【中国からのダイレクトメール】I READINGは読書が大好きで常識に反しています（あなたの世界理解がさらなる世界理解を妨げています）

編集者の選択

大きなVで商品を持ち込んで一気に爆発させることができると思いますか？

昇進や昇給によって従業員のパフォーマンスが向上すると思いますか?

職場で有名人になりたければ、毎日 996 回やらなければならないと思いますか?

名門学校に通えばあなたの子供は成功すると思いますか?

お金持ちの人は何か特別なものを持っているに違いないと思いますか?

スモールワールド ネットワークの父であり、Microsoft Research の主任科学者であるダンカン ワッツによる破壊的な新作。

ベストセラー本「Reshape」の著者で中国電子科学技術大学教授のルー・リンユアン氏が愛情を込めて翻訳し、原著をパノラマ形式で復元しました。

世界に対するあなたの理解は、世界をさらに理解することを妨げています。常識によって引き起こされる4つの大きな誤解と異常さを説明した本

知識によってもたらされる 3 つの主要な利益は、反常識的な考え方の 3 つの法則を明らかにし、常識の罠から抜け出し、仕事と生活を最適化するのに役立ちます。

ライブ。この本の内容にすべて同意する場合は、この本をまったく読んでいないことになります。

ビジネスの大物、政治指導者、マーケティング担当者、さらには一般人であっても、彼らは毎日それを行っています。

あなたは多くの決断と選択をしなければなりませんが、『Counter Common Sense』という本は、あなたが正しい決断と選択をするための重要な啓発的意義を持っています。存在する

今日のビジネスの世界では絶えず再編が行われており、「常識に反する」ことによってのみ、私たちは将来の配当を誰よりも早く享受することができます。

科学者、実業界の大物、著名なメディア関係者が揃って推奨しています。王暁帆、上海大学副学長、サイエンスライター、「Get」

アプリ「Elite Daily Class」コラムニストのWan Wei Gang氏、シナリオラボ創設者Wu Sheng氏がこの記事を推薦する序文を書きました！香港城市大学で講義

陳観栄氏（北京大学主任教授兼長江主任教授）、端永超氏（維草シンクタンク創設パートナー、チーターモバイル会長兼最高経営責任者）

CEO Fu Sheng 氏、Microsoft Accelerator (北京) の元 CEO、MAClub Enterprise Innovation Ecological Alliance の最高環境責任者

北京師範大学システム科学部教授のタン・リン氏と、時志クラブと時志アカデミーの創設者である張江氏を強く推薦します。

Zhanlu Cultureが制作

簡単な紹介

l 次のように思いますか?

有名人に広告を依頼することは、一般の人よりも効果的です。

将来の出来事を予測する場合、専門家は素人よりも信頼できます。

給与の増加により従業員のパフォーマンスが向上します。

歴史から学んだ教訓は未来を予測することができます。

モナ・リザが有名なのは、それがモナ・リザであるだけでなく、それ以外のものではないすべての性質を備えているためです。

…

これらが明らかな常識的な質問だと思うなら、あなたは常識的な考え方の罠に陥っている可能性があります。

l 「Counter Common Sense」は、スモールワールド ネットワークの父であり、Microsoft Research の主任科学者であるダンカン ワッツによる破壊的な新作です。彼は、ビジネス、政治、日常生活にあふれる新しいネットワーク科学研究と有益な決定を活用しています。この事件は、常識によってもたらされる 4 つの大きな誤解と、反常識によってもたらされる 3 つの大きな利益を明らかにし、この複雑な世界を理解し、対処し、常識の罠から飛び出し、最適化するために反意識的な思考を使用することを教えてくれます。あなたの仕事と人生。

l ダンカン・ワッツは、インターネットを「望遠鏡」として社会運営の法則を探求し、どの問題が常識的な判断と解決に適しているのか、またどの問題が反常識​​的な対応に適しているのかを明確に定義している。そして、人生の勝者は確率勝者、「プランナー」よりも「探索者」の方が優れている、人気＝多数の普通のインフルエンサー＋偶然のスーパーインフルエンサー、という反常識思考の３つの法則を明らかにし、楽しむお手伝いをします。まずは将来の配当について。

