【中國直郵】I READING愛閱讀 中台策略中台建設與數位商業

編輯推薦

（1）作者團隊阿里系雲徙科技是國內領先的數位商業雲端服務供應商，以「業務＋數據」雙中台為核心技術，驅動企業數位轉型，賦能新零售商業創新，助力業務持續成長。

（2）雲徙科技核心團隊來自阿里、用友等企業，雲徙已獲得銀杏谷資本、雲鋒基金及紅杉資本中國基金等國際一流基金戰略投資。是阿里雲智慧生態核心夥伴、阿里ONE商業新零售數位化服務商。

（3）雲徙已透過中台為良品鋪子、珠江啤酒、富力地產、美的置業、長安福特、長安汽車等近40家國內外一流企業成功實踐數位化轉型與商業創新。

（4）本書從成功要素、建構方法論、架構設計、成熟度模型4個維度詳細講解技術中台、業務中台、資料中台的建設思路和方法。

內容簡介

中台究竟該如何架構與設計？

中台建設有沒有普適的方法論？

現有應用程式如何才能順利遷移到中台？

中台要成功必須具備哪些要素？

中台成熟度究竟如何評估？

中台如何全面為數位行銷賦能？

中台如何在企業的數位轉型中發揮關鍵作用？

這些問題都能在本書中找到答案！

這是一本全面講解企業如何建構各類中台，並利用中台以數位行銷為突破口，最終實現數位轉型和商業創新的著作。

雲徙科技是國內中台系統和數位商業雲端領域領先的服務供應商，在中台領域有雄厚的技術實力，也累積了豐富的產業經驗，已經成功透過中台系統和數位商業雲端服務幫助良品鋪子、珠江啤酒、富力地產、美的置業、長安福特、長安汽車等40家國內外產業龍頭企業實現了數位轉型。

全書一共12章，邏輯上分為三個部分：

第一部分（第1-2章） 從宏觀交代了所有企業都面臨數位轉型的大時代背景，並指出中台是企業數位轉型的關鍵驅動力，數位行銷是企業數位轉型的3個重點領域之一。

第二部分（第3-7章） 從成功要素、建構方法論、架構設計、成熟度模型4個維度詳細解說技術中台、業務中台、資料中台的建構想法與方法。

第三部分（第8-12章） 從數位轉型和商業創新的角度講解了中台為數位行銷賦能的底層商業邏輯、技術架構和實施路徑，用3個真實的綜合案例展示了實踐的完整過程。

作者簡介

雲徙科技

國內領先的數位商業雲端服務供應商，以「業務＋數據」雙中台為核心技術，驅動企業數位轉型，賦能新零售商業創新，協助業務持續成長。公司在杭州、廣州設立研發中心，現有員工人數600+，其中技術團隊佔比超過85%，具備強大的研發創新能力。

雲徙聚焦消費品、地產、汽車等產業，提供業務中台、資料中台、數位行銷雲等中台系統與數位商業雲端服務。目前已為良品鋪子、珠江啤酒、富力地產、美的置業、長安福特、長安汽車等國內外一流企業成功實踐數位轉型與商業創新。

雲徙已獲得銀杏谷資本、雲鋒基金及紅杉資本中國基金等國際一流基金戰略投資。身為阿里雲智慧生態核心夥伴、阿里ONE商業新零售數位化服務商，公司以引領企業數位創新為使命，攜手阿里雲共同推動企業數位轉型與商業創新。

陳新宇

雲徙科技聯合創辦人兼首席架構師，中國軟體產業協會應用軟體產品雲端服務分會「數位企業中台應用專家顧問團」副主任，領導雲饑科技數位中台系統的規劃、建置並賦能企業落地實施。

羅家鷹

雲徙科技副總裁，擁有20年企業IT諮詢及服務經驗，近三年致力於阿里生態企業中台賦能數位商業的實踐與佈道，曾先後為房地產、酒水、日化、醫藥、農牧、物流等產業數十家頭部企業提供中台化數位轉型諮詢服務。

鄧通

雲徙科技汽車事業部總經理，先後主導過長安汽車、一汽集團、長安福特等頭部車企以及博郡汽車、愛馳汽車等新能源車企基於汽車行業中台的數位化行銷項目。

江威

雲徙科技地產事業部總經理，領導中台在地產方面的建設與落地，長期從事阿里中台賦能地產行業的研究與佈道，擁有豐富的地產項目實施經驗。

精彩書評

企業應該如何對外連接消費者和業務夥伴，對內連通資料孤島並且克服傳統的「煙囪」系統的弊病，從而支持快速多變的銷售策略和促銷活動？針對這些數位轉型的基本問題，本書給出了系統而全面的答案。基於雲徙科技的眾多成功案例，本書全面闡述了中台建設的方法論和成功的關鍵因素，極有啟發意義和價值！

