【中國直郵】I READING愛閱讀 異識(你對世界的理解正在阻礙你對世界的進一步理解)

編輯推薦

你是否認為：大v帶貨便能一舉引爆你的產品？

你是否認為：升職加薪就能提升員工的績效？

你是否認為：想成為職場紅人就得每天996？

你是否認為：上名校就能讓你的孩子成功？

你是否認為：富有之人一定是擁有某項過人之處？

小世界網路之父、微軟研究院首席科學家鄧肯‧瓦茨顛覆新作。

暢銷書《重塑》作者、電子科技大學教授呂琳媛傾情翻譯，全景式還原原著。

你對世界的理解正在阻礙你對世界的進一步理解。一本書講透常識帶來的4大迷思與反常

識帶來的3大紅利，揭示異識思考的3大定律，助你跳脫常識陷阱，優化你的工作與生

活。如果你同意這本書的所有觀點，你壓根沒看懂這本書。

無論是商界大咖，或是政界領導者，或是行銷人員乃至我們每一個普通人，每天都會做

出很多決策與選擇，《反常識》這本書對你做出正確的決策與選擇有重要的啟示意義。在

今天這個時時都會被重構的商業世界，只有做到“反常識”，才能先人一步享受未來紅利。

科學家、商業大咖、知名媒體人集體力薦！上海大學副校長汪小帆，科學作家、“得到”

App「精英日課」專欄作者萬維鋼，場景實驗室創辦人吳聲專文作序推薦！香港城市大學講

座教授、北大長江講座教授陳關榮，葦草智庫創始合夥人段永朝，獵豹移動董事長兼

CEO傅盛，微軟加速器（北京）前執行長、MAClub企業創新生態聯盟首席生態官

檀林，北京師範大學系統科學學院教授，集智俱樂部、集智學園創始人張江一致強薦。

湛廬文化出品

內容簡介

l 你是否認為：

請社會名人做廣告效果勝於一般人；

專家對未來事件的預測比外行人可靠；

加薪能提高員工的績效；

從歷史中學到的經驗可以預測未來；

《蒙娜麗莎》之所以出名，是因為它具有成為《蒙娜麗莎》的所有特性，而非其他；

……

如果你認為這些都是顯而易見的常識問題，那麼，你可能掉進了常識思考的陷阱。

l 《反常識》是小世界網路之父、微軟研究院首席科學家鄧肯·瓦茨的顛覆式新作，他根據新的網路科學研究，以及商業、政治和日常生活中比比皆是、內容翔實的決策案例，揭曉常識帶來的4大誤解和反常識帶來的3大紅利，並教導我們學會用反識思維認識並應對這個複雜的世界，跳出常識陷阱，優化你的工作與生活。

l 鄧肯·瓦茨以互聯網為“望遠鏡”，探索社會運作的規律，明確界定了哪些事情適合用常識來判斷和解決，哪些事情適合用反常識來處理。並揭示了反常識思維的3大定律－人生贏家都是機率贏家、「搜尋者」勝過「規劃者」、流行=大量的普通影響者+偶然的超級影響者，助你先人一步享受未來紅利。

作者簡介

鄧肯‧J. 瓦茨

l 小世界網路之父，網路科學奠基者之一。雅虎研究院和微軟研究院首席科學家。哥倫比亞大學教授，影響全世界的康乃爾大學「AD懷特博文講座教授」。賓州大學工程學院、傳播學院、華頓商學院教授，橫跨工程學、商學、社會科學三大領域。

呂琳媛

l 電子科技大學教授，國家優秀青年科學基金獲得者，主要從事網路資訊挖掘與社會經濟複雜性方面的研究，入選2018年《麻省理工科技評論》「中國35歲以下科技創新35人」。

精彩書評

鄧肯·J. 瓦茨在《異識》這本書中透過各種例子闡明，許多矛盾都源自於常識思維。身為社會學家，他希望傳遞給讀者的正是要學會適當地質疑常識和直覺。

——汪小帆

上海大學副校長

鄧肯·J. 瓦茨是大家熟識的社會網絡科學家，閱歷十分豐富，洞察力也很強。 《異識》這本書的英文版自出版以來廣受歡迎，今天呂琳媛把它翻譯為中文以颯讀者，可喜可賀。 「反常識」為意譯，十分準確貼切。事實上，常識思維引導人們去發現常識性的事物，它們所組成的世界按常識就能理解。真正的未知世界恰好是常識思維尚未能引導人們去發現的複雜世界，需要以「異識思維」去探索。