著者について

ダンカン・J・ワッツ

l スモールワールドネットワークの父であり、ネットワーク科学の創始者の一人。 Yahoo Research および Microsoft Research の主任研究員。コロンビア大学教授、コーネル大学「ADホワイト・ボーエン・チェア・プロフェッサー」として世界に影響を与える。ペンシルベニア大学工学部、コミュニケーション学部、ウォートン経営大学院の教授であり、工学、ビジネス、社会科学の 3 つの分野にまたがる。

ルー・リンユアン

l 中国電子科学技術大学教授、国家優秀青少年科学基金受賞者、主にネットワーク情報マイニングと社会経済的複雑性の研究に従事、2018年「中国の科学技術革新者35人」の1人に選出35 歳未満」（MIT テクノロジー レビュー）

素晴らしい本のレビュー

ダンカン・J・ワッツは、著書『Against Common Sense』の中で、多くの矛盾が常識的思考から生じていることをさまざまな例を通じて説明しています。社会学者として、彼が読者に伝えたいことは、常識や直感を正しく疑うことを学ぶことです。

——王暁範

上海大学副学長

ダンカン J. ワッツは、豊富な経験と強力な洞察力を持つ著名なソーシャル ネットワーク科学者です。 『Counter Common Sense』の英語版は出版以来非常に人気があり、本日、ルー・リンユアンが読者のために中国語に翻訳したことは大変喜ばしいことです。 「常識に反する」は意訳ですが、非常に正確かつ適切です。実際、常識的な思考は、人々に常識的な事柄を発見させ、彼らが形成する世界を常識に従って理解することができます。本当の未知の世界は、常識的な思考ではまだ発見されていない複雑な世界であり、「反常識的な思考」で探求する必要があります。

——チェン・グアンロン

香港城市大学教授

長江議長北京大学教授

『Counter Common Sense』という本は、すべての人、特に「常識」を信条としている人に勧める価値があります。 「常識は世界を理解するのに役立つだけでなく、理解する能力を弱めることもあります。」 この文については、あなたはこの素晴らしい作品を開いて、複雑な世界の背後にあるアイデアの魅力を読む価値があります。

——段永超

維草シンクタンクの創設パートナー

すべての企業は特定の問題を解決する必要がありますが、現時点ではそれはより特定の認知的問題です。本書は人々が見慣れている現象から出発し、逆の方向から考え、予測する。 3 つの「直感に反する」配当は、デジタル時代の配当です。複数の行で思考し、認知を加速し、しばしば転覆し、「アンチ」による惰性やルーチンからの脱却、具体的な問題を解決することで、さまざまなビジネス領域に秘められた可能性を見出します。

——呉生

シナリオラボ創設者

あなたは世界を予測できると思っていますが、実際には世界は予測不可能です; 集中すれば成功できると思っていますが、実際にはその焦点のほとんどは「死んでいます」; 他人の成功や失敗を理解していると思っていますが、実際にはあなたはそうなっています「後知恵」…自分の常識が世界を理解していると思っていますが、実はその常識が現実世界の理解を妨げているのです。

——フーシェン

Cheetah Mobile の会長兼 CEO

常識は事後的に物事を「説明」するのが得意であり、この説明は真の理解からはほど遠いものです。未来を導くためにあらゆる種類の当然の常識を追求するのではなく、歴史をデータベースとして扱い、そこから統計法則を発見する方が良いのです。

——万威鋼鉄

サイエンスライター

「Get」アプリ「Elite Daily Class」コラムニスト

優れた投資家や起業家に共通点があるとすれば、AirbnbやPinduoduoなど、彼らが作り上げるビジネスモデルは多くの人の目には「ばかばかしい」ものであることが多いということです。なぜ「非常識」と言われるのかというと、まさに「逆感覚」で、常識を使ってビジネスの本質を見極めているからです。絶え間なくリストラが行われる今日のビジネスの世界では、「常識に反する」ことによってのみ、車線を変更し、他社を追い越し、将来の配当を誰よりも早く享受することができます。