——毛基業中國人民大學商學院院長

本書由國內領先的中台技術實踐者雲徙科技撰寫，全面解讀了什麼是中台、中台建設以及中台如何驅動商業創新。同時，本書也提供了許多行業的經典案例，值得企業學習借鑒，強烈推薦！

——朱藝愷雲鋒基金會董事總經理

雲徙在中台方面的綜合實力非常強，實施的行業案例較多，本書全面系統地論述了企業如何進行中台建設，以及如何實現數位商業，對於準備建設中台的企業是極有價值的。

——周世雄良品鋪子副總裁

雲徙結合幾年來建造中台的實務經驗，為我們剖析了不少經典的產業案例，提出了切實可行的實施路徑，貢獻了寶貴的方法論，這對於正在計劃或已經開始實施中台戰略的數位化企業而言，非常及時，很有價值！

——鄭雨林銀杏谷資本合夥人、創新黑馬基金合夥人

中台的價值是讓企業藉助中台系統，把使用者、商品、供應鏈等核心資源實現價值*大化，以有效因應前台的市場多元化需求。在我檢視過的多個中台模式系統中，雲徙中台相對更完善、商業邏輯更合理。

——鮑躍忠快消品新零售研究專家

「中台」為前端的業務主體和應用場景提供“公共服務”，前端可以隨時調用，避免重複建設，少走彎路，因此前端也顯得更加輕便和靈敏。本書圍繞著業務和數據這兩個要素來講解中台，既有理論高度又有豐富的落地案例，能夠幫助讀者快速建立「中台」的認知和實施指導，推薦大家閱讀。

——喻旭廣東省電子商務協會專家

目錄

作者簡介

前言

第1章企業數位轉型

1.1企業數位轉型的4個驅動力2

1.2企業數位轉型的2條路徑10

1.3企業數位化的3大本質15

1.4企業數位化的3個領域19

1.5中台驅動企業數位轉型24

第2章雲端智慧時代的數位行銷

2.1數位行銷的背景26

2.2數位行銷的定義28

2.3全球數位行銷的3個重要趨勢29

2.4中國數位行銷的5個新功能31

2.5數位行銷解決方案架構分析35

2.6面向行銷的數位中台39

第3章全面解讀中台

3.1什麼是中台45

3.2中台系統及其展現形式50

3.3中台的作用52

3.4中台的發展與進化65

第4章企業中台5大成功要素

4.1中台文化：7個行為準則與行動綱領80

4.2組織架構：中台為組織架構賦能94

4.3人員能力需求：營運、業務、技術鐵三角99

4.4業務執行：業務營運與敏捷開發106

4.5中台實施：1個經驗和4個教訓118

第5章中台建設方法論

5.1中台架構整體策略125

5.2業務頂層設計127

5.3業務中台設計方法論129

5.4資料中台設計方法論148

5.5應用3種向中台遷移的途徑與方法156

第6章中台的架構與設計

6.1技術中台規劃159

6.2業務中台的建設160

6.3數據中台的建設175

第7章中台成熟度模型

7.1成熟度評估模型205

7.2成熟度能力評估213

第8章中台助力的數位行銷

8.1消費者全觸點覆蓋217

8.2全域消費者營運219

8.3全通路交易223

8.4全鏈路服務242

8.5數據驅動的營運254

8.6行銷的核心是營運用戶數位資產259

8.7平台+運營，支撐企業行銷變革268

第9章數位行銷的技術架構與路徑

9.1基於中台架構，建構建構體數位行銷雲273

9.2數位行銷雲端技術架構與設計理念275

9.3數位行銷雲的3種部署架構283

9.4實現數位行銷雲的關鍵技術特性285

第10章A公司：快速回應數位行銷的中台

10.1案例背景295

10.2IT困境296

10.3確定中台方案299

10.4中台價值初現304

10.5未來規劃317

第11章B公司：中台為數位行銷賦能

11.1案例背景320

11.2B公司數位化行銷的動機與背景321

11.3B公司數位化行銷價值鏈落地實踐323

11.4IT與業務部門通力合作，推動行銷數位化規劃落地331

11.5未來展望333

第12章C公司：數位行銷打造流量池營運體系

12.1案例背景336

12.2實施過程337

12.3創新描述345

12.4市場應用及展望346

12.5價值評估347

前言/序言

從消費互聯網到產業互聯網

我們正處於一個互聯網新技術和各行業加快融合併孕育變革的時代，以雲端運算、大數據、物聯網和人工智慧為主要標誌的新一代資訊技術迅速發展，日益成為推動社會、經濟、政治和文化等各領域發展的強大動力，也帶來或即將帶來我們整個國家的變化，其中就包括關於政府和企業的三大變化。