——陳關榮

香港城市大學講座教授

北大長江講座教授

《反常識》這本書值得推薦給所有人，特別是把「常識」當口頭禪的朋友。 “常識既能幫助我們理解世界，也會削弱我們的理解能力”，衝著這句話，你值得打開這部精彩之作，品讀複雜世界背後的思想魅力。

——段永朝

葦草智庫創始合夥人

所有的商業都要解決具體的問題，在當下表現為一個具體的認知問題。這本書從人們習以為常的現象切入，從反向進行思考和預測。 「反常識」的三大紅利就是數位時代的紅利。多線思考，加速認知，常常顛覆，以「反」脫離慣性和套路，解決具體問題，我們就會找到各個商業領域所隱含的可能性。

——吳聲

場景實驗室創始人

你以為你能預測世界，但世界其實不可預測；你以為專注才能成功，但事實上絕大部分專注都「死掉」了；你以為看懂了別人的成功或失敗，但事實上你只是個「事後諸葛亮」…你以為你的常識理解了世界，但事實上正是常識阻礙了你認識真實的世界。

——傅盛

獵豹移動董事長兼CEO

常識只是特別善於在事後「解釋」事件，這種解釋根本談不上真正的理解。與其追求用各種想當然的常識來指導未來，不如把歷史當作一個資料庫，從中發掘統計法則。

——萬維鋼

科學作家

「得到」App「精英日課」專欄作者

如果說優秀的投資人和創業者之間有什麼共同點，那就是在很多時候，他們創造的商業模式在大多數人眼中都是「荒謬」的，例如愛彼迎、拼多多。之所以說它們“荒謬”，是因為它們很“反常識”，真正做到了常識去發現商業的本質。在今天這個時時都會被重構的商業世界，只有做到“反常識”，才能換道超車，先人一步享受未來紅利。

——檀林

微軟加速器（北京）前執行長

MA Club企業創新生態聯盟首席生態官

比「知識焦慮」更可怕的是一切知識賴以存在的思考框架的崩塌。 《異識》就在挑戰我們思考中那些最底層的基本常識。

——張江

北京師範大學系統科學學院教授

集智俱樂部、集智學園創辦人

目錄

序一人生並非顯而易見

汪小帆|上海大學副校長

序二別用「常識」理解複雜世界

萬維鋼|科學作家、「得到」App「精英日課」專欄作者

序三以思維之「反」應對商業進化

吳聲|場景實驗室創始人

序四走出常識陷阱

呂琳媛|電子科技大學教授

前言常識思維vs 異識思維，一切並非顯而易見

引言常識思考常常讓我們犯錯

PART 1 常識思考帶來的四大迷思

1 用常識解釋個體行為產生的誤區

是什麼因素導致器官捐贈率如此不同

被忽略的“預設選項”

理性選擇其實是偏好選擇

到處都是“看不見的大猩猩”

注重相關性，而非因果性

填充想像，人類思考的本質

2 用常識解釋集體行為產生的誤區

逃不出的循環論證的怪圈

微觀- 宏觀問題，缺失的底層解釋

格蘭諾維特的暴動模型

累積優勢，足以引發蝴蝶效應

實驗社會學：代表性個體的影響力悖論

3 用常識解釋意見領袖影響力產生的迷思

六度分隔，我們都活在小世界中

米爾格倫的悖論

影響者，只代表社會與層級關係

社會感染= 偶然的影響者+ 大量易受影響者

社會名人的影響力真有我們想像的那麼大嗎

《普通影響者》完勝“金• 卡戴珊”

再遇循環論證

4 用常識解釋歷史事件產生的誤區

歷史只有一次，但可以“重演”

取樣偏差，讓我們得到想要的結果

後見之明，人人事後諸葛亮

正在發生的歷史無法講述

不到最後永不結束

能講好故事的就是贏家

PART 2 反常識思考帶來的三大紅利

5 從常識思考到反常識思維

拉普拉斯妖，無法預測複雜系統

不確定的未來：只能預測機率，而非準確性

做重要事件的預測和預測準確同樣重要

「黑天鵝」事件根本無法預測

常識思維無法幫助我們應對複雜世界

6 常識讓你先預測，但你應該快速反應

我們能預測的，往往是模式固定的事件

市場、民調和模型，效果無差的預測方式

學會對自己的預測進行追蹤記錄

與其靠歷史數據預測未來，不如專注當下

偉大的預測源自於不可預測的遠見

建立彈性，應對不確定性的關鍵

從預測到迅速反應

7 常識讓你先規劃，但你應該不斷試錯

Zara的常識戰略

水桶測試、鯡魚策略與眾包策略，不斷量化與反應

做規劃，不如多量化

不只是量化，還要多實驗

現場實驗，一個內嵌的持續性試誤過程

應用“局部知識”，棘手問題的解決思路

自助法，從實際事件中提煉的有效解決法

從“規劃者”到“搜尋者”