——タン・リン

Microsoft Accelerator (北京) 元 CEO

MA Club Enterprise Innovation Ecological Alliance 最高環境責任者

「知識不安」よりも恐ろしいのは、すべての知識が依存している思考の枠組みが崩壊することです。 「Counter Common Sense」は、私たちの思考における最も基本的な常識に疑問を投げかけます。

——張江

北京師範大学システム科学院教授

Jizhi Club および Jizhi Academy の創設者

目次

徐儀の生涯は明らかではない

王暁帆|上海大学副学長

まえがき 2: 「常識」を使って複雑な世界を理解する

万偉鋼 | サイエンスライター、「Get」アプリ「エリートデイリーコース」コラムニスト

まえがき3：ビジネスの進化に「逆転」の発想で対応する

ウー・シェン|Scene Lab 創設者

まえがき 4: 常識の罠から抜け出す

ルー・リンユアン|中国電子科学技術大学教授

まえがき 常識的思考と反常識的思考、すべては自明ではない

はじめに常識的な考え方はしばしば間違いを犯します

PART 1 常識的な考え方が引き起こす4つの大きな誤解

1 個人の行動から生じる誤解を常識的に説明する

臓器提供率がこれほど大きく変動する要因は何でしょうか?

「デフォルトのオプション」を無視しました

合理的な選択は実際には好みの選択です

どこにでもいる「見えないゴリラ」

因果関係ではなく相関関係に焦点を当てる

豊かな想像力、人間の思考の本質

2 集団行動によって生じる誤解を常識を使って説明する

逃れられない循環議論のサイクル

ミクロ・マクロの問題、根本的な説明が欠落している

グラノヴェッターの暴動モデル

累積的な利点はバタフライ効果を引き起こすのに十分です

実験社会学: 代表的な個人の影響のパラドックス

3 オピニオンリーダーの影響によって引き起こされた誤解を常識を使って説明する

6 段階の隔たり、私たちは皆小さな世界に住んでいます

ミルグラムのパラドックス

インフルエンサーは社会的および階層的な関係のみを表します

社会的伝染 = 偶然の影響力者 + 影響を受けやすい多数の人々

社会的有名人の影響力は本当に私たちが思っているほど大きいのでしょうか？

「普通のインフルエンサー」が「キム・カーダシアン」に勝つ

循環論法に再び遭遇

4 歴史上の出来事から生じる誤解を常識的に説明する

歴史は一度しか起こらないが、繰り返す可能性がある

サンプリングバイアス、望む結果を得ましょう

後知恵は誰にとっても後知恵だ

起こっている歴史は語られない

最後まで決して終わらないよ

良いストーリーを語れる人が勝者です

PART 2 反常識的思考がもたらす3つの大きな恩恵

5. 常識的思考から反常識的思考へ

ラプラスの悪魔、複雑なシステムを予測できない

不確実な未来: 正確さではなく確率を予測する

重要な出来事について予測することは、正確な予測を行うことと同じくらい重要です

「ブラックスワン」現象は全く予測できない

常識的な考え方では複雑な世界に対処することはできません

6 常識的には最初に予測できますが、すぐに反応する必要があります

私たちが予測できるのは、多くの場合、決まったパターンを持つ出来事です

市場、世論調査、モデル、パフォーマンスに違いのない予測方法

自分の予測を追跡する方法を学ぶ

過去のデータに頼って将来を予測するのではなく、現在に焦点を当てたほうがよい

優れた予測は予期せぬ先見の明から生まれる

柔軟性を構築することが不確実性に対処する鍵です

予測から迅速な対応まで

7 常識的には、最初に計画を立てる必要がありますが、試行錯誤し続ける必要があります

ZARAの常識戦略

バケットテスト、ニシン戦略とクラウドソーシング戦略、継続的な定量化と反応

計画を立てるときは数値化したほうがよい

単なる定量化ではなく、さらなる実験

現場での実験、組み込まれた継続的な試行錯誤のプロセス

「地元の知識」を活用して困難な問題を解決する

実際の出来事から抽出した効果的な解決策「自助法」

「プランナー」から「サーチャー」へ

8 常識的には結果を追求するが、体系的に考える必要がある

私たちは結果における偶然の決定的な役割を無視しがちです

組織におけるハロー効果の否定

個人の成功における運の要素を拒否する

マシュー効果の打破: 能力は能力、成功は成功

会社を救ったのは神話ですか、それとも過大評価されたリーダーですか?