第一個變化就是過去20年的消費網路時代，網路雲端運算這種共享服務模式成就了阿里巴巴、騰訊、百度、今日頭條、美團、滴滴等消費網路巨頭，也創造了無數的網路公司，掀起了新技術、新業務、新數據發展和應用浪潮。

第二個變化是，雲端運算的應用使政務服務發生了翻天覆地的變化。例如，同樣是辦理澳門簽證，幾年前簽證人要回到戶口所在地的出入境管理機構去辦理，排隊、拍照……大約要用半天的時間，還要再等幾個工作日之後才能拿到證件。現在推出自助簽注機，可以全國通辦，簽證人只要把卡放到機器上，機器就會自動彈出相關頁面，簽證人掃碼交費就可以了，整個過程只要15秒。這背後就是雲端運算、大數據等新技術的力量，把跨部門資料打通，並且有效率地協同。雲端運算的使用賦能政務，大大提升政務服務能力，群眾對政務服務的滿意度越來越高。

第三個變化將發生在未來20年的產業互聯網時代。消費互聯網市場已趨於穩定與飽和。網路公司在經歷了野蠻生長之後，用自己龐大的消費數據和獨特的商業模式，切入產業價值鏈，帶動後端供給側轉型，形成消費互聯網（需求側）拽著產業互聯網（供給側）跑的特點。產業互聯網時代，企業必須利用雲端技術建立共享平台，實現數據線上和智慧應用，利用數據能力提升服務能力，只有這樣才能更好地服務客戶，服務員工。

依托數位轉型，實現傳統企業與網路深度融合的產業互聯網時代已經來臨。

產業互聯網時代的企業數位化

企業數位化的主要特徵包括三個面向：第一個是連接，連接員工、連接客戶、連接機器設備；第二是數據，也就是連接之後即時產生的數據；第三是智能，是數據驅動的智能應用。

以阿里巴巴為例,首先，阿里巴巴透過天貓、高德地圖、餓了麼等業務前端，連接了眾多消費者；然後，透過連接產生的即時數據，沉澱了大量的智慧服務，例如千人千面的個人化推薦、商家的生意參謀等，以此幫助企業做品牌推廣、商品推薦、精準行銷、營運分析等。

產業互聯網時代，企業數位轉型將成為一種趨勢。全球知名研究機構IDC先前的一項調查顯示，到2018年，全球1000強企業中的67%和中國1000強企業中的50%都把數位轉型作為企業的戰略核心。對於傳統企業，數位轉型已經不再是一門選擇題，而是一道生存題。越來越多的企業將「數位」視為核心資產、新資源和新財富。

隨著人工智慧、雲端運算、大數據、機器學習等一系列尖端技術的不斷發展，並深入醫療、製造、安防等傳統產業領域，企業數位轉型逐漸在各行業爆發。中國宏觀經濟面臨下行壓力、經濟結構的轉型升級推動生產要素成本上升，同時激烈的市場競爭、用戶多元化消費習慣的養成、產業贏利點的轉變等也倒逼企業進行數位轉型升級。在此背景下，中國湧現出諸如阿里巴巴、騰訊、華為、新華三、浪潮、海爾、海康威視等一批優秀的企業數位轉型實踐者，從行銷、供應鏈、生產製造、內部管理等多方面為企業提供數位轉型解決方案。企業數位轉型產業生態初步形成，中國正逐步成為數位變革的領導者。

未來3～5年，企業數位化將成為中國企業普及化應用。

數位行銷是企業數位轉型的重要突破口

企業數位化涉及企業的各個層面，我們可以從企業連結的物件來劃分涉及的領域，具體可以分為數位行銷、數位管理、工業大數據。其中：

1）連結消費者或客戶，從企業的商品到消費者或客戶的過程屬於行銷，連結的是企業的消費者或顧客。行銷的數位化，歸結為數位行銷領域。

2）連結員工，企業從訂單到生產計畫的過程屬於企業內部管理，連結的是員工，讓所有的員工在連結上協同，這是ERP管理的範疇。內部管理的數位化，屬於數位管理領域。

3）連接設備和產品，生產計畫下達後，從生產計畫到MES系統生產線的過程連接的是生產設備。例如每一台設備怎麼去生產，每道工序中給每一個產品拍張照片，然後再透過資料解析來控製品質、製程等級等。生產部分的數位化，屬於工業大數據領域。