8 常識讓你追求結果，但你應該有系統思考

我們常常忽略偶然性對結果的決定性作用

否定組織中的光環效應

擯棄個人成功中的運氣成分

打破馬太效應：能力是能力，成功是成功

是拯救公司的神話，還是被過度的領導者

公正社會，將偶然性降到最低

對抗系統性風險，每個社會成員的責任

沒有一個人可以置身社會系統之外

結語反常識思維，複雜世界的終極因應工具

致謝

註解

精彩書摘

常識思維vs反常識思維，一切並非顯而易見

自從從事社會科學研究以來，常有外界人士好奇地問我，對於這個僅憑個人很難理解的世界，社會科學是怎麼認為的呢？這個問題聽起來合情合理，但正如社會學家保羅·拉扎斯菲爾德60 年前指出的那樣，它也揭示出大眾對於社會科學本質的一個普遍誤解。拉札斯菲爾德當時正在寫《美國士兵》（The American Soldier），這本書的研究對像是，第二次世界大戰期間和戰後美國陸軍部研究機構管理的60 多萬名軍人。為了闡明自己的觀點，拉札斯菲爾德列出了6 個代表性的研究命題。例如，第二個是「比起來自城市的士兵，來自農村的士兵往往在軍隊中有更好的精神面貌」。讀者讀到這裡可能會說：「啊哈，很有道理！」20 世紀40 年代的農村人已經習慣了艱苦的生活和高強度的體力勞動，他們自然比城市人更容易適應軍隊的生活。那麼，為什麼還要動用如此龐大且昂貴的研究來告訴我這些靠自己就能想出答案的問題呢？”

的確，為什麼呢？拉札斯菲爾德接著驚人地指出，這6 個命題都與實際研究結果完全相悖，恰恰是城裡人在軍隊中表現得更快樂。當然，如果讀者一開始就被告知正確結論，那麼他們也能自圓其說：「我就知道會是這樣，城市人更習慣在擁擠的環境中工作，他們在公司裡經常受上司的指揮，穿著和禮儀都得服從嚴格的標準等等，這都是顯而易見的事情啊！」而這正是拉札斯菲爾德的觀點——當每個答案和它的對立面都看似很有道理時，「這種顯而易見的論證就是錯誤的」。

拉札斯菲爾德討論的是社會科學，但我在本書中要說的是，這個觀點適用於各行各業，無論是政治領域、商業領域、行銷領域，還是慈善事業，只要涉及理解、預測、改變或回應人們行為的領域就都適用。那些試圖解決城市貧困問題的政治家自認為已經弄清楚人們貧困的原因了；策劃廣告宣傳活動的營銷人員認為自己知道消費者需要什麼，以及如何讓他們購買更多；想要製定方案降低醫療成本、提升公立學校教學品質、督促戒菸，或促進能源節約的政策制定者也認為自己可以手到擒來。雖然在通常情況下，這些人並不指望能將所有事情都處理妥當，但總會覺得這些問題大都在自己的能力範圍之內，這又沒有像過去“讓火箭上天”這樣的問題那麼難。雖然我不是研究火箭的，但我非常欽佩那些能將一個小型汽車大小的機器著陸在另一個星球上的人。實際上，人們更擅長規劃火箭的飛行軌道，而非管理經濟、併購公司或預測一本書的銷售量。那麼，為什麼火箭科學看似很難，但實際上更難的與人相關的問題卻看似只是常識性問題呢？在本書中我將說明，矛盾的關鍵恰恰是常識本身。

不得不說，批評常識是一件棘手的事情，因為人人都覺得它是好的。回想一下，你上次被告誡不要使用常識是什麼時候？顯然，常識確實非常適合處理日常生活中的複雜問題，而且非常有效；但涉及公司、文化、市場、國家和全球機構的問題呈現出與日常生活不同的複雜性，這時常識就會誤導我們。無論是只發生一次還是多次出現的經歷，由於我們習慣從中學習，所以常識推理存在的缺陷並不明顯。相反，那些我們當時不知道的事情，但事後看來卻似乎是顯而易見的；因此，常識的矛盾在於，它既能幫助我們理解世界，也會削弱我們的理解能力。如果你不太明白這句話的意思，沒關係，本書會做詳細的解釋，包括它對政策、規劃、預測、商業策略、行銷和社會科學的影響。