チャンスを最小限に抑えた公正な社会

システミックリスクと戦うことは社会のすべてのメンバーの責任です

誰も社会システムの外に留まることはできない

結論: 反常識的思考、複雑な世界における究極の対処ツール

謝辞

コメント

素晴らしい本の抜粋

常識的な考え方と反常識的な考え方、すべてが自明ではない

社会科学の研究に携わって以来、部外者から「個人だけでは理解しにくいこの世界について、社会科学はどう考えているのですか？」と興味本位でよく質問されるようになりました。この疑問はもっともだと思われますが、社会学者のポール・ラザースフェルドが60年前に指摘したように、社会科学の本質についてよくある誤解も明らかにしています。ラザースフェルドは、第二次世界大戦中および戦後に米陸軍の研究機関が管理していた60万人以上の軍人を対象とした研究「The American Soldier」を執筆していた。ラザースフェルドは自分の視点を説明するために、6 つの代表的な研究命題を挙げました。例えば2つ目は、「田舎出身の兵士は、都会出身の兵士よりも軍隊における精神的な見通しが優れている傾向がある」というものだ。これを読んだ読者は、「ああ、それは当然だ！ 1940 年代の田舎の人々は厳しい生活と激しい肉体労働に慣れていたため、当然のことながら都会の人々よりも軍隊生活に適応するのが容易でした。そして、なぜこれほど大規模で高価な研究を利用して、私が自分で答えを見つけられるような質問を私に教えてくれるのですか？」

確かに、なぜでしょうか？ラザースフェルド氏は、驚くべきことに、これらの 6 つの命題は実際の研究結果とはまったく逆であり、軍隊にいる方が幸せになるのはまさに都市住民である、と指摘しました。もちろん、読者が最初から正しい結論を知らされれば、「こうなることは分かっていた。都会の人は混雑した環境で働くことに慣れている。会社では、誰かに命令されることが多い。」と言ってそれを正当化することもできます。 「全員が厳格な基準などに従わなければならない、これはすべて明白です！」そしてこれがまさにラザースフェルドの論点です - すべての答えとその反対が非常に合理的であるように見えるとき、「この種の明白なことは、その議論は間違っています。」

ラザースフェルドは社会科学について議論していましたが、この本の中で私が言いたいのは、この考え方は、政治、ビジネス、マーケティング、慈善活動など、理解と予測が含まれる限り、あらゆる分野に当てはまるということです。人々の行動を変えたり、それに反応したりすることなど。都市部の貧困を解決しようとしている政治家は、人々が貧しい理由を理解していると考えており、広告キャンペーンを作成しているマーケティング担当者は、消費者が何を望んでいるのか、そして消費者にもっと買ってもらう方法を知っていると考えており、医療費を削減するためのプログラムを開発したいと考えている人々は政策立案者です。公立学校での教育の質を向上させたり、禁煙を推進したり、省エネを推進したいと考えている人たちも、それが手の届くところにあると考えています。通常の状況では、これらの人々はすべてを適切に処理できるとは期待していませんが、これらの問題のほとんどは自分の能力の範囲内であり、「ロケットを空に上げる」ような問題ほど難しくないと常に感じています。過去。私はロケット科学者ではありませんが、車ほどの大きさの小型機械を他の惑星に着陸させることができる人たちを大いに尊敬しています。実際、人々は経済を管理したり、企業を買収したり、本の売り上げを予測したりするよりも、ロケットの軌道を計画する方が得意です。では、なぜロケット科学は非常に難しいように見えるのに、実際にはより難しい人間関連の質問は単なる常識のように見えるのでしょうか?この本では、矛盾の鍵は常識そのものであることを示します。