其中，數位管理（ERP）領域，應用已經比較成熟；工業大數據領域的應用仍處於熱點期，部分企業也在嘗試，這個領域範疇大且難，大部分​​企業還在觀望；相對其他兩個領域，數位行銷是一個新的領域，很多企業都沒做過，這是網路企業比較看好且容易出效率、出價值的領域，是企業數位轉型的突破口。

數位行銷，用「技術＋數據」助力企業業務提升

數位行銷是以「科技＋數據」為雙驅動，對傳統行銷進行網路化、資料化與智慧化改造，進而幫助企業建構消費者全通路觸達，實現精準互動與交易的過程。其本質是藉助數據、演算法及行銷資源，依靠即時數據跟踪，實現行銷由粗放向集約發展；依靠中台的強大連接能力，實現渠道從單一向多元發展；內容策劃和投放依靠數據算法的預測，從經驗決策變成智慧決策。最終幫助企業實現行銷資源利用更有效率，推廣費用大幅降低。

數位行銷是實現以消費者需求為核心的數位體驗創新，也是最終實現面向最終客戶體驗的接點創新。數位行銷強調的是對新技術的運用、網路業務邏輯分析的能力。數位行銷賦予了行銷組合新的內涵，是數位經濟時代企業的主流行銷方式和發展趨勢。

企業做數位行銷的目的或價值是什麼？收入增長。阿里的使命是“讓天下沒有難做的生意”，雲徙的使命是“引領企業數位化創新”。雲徙要用“雙中台＋數位行銷雲＋運作”，助力企業業務提升。

中台成為架構企業數位行銷的主要模式

在產業互聯網時代，當數位化成為企業的核心策略後，如何實現業務數據化？如何讓數據賦能企業推動業務轉型升級？如何提升企業數位資產的價值？這些都成為限制企業發展的難題。在此背景下，數位中台成為指導企業數位轉型、實現數位行銷的主流方法。

數位中台是基於企業級互聯網及大數據架構打造的數位創新平台，包含業務中台及數據中台。

一方面，數位中台可以在雲端廠商提供的運作機制和基礎架構之上，支撐企業行銷業務應用的標準化及快速客製化，同時為企業提供大數據資料擷取、清洗、管理和分析能力，實現數據精細化營運。資料中台可將企業內外割裂的資料進行匯聚、治理、建模加工，消除資料孤島，實現資料資產化，提供企業客戶立體畫像、商品智慧推薦、業務即時監控，協助企業實現資料驅動業務。

另一方面，業務中台不僅可以將原本不同系統相同功能的服務聚合起來，統一標準，統一規範，統一出口，實現企業業務的整合；還可以透過服務的聚合實現資源與能力共享，支撐新應用與新業務的快速開發與迭代，以滿足快速變化的使用者需求。

數位中台模式是將共通性業務服務和技術加以沉澱，避免相同功能重複建造和維護帶來的資源浪費。集合了技術與產品能力的業務中台能快速、低成本地完成業務創新，資料中台則能實現資料資源的分享。未來，全面建立一個服務化架構的數位中台將會成為傳統大型企業全面數位轉型的最佳解決方案，甚至成為未來數位行銷的主導方案。同時，企業數位中台將朝向跨終端、全通路、全域營運方向發展，基於雲端原生技術實現中台彈性擴容，依靠平台能力為各系統產品輸出統一管理能力，幫助企業實現業務數據化、數據業務化，賦能企業智慧化行銷。

阿里攜手雲徙，在企業服務過程中共創數位中台

自從2015年12月阿里巴巴集團宣布啟動中台策略以來，阿里巴巴的「大中台，小前台」在阿里體系已經過大量商業實務與技術累積。基於「大中台，小前台」組織，及其業務機制及技術體系，淘寶逐漸衍生出了天貓、聚划算、閒魚、飛豬等業務及應用，之後還成功支撐了這些業務及應用的正常運作、運作。科技普惠企業，阿里巴巴集團成立獨立科技公司阿里雲，攜手夥伴向企業輸出成功的商業實務與技術。

雲徙科技是第一家認同阿里巴巴中台價值的ISV，跟隨阿里雲，以往三年共服務了近40家產業頭部企業數位轉型，實踐中台架構，透過與企業共同創新，累積和打造出業界領先的雲徙數位中台。