在和朋友、同事討論《反常識》這本書時，我發現了一個有趣的問題。當我在摘要中指出本書的論點——我們對世界的理解實際上會阻礙我們的理解時，他們總會猛地點頭說：「是啊，我總覺得人們會相信各種各樣的蠢事，以便讓自己看起來理解一些其實根本不懂的東西。」然而，當同樣的情況發生在他們自己身上時，他們又會堅持自己的觀點說：「對啊，常識和直覺確實有缺陷，但我的想法沒有錯啊。」就好像常識推理的失敗只會發生在別人身上一樣。

人人都會犯這樣的錯誤。約90% 的美國人認為，自己駕車的技術水準高於平均值；也同樣有大部分人認為，他們比一般人更幸福、更受歡迎或更有可能成功。也有研究發現，比例高達25% 的受訪者認為自己的領導能力在前1% 之列。這種「錯覺優勢」（illusory superiority）在人們身上很常見，被稱為「烏比岡湖效應」（Lake Wobegone effect）。烏比岡湖是《牧場之家好做伴》（A Prairie Home Companion）的節目主持人加里森·基勒（Garrison Keillor）為節目中虛構的小鎮起的名字，鎮上所有孩子的智力水平都在平均值之上。

因此不難理解，人們更願意相信別人對世界的看法是錯的，而不是自己被誤導了。然而，令人不爽的是，適用於所有人的東西也必然適用於我們自己。也就是說，我們平常在思考和解釋某件事的過程中產生的錯誤，也存在於大多數根深蒂固的常識觀念中，這一點我會在後文中做詳細的討論。

當然，我們不是提倡放棄所有的常識觀念，只是希望能引起大家的注意，多用懷疑的眼光審視它們。例如，我確實認為自己駕駛的技術水平高於平均值，儘管我知道，從統計學上來看，近半數這麼想的人都是錯的，而我就是忍不住這麼認為。但知道這一點，我至少會考慮自欺欺人的可能性。因此當我或別人犯錯時，我會盡量注意這個問題。或許我慢慢就會承認，並非每次口角都是別人的過錯，即使我還是會這麼認為。或許我可以從經驗中學到教訓，總結出正確的做法。雖然這樣做，我還是無法確定自己是不是一位高水準的司機，但我起碼可以做得更好。

同樣地，當我們質疑自己對世界的假設，或是意識到自己在做一些根本不了解的假設時，我們不一定會改變想法，但質疑至少會迫使我們發現自己是多麼頑固，從而懸崖勒馬。這種方法可能不容易，但這是形成新的正確觀念的第一步。沒有人能一開始就對所有的事情形成完全正確的看法。事實上，貝克爾在《社會學家的竅門》一書中提出，像社會學家一樣思考就意味著要學會正確地質疑自己的直覺，了解事物是如何運作的，必要時應拋掉之前的想法。對於這一點，評論者顯然沒有理解，當時我也沒有領會到精髓。如果你讀完《反常識》這本書後，只是證實了自己已有的想法，那麼我很抱歉，身為社會學家，我還未完成自己的任務。

前言/序言

別用「常識」理解複雜世界

萬維鋼

科學作家、「得到」App「精英日課」專欄作者

如果物理學家談論物理，即使他只是用大家都能聽懂的語言做科普，外行人一般也不太敢提出質疑。眾所周知，物理學是一門非常專業的尖端科學，沒經過多年訓練的人對其胡亂發表見解只能鬧笑話；但當一位社會學家談論社會問題時，哪怕他旁徵博引了很多東西方先賢的經典理論，別人還是可以毫無壓力地批評他。無論專家怎麼說，每位計程車司機都認為自己知道汽油漲價是怎麼一回事；每位網友都認為反腐敗的出路是明擺著的；每一位球迷都認為，如果從未從事過足球界的韋迪都能當中國足球協會的主席，那麼他們也能當。

這也許怪不得大眾。實踐表明，在像政治學這樣的「軟」科學領域，其「專家」的實用程度很可能並不顯著高於普通人。 1984 年，柏克萊大學心理學家菲利普‧泰特洛克（Philip Tetlock）做了一個影響深遠的研究。他調查了284 個專門以預測政治、經濟趨勢為職業的政治學家、智囊團和外交官，向他們提出各種預測問題，例如戈巴契夫有沒有可能因政變而下台。泰特洛克要求專家對其中的大多數問題，例如某個國家的未來政治自由狀況，提供三種可能性（維持現狀、加強或減弱）的機率。這個研究做了20 年，一直等到當年預測的事情全部水落石出。到2003 年，泰特洛克總結了這些專家給的答案，但結果發現他們的總成績不如索性把每個問題的三種可能性都均等地設為33%。也就是說，專家的預測水準還比不上直接擲骰子的方法。更諷刺的是，這些專家對自己專業領域的預測分數居然比專業外的領域更差。