常識を批判するのは難しいことだと言わざるを得ません。なぜなら誰もがそれが良いことだと考えているからです。考えてみてください、最後に常識を使うなと言われたのはいつですか?常識は日常生活の複雑な問題に対処するのに適しており、効果的であることは明らかですが、企業、文化、市場、国、世界的機関に関係する問題が日常生活とは異なる複雑さを呈する場合、常識は私たちを誤解させる可能性があります。経験が一度であれ複数回であれ、私たちはそこから学ぶことに慣れているため、常識的推論の欠陥は明らかではありません。逆に、当時私たちが知らなかったことは、後から考えると当然のように見えるため、常識のパラドックスは、世界を理解するのに役立つこともあれば、世界を理解する能力を損なうこともあるということです。この意味がよくわからなくても、本書では政策、計画、予測、ビジネス戦略、マーケティング、社会科学への影響を含めて詳しく説明していますのでご安心ください。

『Counter Common Sense』という本について友人や同僚と話し合っていたとき、興味深い質問を発見しました。私が本の要約の中で、私たちの世界理解が実際に私たちの理解を妨げていると指摘すると、彼らはいつも鋭くうなずき、「そうだね、私はいつも人はあらゆる種類の愚かなことを信じていると思う」と言います。しかし、同じ状況が自分たちに起こると、彼らは自分の視点に固執してこう言います。は正しいです。」まるで常識的な推論の失敗は他の人にのみ起こるかのようです。

誰もがこの間違いを犯します。アメリカ人の約 90% は、自分の運転技術は平均以上であると信じており、同様の大多数は、自分は平均的な人よりも幸せで、人気があり、成功する可能性が高いと信じています。別の調査では、回答者の 25% が、自分のリーダーシップ スキルは上位 1% に属すると信じていることがわかりました。この「優越感の錯覚」は人々の間で非常に一般的であるため、「レイク・ウォビゴン効果」と呼ばれています。レイク ウォビゴンは、『プレーリー ホーム コンパニオン』のショーランナーであるギャリソン ケイラーによって、番組に登場するすべての子供たちが平均以上の同じ知能を持っている架空の町に付けた名前です。

したがって、人々が自分自身を誤解されるよりも、他人が世界について間違っていると信じたがるのも無理はありません。しかし、残念なことに、すべての人に当てはまることは、私たちにも当てはまります。言い換えれば、私たちが何かを考えたり解釈したりする過程でよく犯す間違いは、最も根深い常識概念にも存在するのです。これについては後で詳しく説明します。

もちろん、私たちはすべての常識概念を放棄することを主張しているわけではありませんが、すべての人の注目を集め、より疑惑の目で見られることを願っているだけです。たとえば、私は自分が平均以上のドライバーであると信じていますが、統計的に見て、そう考えている人のほぼ半数が間違っていることはわかっていても、そう考えずにはいられません。しかし、これを知った上で、私は少なくとも自己欺瞞の可能性を考慮したいと思います。ですから、私や他の人が間違いを犯したときは、それに注意を払うようにしています。おそらく私は、たとえ今でもそう思っていても、すべての口論が相手のせいではないことを徐々に受け入れるようになるでしょう。おそらく私はその経験から学び、正しい行動を見つけることができるでしょう。自分がハイレベルなドライバーであるかどうかはまだわかりませんが、少なくとももっとうまくやれるはずです。

同様に、私たちが世界についての自分の思い込みに疑問を抱いたり、自分が理解できない思い込みをしていることに気づいたとき、必ずしも考えが変わるわけではありませんが、疑問を抱くことで、少なくとも自分がどれほど頑固であるかを発見し、そこから退くように強制されます。瀬戸際。このアプローチは簡単ではないかもしれませんが、新しくて正しいアイデアを開発するための最初のステップです。最初からすべてについて完全に正しい見方を形成できる人はいません。実際、ベッカーは『社会学者のヒント』の中で、社会学者のように考えるということは、自分の直観に適切に疑問を持ち、物事がどのように機能するかを理解し、必要に応じて以前の思い込みを捨てることを学ぶことを意味すると主張しました。解説者は明らかにそれを理解していなかったし、当時の私も本質を理解していませんでした。 『反常識』を読んだ後、自分の既存の考えを確認しただけであれば、社会学者としての任務を完了していないことを残念に思います。

