂得打造鮮明的品牌幻想。它們憑藉著豐富的品牌聯想和情感，打造出整個帝國，對於材料、物理屬性或理性陳述往往不曾著墨。這類品牌通常被認為並不具有“策略性”，換句話說，就是不像一般觀念所認為的那樣，品牌應傳達出明確的訊息、產品角色或某種觀點。但它們或許掌握了某些我們尚未得知的奧秘，也說不定。  時尚品牌知道開發感性慾望的威力所在，它們對品牌所要傳達與獨佔的幻想有著清晰的概念。它們透過品牌創造出一種“平行時空”，即人們想身臨其境的幻想世界，並在這個世界中呈現出它們的產品。它們懂得推敲品牌想要連結的情緒、感覺和夢幻世界，並以此作為行銷策略。它們深深明白，這就是消費者選擇某個品牌的根本原因，所以才會對品牌幻想如此重視。  以時尚品牌來說，你想像得到J.克魯（J.Crew）的夢幻世界是什麼樣的嗎？提起布克兄弟（Brooks Brothers）、保羅（Polo）或阿貝克隆比（Abercrombie），你腦海裡浮現出什麼畫面？為什麼蒂芬妮（Tiffany）的知更鳥蛋藍色盒子可以對如此多的女性散發出難以抵擋的魅力？  全都是因為這些品牌連結著清晰、獨特又豐富的品牌文化。它們創造了自己的品牌世界。如果把這些時尚品牌想成一個星球，你可以「看」住在那些星球上的人，包括他們長什麼樣子，做何種工作，開什麼車，等等。這些品牌透過產品、廣告、宣傳冊、店面、名人代言來建構這個世界。這個世界經由人們的潛意識連結到所屬品牌。它們確實存在，現在就等你決定要不要加入。  博柏利（Burberry）是一個集聲望、氣度與格調於一身的強大品牌。它所製造的高品質產品時尚又流行，這一點毋庸置疑。但是，它有明確的訊息、獨特的賣點或特殊的功能定位嗎？一樣都沒有。但這根本不要緊。該品牌有著一致的外觀，所散發出的品牌感覺締造了與消費者切身相關、並能引發其強烈渴望的幻想，這比任何理性元素都來得強而有力。
強的品牌生於強的幻想  當今世界上強的品牌所採用的都是這個哲學，無論它們有沒有意識到這一點。  以可口可樂為例，在全球知名的品牌顧問公司Interbrand所公佈的「有價值品牌排行榜」中，該品牌曾連續13年佔據該榜的名（直到2013年被蘋果擠下來為止）。從可口可樂的廣告中可知，品牌傳遞的感覺是「快樂」。打開可樂瓶，你就「開啟快樂」（open hapiness）—正如廣告詞所說的。  然而，這並未道盡可口可樂的全部。快樂當然是品牌的核心元素，對一個品牌而言，也是十分有利於連結和獨佔的情感。但還有什麼其他的元素，讓可口可樂成為叱吒全球的經典品牌，歷經數十年而不衰？  答案是回憶—在它的陪伴下長大，以及與家人共飲的美好回憶。它是全然美式的品牌，是讓美國民眾能追憶美好往昔的經典，同時，也是其他國家人眼中「美國味」的象徵。它光明燦爛，使人開懷；它帶來純然的喜悅，無論境遇好壞、富貴貧賤，人人都可以擁有；它是文化的基石，不論世道如何轉變，它都屹立不搖。這些概念融合在一起，便創造出可口可樂強大的品牌幻想，使得品牌擁有前所未見的實力，能夠經久不衰。想想吧，百事可樂的品牌幻想要怎麼跟這種深刻、豐富又飽含情感的幻想比？沒辦法。  再舉個例子。耐吉（Nike）也是多年來成功保持一貫酷勁的經典品牌。它巧妙地將尖端的產品設計與創新、公關和運動員的宣傳、名人代言及挑戰極限的廣告手法整合在一起，使得品牌形象永遠領先超群。拜它著名的口號「放手去做」（Just Do It）所賜，它的品牌幻想給人思想前衛、激勵人心又體魄強健的感覺。只要購買耐吉產品就能擁有這種感覺，無論你是不是運動員。  儘管耐吉的霸主地位依舊，但運動服公司安德瑪（Under Armour）靠著本身強大又獨樹一幟的幻想大舉攻入了市場。安德瑪發跡於美式足球，它有著更強悍、更前衛、更鮮明的品牌感。它幾乎可以讓每個人都覺得，自己就是那個強悍的美式足球線衛──即使只有短暫的時刻。這清楚又牢不可破的品牌幻想，正是它與眾不同的原因。  小品牌也可以創造出強大的品牌幻想，美方潔（Method）就是一個很好的例子。它以全新的外觀和感覺顛覆了人們對家用清潔類產品的刻板印象。它突破性的新幻想改寫了該類產品僅注重清潔功效的規則。產品所散發出的設計感，傳遞出兼具環保意識的現代美學。  再看看露露檸檬（Lululemon）這個牌子，這種超瑜珈服在短短幾年內就取得了該類產品的。正是因為這個品牌精準地掌握了現代女性呵護、寵愛自己，想要透過瑜珈感受自由、放鬆和禪意的心理。  蘋果（Apple）是當之無愧的品牌之王。如果少了它，關於品牌的探討就稱不上完整。大家應該都很清楚，蘋果品牌培養的粉絲忠誠到近乎狂熱。在新產品宣布推出的幾個月甚至幾年前，蘋果的粉絲們就會你來我往不斷地討論上市傳言。他們會排隊等上好幾個小時購買該公司設計的每一款產品，幾乎到了無論花多少錢都在不惜的地步。他們不屑於多看競爭產品一眼，除非是為了「消遣」它們。讓我們從品牌幻想的視角來分析蘋果。該公司的產品總是力求創新，產品設計散發出優雅、簡約與現代感。蘋果激發了用戶的創意，讓他們感覺自己也屬於很酷的那群人。儘管蘋果在人群中大受歡迎，並且實際上已經超越了老大哥微軟（Microsoft）很多年，但它仍然保持著自己的反文化色彩以及叛逆、開創的態度。三星（Samsung）可以大聲嚷嚷，它的智慧型手機擁有更棒的功能特色，但只要那款手機不是iPhone（蘋果手機），很多人甚至根本不會聽。想想蘋果背後的品牌幻想。相較之下，你會如何形容三星？也許你會說，它是韓國牌子​​，產品品質不錯。 —但頂多這樣而已。  就像盛世長城（Saatchi&Saatchi）廣告公司全球首席執行官凱文•羅伯茨（Kevin Roberts）在他的著作《摯愛品牌》（Lovemarks）中寫到的，這種強大的品牌會創造出「超乎理性的忠誠」。即使不合理，人們也會一直忠於這類品牌，即使眼前出現了對立的品牌也是一樣。人們就是鍾愛這些品牌，不會浪費時間或精力去考慮其他選項。  沒錯，我們談的不是牛排，而是吱吱聲  從很多方面來看，品牌幻想其實是一種錯覺。它並不真實，它只是品牌創造出來的夢幻世界。它存在於我們的無意識和感覺裡，但充滿了力量。從某些層面來說，品牌幻想增加了產品和人生的實際價值。對大部分人來說，戴假的勞力士（Rolex）所獲得的愉悅感遠比真的少。如果把耐吉運動鞋上的「勾」拿掉的話，那雙鞋的魔力就會失去一大半。 ……  接下來，我們會深入探討大腦那些奇妙又古怪的運作方式，並藉此說明，品牌幻想是如何形成並存留於我們心中的。