《紐約客》在評論泰特洛克根據這項研究寫的《專家的政治判斷》（Expert Political Judgement）一書時，對專家的看法相當悲觀，最後得出的結論居然是：我們還是自己思考算了。儘管泰特洛克的研究顯示，專家的得分其實還是比一般人略高一點兒。

社會科學並非無路可走，它可能正處於大發展的前夕。鄧肯·J. 瓦茨的這本新書《反常識》提出，社會科學的發展方向應該是像「硬」科學一樣，依靠實驗和數據。傳統專家的預測之所以不行，是因為他們依賴的許多直覺「常識」其實是一廂情願的想當然。事實上，即使一個最簡陋的統計模型，也能比專家預測得好。瓦茨這個說法並不新穎，因為已經有越來越多的人呼籲把數理方法作為社會科學研究的主要方法來運用，而這個方法正在成為主流。現在大概很少人在論文裡拿100 年前的所謂經典說事了。此書的最大新意在於，因為瓦茨同時在雅虎研究院研究社交網絡，所以他在書中描述了幾個親自參與的有趣研究。

談起社交網絡，很多人會立刻想到馬爾科姆‧葛拉威爾（Malcolm Gladwell) 的《引爆點》（The Tipping Point）。這本書提出，要想一件東西在人群中流行開來，需要某些特別有影響力的關鍵人物在其中「推波助瀾」。這些關鍵人物是社群網路中的節點，是普羅大眾中的意見領袖。正是因為他們的存在，我們才可能實現把地球上任意兩個人用不多於6 個人相互聯繫起來，也就是所謂的「六度分隔」理論。根據這個理論，擴大產品知名度的最好方法就是找名人做廣告。名人在社群網站上說一句話，應該比一般人的「口碑」重要得多。有傳聞說，在中國，有百萬粉絲的名人發一則行銷廣告，可以獲得1 000 元，其實這個數字還算是少的。美國女星金卡戴珊（Kim Kardashian）一則廣告的價格是10 000 美元。

「關鍵人物」理論符合人們的思考常識。我們總是強調偉人對歷史的推動，強調「一小撮」壞分子對社會秩序的破壞，強調明星對時尚潮流的引領，然而問題是，這個理論並沒有獲得大規模統計實驗的支持。

在現實生活中，統計影響力非常困難，因為我們很難測量一個人是被誰影響的。現在各種社交網站的出現給了這種測量可能。例如Twitter的一個特別有利於研究的特點是，如果使用者分享一個網址，這個網址的URL（統一資源定位器）會被縮短，自動形成一個唯一的程式碼。透過追蹤這些短代碼，瓦茨與合作者就可以分析資訊如何在Twitter 上擴散和傳播。具體來說來就是，如果有人發布了一條代碼，而他的一個「粉絲」如果轉發這條代碼，那麼這次轉發就可以被視為一次可觀測的影響。廣告商的願望是，希望訊息能夠這樣一層接一層地轉發和傳播開來，形成所謂的「Twitter 瀑布」。然而，透過分析2009 年兩個月之內160 萬用戶的7 400萬條訊息鏈，研究人員發現，98% 的訊息根本就沒有被推廣傳播。在這幾千萬個訊息中，只有幾十個被轉發超過千次，而轉發次數達到萬次以上的只有一兩條！我們平常看到的那些被反覆轉發的訊息其實是特例中的特例。由此可見，想要透過社群網站成名，好像買彩券中頭獎一樣困難。

那麼，名人的影響力到底怎麼樣呢？瓦茨等人使用了一個巧妙的方法。他們使用統計模型，根據第一個月的數據把那些粉絲眾多，並且成功引發了「Twitter 瀑布」的關鍵人物挑出來，然後觀察他們在第二個月中的表現。結果相當出乎意料：這些人在第二個月再次引發「瀑布」的可能性相當隨機。平均而言，名人的確比一般人更容易讓一則訊息被廣泛傳播，但這個能力的實際效果起伏極大，一點都不可靠。也許最好的行銷方式不是拿大價錢請少數名人，而是大量僱用有一般影響力的人。

如果一個東西突然流行開來，我們的常識思維總是以為這個東西一定有特別出類拔萃之處，或者就是其幕後一定有推手；但Twitter 上的一項研究表明，所謂幕後推手其實並沒有那麼厲害。那麼，為什麼某些書能夠暢銷，某些電影能夠賣座，某些音樂能夠上榜呢？完全是因為它們出類拔萃嗎？瓦茨參與的另一項研究表明，成功很可能主要是因為運氣。