序文/序文

複雑な世界を理解するために「常識」を使用しないでください

万威鋼

サイエンスライター、Getアプリ「Elite Daily Class」コラムニスト

物理学者が物理学について語る場合、たとえ誰もが理解できる言語で科学を普及させているだけであっても、素人は一般的にそれをあえて疑問視しません。誰もが知っているように、物理学は非常に専門的で最先端の科学であり、長年の訓練を受けていない人は、自分の意見をランダムに表現して冗談を言うことしかできませんが、社会学者が社会問題について話すとき、たとえ多くの東洋の科学や科学を引用したとしても、西洋の賢人 古典的な理論については、他の人は何の圧力も受けずに彼を批判することができます。専門家が何と言おうと、すべてのタクシー運転手はガソリン価格の上昇で何が起こっているかを知っていると考え、すべてのネットユーザーは汚職撲滅への解決策は明白だと考え、すべてのサッカーファンはイフ・ウェイドに関わったことがないならそう思うだろう。サッカー業界の人間であれば、中国サッカー協会の会長になれるのです。

これは国民のせいではないかもしれない。実際にやってみると、政治学のような「ソフト」な科学分野では、「専門家」の実用性はおそらく一般人の実用性よりも大幅に高いわけではありません。 1984年、バークレー大学の心理学者フィリップ・テトロックは独創的な研究を実施した。同氏は、政治経済動向の予測を専門とする政治学者、シンクタンク、外交官284人を対象に調査を行い、ゴルバチョフ氏がクーデターで辞任する可能性が高いかどうかなど、さまざまな予測に関する質問をした。テトロック氏は専門家に対し、ある国の政治的自由の将来の状態など、ほとんどの質問について、3つの可能性（現状、強化、弱体化）のうちの1つについて確率を提示するよう求めた。この研究は、当時予測されていたことがすべて明らかになるまで、20 年間にわたって続けられました。 2003 年までに、テトロックはこれらの専門家による回答を要約しましたが、その全体的なスコアは、単に各質問の 3 つの可能性を均等に 33% に設定するよりも悪いことがわかりました。言い換えれば、専門家の予測レベルは、サイコロを直接振る予測レベルには及ばないということです。さらに皮肉なことに、これらの専門家たちの自分の専門分野における予測スコアは、実際には専門外の分野の予測スコアよりも悪かったのです。

ニューヨーカー紙がこの研究に基づいてテトロックの著書「専門家の政治的判断」をレビューしたところ、専門家に対する非常に悲観的な見方があり、最終的には私たちは自分たちで考えるべきであると結論づけました。ただし、テトロック氏の調査によると、専門家のスコアは実際には平均的な人よりわずかに高いことが示されています。

社会科学は絶望的ではなく、大きな発展の前夜にあるのかもしれません。ダンカン・J・ワッツの新著『Against Common Sense』は、社会科学は実験とデータに依存して「ハード」科学と同じように発展すべきだと提案している。従来の専門家の予測が効果的でない理由は、彼らが依存している直観的な「常識」の多くが、実際には希望的観測に基づいているためです。実際、最も粗雑な統計モデルであっても、専門家よりも正確に予測できます。ワッツ氏の発言は新しいものではなく、社会科学研究の主な方法として数学的手法の使用を求める人が増えており、この手法が主流になりつつあるからだ。今では、100年前のいわゆる古典を論文に使う人はおそらくほとんどいないでしょう。この本の最大の目新しさは、ワッツも Yahoo Research でソーシャル ネットワークを研究していたため、彼が個人的に参加したいくつかの興味深い研究について説明していることです。

ソーシャル ネットワークについて話すとき、多くの人はすぐにマルコム グラッドウェルの『ティッピング ポイント』を思い浮かべるでしょう。この本は、何かが人々の間で人気になるためには、「炎に油を注ぐ」特に影響力のある重要な人物が必要であると提案しています。これらの主要人物は、ソーシャル ネットワークの結節点であり、一般大衆のオピニオン リーダーです。彼らの存在があるからこそ、地球上のどんな二人でも６人以内で結びつけることができる、いわゆる「６次の隔たり」理論です。この理論によれば、製品の認知度を高める最善の方法は、宣伝してくれる有名人を見つけることです。一般人の「口コミ」よりも、著名人がSNSで発言することのほうがはるかに重要なはずだ。中国では何百万人ものファンを持つ有名人がマーケティング広告を掲載すると1,000元をもらえるという噂があるが、実際にはこの数字はまだ比較的少ない。アメリカの女優キム・カーダシアンの広告の価格は1万ドルです。

「キーパーソン」理論は人々の常識と一致しています。私たちは常に、偉人の歴史への影響、悪分子の「少数のグループ」による社会秩序の破壊、有名人によるファッショントレンドのリーダーシップを強調しますが、問題は、この理論が大多数の人々によって支持されていないことです。スケール統計実験。

実生活では、人が誰から影響を受けているかを測定することが難しいため、影響力を数えるのは非常に困難です。現在では、さまざまなソーシャル ネットワーキング サイトの出現により、この測定が可能になりました。たとえば、特に研究に役立つ Twitter の機能は、ユーザーが Web アドレスを共有すると、Web アドレスの URL (Uniform Resource Locator) が短縮され、一意のコードが自動的に形成されることです。ワッツ氏とその協力者たちは、これらのショートコードを追跡することで、Twitter上で情報がどのように拡散・拡散するかを分析できる。具体的には、誰かがコードを公開し、その「ファン」の 1 人がそのコードを転送した場合、その転送は観察可能な影響と見なすことができます。広告主の希望は、このようにして情報が層ごとに転送および拡散され、いわゆる「Twitter ウォーターフォール」を形成できることです。しかし、研究者らは、2009 年の 2 か月以内に 160 万人のユーザー間の 7,400 万件の情報リンクを分析したところ、情報の 98% がまったく宣伝されていないことが判明しました。これらの数千万件のメッセージのうち、1,000 回以上転送されたのは数十件だけで、10,000 回以上転送されたのは 1 ～ 2 件だけです。私たちが普段繰り返し転送しているメッセージは、実は特殊なケースの中の特殊なケースです。ソーシャル ネットワーキング サイトを通じて有名になりたいと思うのは、宝くじで大当たりを当てるのと同じくらい難しいことがわかります。

では、芸能人の影響力とは何でしょうか？ Watts らは賢明なアプローチを使用しました。彼らは統計モデルを使用して、最初の 1 か月のデータに基づいて多くのフォロワーを持ち、「Twitter ウォーターフォール」のトリガーに成功した主要人物を選び出し、2 か月目のパフォーマンスを観察しました。結果は非常に驚くべきものでした。人々が翌月に再び滝を引き起こす可能性は非常にランダムでした。平均して、有名人は確かに一般人よりもメッセージを広く広める可能性が高いですが、この能力の実際の効果は大きく変動し、まったく信頼できません。おそらく、マーケティングへの最良の方法は、少数の有名人に大金を支払うのではなく、適度な影響力を持つ人々を大量に雇用することだろう。

何かが突然人気になると、私たちの常識は常に、それについて特に優れた何かがある、またはその背後に原動力があるに違いないと想定します。しかし、Twitter に関する調査によると、いわゆるその背後にある原動力は実際にはそうではないことが示されています。それは強力です。では、なぜ特定の本が売れたり、特定の映画が大ヒットしたり、特定の音楽がチャートにヒットしたりするのでしょうか?それは単に彼らが優れているからでしょうか？ワッツ氏が参加した別の研究では、成功は主に運による可能性が高いことが示唆されています。